網絡營銷產品與價格(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 依賴程度，網絡品牌的獲利能力等指標衡量。 72 網絡品牌認知度： 認知度是建立網絡品牌識別的最終策略和目的，它代表了消費者對品牌總體質量感受和在品質認知上的整體印象和體驗。 網絡品牌認知度的衡量可通過目標客戶對網絡品牌的認知程度，已有客戶中有購買行為的客戶所占的比率等指標來衡量。 73 網絡品牌影響力 品牌影響力從某種程度上反映了品牌的市場份額，或者代表了品牌在某一市場中的知名度。消費者對品牌的了解和接觸，會產生品牌的熟悉感。 網絡品牌影響力可以從品牌網站的 瀏覽量 指標，網站訪問者中 目標客戶的比率 等指標來衡量。 74 網絡品牌聯想 網絡品牌聯想代表了網絡品牌的基礎識別，主要組成因素包括品牌網站名稱、網站地址、網絡形象設計、品牌網絡行為識別等因素。代表了消費者認知、識別、記憶某品牌的能力。 75 ?網絡品牌五個特點： （ 1）網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現。網絡營銷的各個環節都與網絡品牌有直接或簡介的關系，因此，可以認為網絡品牌建設和維護存在于網絡營銷的各個環節。 （ 2）網站的 PR值 （全稱為 Page Rank），是google搜索排名算法中的一個組成部分，級別從 1到 10級， 10級為滿分， PR值越高說明該網頁在搜索排名中的地位越重要。對應的網絡品牌也就更有影響力和普及率。 76 （ 3）網絡品牌的價值只有通過網絡用戶才能表現出來的。正如科特勒在 《 營銷管理 》 一書中所言， “ 每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客 ” ，網絡品牌的價值也就意味著企業與互聯網用戶之間建立起來的和諧關系。 （ 4）網絡品牌體現了為用戶提供的信息和服務。 google是最成功的網絡品牌之一，當我們想到 google這個品牌時，頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網站面，更主要的是他在搜索方面的優異表現，可見有價值的信息和服務才是網絡品牌的核心內容。 （ 5）網絡品牌建設是一個長期的過程。 與網站推廣、信息發布、在線調研等網絡營銷活動不同，網絡品牌建設不是通過一次活動就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果。 77 1．任一 /或一法則： 互聯網可以是一項業務或是一個載體，但不完全是。 2．交互法則： 沒有了它，你的網站和你的品牌將無處可去。 3．通用名稱法則： 對互聯網品牌的死亡之吻是一個通用名稱。 4．獨特名稱法則： 你的名稱在互聯網上獨立存在，因此，它最好是個好名稱。 5．單一法則： 無論花費怎樣的代價，你都應設法不要讓你的名稱是同類中的第二個。 6．廣告法則： 網下的廣告比網上的廣告將多出許多許多。 7．全球觀念法則： 互聯網將打破所有的障礙、所得的界線和所有的國界。 8．時間法則： 立即行動。你必須是快的。你必須是第一的。你必須是集中化的。 9．延伸法則： 在所有的錯誤中，最大的錯誤就是相信你能做任何事情。 10．趨異法則： 每個人都在談論集中，但相反的一面卻在發生。 11．變化法則： 互聯網革命將會改變我們生活的各個方面。 78 79 頒發獎項： 最具品牌知名度的房產網站：搜房網 最具品牌知名度的搜索引擎：百度 最具品牌知名度的網站電視： PPS 最具品牌知名度的瀏覽器： IE 最具品牌知名度的購物網站：淘寶網 最具品牌知名度的輸入法：搜狗輸入法 最具品牌知名度的無線互聯網站：手機騰訊 最具品牌知名度的 SNS社區：騰訊 空間 最具品牌知名度的咨詢類網站：騰訊網 最具品牌知名度的電子郵箱： 163 80 二、企業域名品牌內涵 1 . 互聯網域名的商業作用 81 企業在互聯網上進行商業活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業站點聯系地址，是企業被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業站點知名度，就是提高企業的被識別和選擇率，域名在互聯網上可以說是企業形象化身，是在網上虛擬市場環境中商業活動的標識。 82 2 . 域名商標 商標是一種名字、術語、標志、符號、設計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產品或服務，區別于其他競爭者 。 域名的商標特性： 域名作為企業在網上市場中商業活動的惟一標識，具有獨占性。 域名命名與企業名稱和商標的相關性： 大多數商業機構注冊域名與企業商標或名稱有關。 83 3 . 域名商標的商業價值 域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯網商業環境中的具體體現，公司商標的知名度和域名的知名度在互聯網上是統一和一致的。 84 網景公司借助互聯網以放棄收費為代價使其 Netscape瀏覽器不費吹灰之力就占領市場達 70％，由于公司品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市當天就從 28美元狂升到75美元，四個月后達 171美元，公司的創始人也在短短時間內成為名義上的億萬富翁。 85 4. 域名搶注問題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標、名稱類似意義。 域名搶注問題的出現，一方面是一些謀取不當利益者利用這方面法律真空和規章制度不健全鉆空子，更主要的是企業還未能認識到域名在 未來的網上市場商業模式中的類似商標作用。 86 全球域名指數 總注冊數量 29, 3 85 , 841 百分比 ( % ) . C O M 域名 22, 3 66 , 367 76. 1 1 . N E T 域名 4, 28 6, 404 14. 5 9 . O R G 域名 2, 72 6, 629 9. 28 .COM域名、 . NET域名以及 .ORG域名注冊數量如右圖所示： 87 域名搶注案例： Eastday（東方網）和 Eastdays（山東東方網） 南非想奪回自己的域名 Yahoo!網上打假 (美國白宮）和 肯德雞中國域名遭搶注 88 中文域名搶注案例 1 ? 上海有人搶注 16個相關域名，要價 333萬 據北京媒體報道， “ 團團 ”“ 圓圓 ” 一經公布，便在網絡域名搶注領域引起軒然大波， “ 團團 ”“ 圓圓 ” 的中文和英文重要域名全部被有心人搶注，據上海的彭先生介紹，春節晚會上 “ 團團 ” 、 “ 圓圓 ” 這兩個名字公布后的幾秒鐘內，他就已經把與兩只大熊貓有關的 16個域名全部注冊到了自己名下，他共搶注了 16個相關域名，并拋出了 333萬元出售的天價。 16個域名分別為 “ 團團． ”、 “ 圓圓． ”等，每一個的最低拍賣價都在 10萬元人民幣以上，而最貴的要 88萬元。 89 中文域名搶注案例 2 ? 熱門域名被搶注愈演愈烈 近來國內一些著名品牌域名被搶注的消息不時見諸報端，中文域名搶注愈演愈烈。 去年 11月 11日奧運吉祥物 “ 五福娃 ” 揭曉當晚， “ 五福娃 ” 的． 和． 域名就已經被搶注。部分域名隨后在淘寶、易趣等網上熱賣，一度被拍到 5萬元的天價。賣家們這樣解釋它的昂貴： “ 此名稱在未來三年內絕對升值潛力無限。 ” 在 “ 神六 ” 發射前， “ shen6”域名已被搶先注冊，并被轉讓，最高報價達 13萬元。 我國的私人域名這兩年增加迅猛，已從 2022年的 12萬個增加到 2022年底的 109萬個。 90 域名不僅僅是互聯網交換信息的唯一標識，還是企業在網上市場中進行交易時被交易方識別的標識，企業必須將其納入其商標資源進行定位設計和管理使用。 91 企業域名品牌管理 （ 1） . 域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎進行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標準規定，使得域名選擇有很大的局限性。企業還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。 92 域名命名首先要按照國際標準選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面： （ 1）與企業已有商標或企業名稱具有相關性 （ 2）簡單、易記和易用 （ 3）多個域名 （ 4）國際性 93 （ 2） . 域名的注冊方式 頂級域名分成三類 : 國家頂級域名（ nTLD） ： 國家頂級域名代碼由 ISO3166定義。 國際頂級域名（ iTLD） ：即 .int，國際聯盟、國際組織可以在 .int下注冊，比如世界知識產權組織的域名為： 。 通用頂級域名（ gTLD） ：根據 1994年 3月公布的 RFC1591規定，通用頂級域名是 .（公司企業）、 .（網絡服務機構）、 .（非贏利性組織）、 .edu（教育機構）、 .gov（政府部門）、 .mil（軍事部門）。由于歷史原因 IAHC認為 .edu、 .gov、 .mil是特殊域名，作為美國專用。 另外 IAHC又增加七個頂級域名有 .firm（公司企業）、 .store（銷售公司）、 .web（ 活動單位）、 .arts（藝術）、 rec（娛樂）、 .info（信息）、 .nom（個人）。 94 95 【 國內域名注冊流程 】 通過 CNNIC數據庫查詢您想申請的域名 簽定域名協議 重新選擇新域名 域名未被注冊 域名已被注冊 交納域名年費 填寫域名申請表 經核實無誤后，由技術人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名 預注冊成功，進入 30天域名保留期 傳真并郵寄國內域名注冊申請表和營業執照副本復印件 CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發國內域名證書 96 【 國際域名注冊流程 】 通過 WHOIS數據庫查詢您想申請的域名 簽定域名協議 重新選擇新域名 域名未被注冊 域名已被注冊 交納域名年費 填寫域名注冊申請表 經核實無誤后，由技術人員代為提 交域名注冊申請表，在線申請域名 注冊即時成功，核發國際域名證書 97 （ 3） .域名商標的管理原則 （ 1）信息服務定位： 域名作為商標資源，必須與企業整體形象保持一致。 （ 2）內容的多樣性： 豐富的內容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場。 （ 3）時間性： 頁面內容應該是動態的并經常變動的。 （ 4）速度問題： 使用者對于網站瀏覽的速度是很挑剔的。 （ 5）國際性： 要考慮到用戶的國際性，拓展企業自身的國際空間。 （ 6）用戶審記： 加強對域名使用訪問者調查分析，有針對地提供服務。 98 4 網上域名品牌發展策略 創建網上域名品牌與建立傳統品牌的手法大同小異： 1. 多方位宣傳 企業應善用傳統的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資打造品牌，讓網址利用各種機會多方宣傳。 如 ：在 AOL的主頁上有指向 Amazon網站的鏈接 99 2. 高度重視用戶的網站使用體驗 通過產品本身的品質和顧客的使用經驗來建立品牌。這一點對網站品牌格外重要。兩大網上顧問公司 Jupiter Communications和 Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內心激發出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網友上網站體會到的整體瀏覽或購買經驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據個人需求訂制電腦， Yahoo和 AOL都提供一系列的個人化工具。 100 3. 利用公關造勢 這對新興網站非常重要。利用公關造勢，必須注意樹立良好形象。 由于互聯網傳播的國際性和廣泛性，企業必須審慎對待謠言和有損形象的信息，因為網上傳播的影響力是世界性的。 如： Intel公司 Pentiumn芯片的 Bug被發現后，由于 Intel公司的掩蓋，一些發現者在網上到處傳播，使 Intel公司不得不花費巨資收回已售出芯片，來維護企業形象。 101 4. 遵守約定規則 互聯網開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息