廬峰花園商鋪營銷策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ，控制比例30%（原則上在開盤優惠期經理折扣不予發放）。 公共折扣基礎下調1%4） 高層折扣：由發展商高層通知項目案場經理控制發放，控制比例20%（原則上在開盤優惠期經理折扣不給予發放，特殊情況可予發放1%）。 公共折扣基礎下調1%是否實行銷控，控制比例如何，請發展商結合自身資金流量安排提出意見后，再對價格折扣及售價進行及時修正。第四部分 入市時機規劃 1．房地產相關法規和市場情況簡明分析據九江市房產局統計,2002年九江市全年發放商品房銷售預售許可證80多張,以去年的比例估算預售面積約25萬平方米,遠遠低于去年的水平,這與今年市政府限制房地產項目審批有很大關系。自2001年至今,九江市在建在售的項目數量為59個,總建筑面積205萬平方米,其中潯陽區板塊約145萬平方米, 廬山區板塊約40萬㎡、開發區板塊約20萬㎡。若以60%的銷售率,尚有80多萬平方米的庫存量。從產品類型來看: 商住樓或住宅小區占絕對市場份額約占總量的85%,而專業的(批發)市場總開發面積約30萬平方米左右,占總量的15%。多層住宅主導九江的市場,在59個項目中,除5個小高層案, 3個高層案, 5個別墅案, 4個專業市場案外,其余均為多層住宅樓盤,占九江市場的絕對份額。2．入市時機的確定及安排這里的入市時機是指內部認購展開的時間，至于實際開始銷售、辦理買賣手續、簽定合同等實際性的工作，將在公開銷售階段進行。綜合考慮各方面的原因，本項目應在最快的時間內開始售樓部的布置使得內部認購盡快開展，預計在9月10日左右開始內部認購，開盤時間應在9月2628日之間，總體可按三個階段來實行，具體如下：內部認購階段（）1） 現場公開面市，令部分重點目標客戶了解本案地塊環境、物業價值的突出優勢。2） 初步建立物業良好的形象3） 通過內部認購試銷方式實現部分物業銷售。4） 運用適當的媒體宣傳公開銷售階段（）1） 運用公開性媒體加強宣傳，進一步擴大本案的知名度。2） 舉行與本案能夠銜接的促銷公關活動，吸引群眾關注制造話題，既有利于物業銷售的提高，更有利于建立良好的物業形象。強銷階段（）1） 銜接上階段的媒體效果，持續公開性廣告。2） 舉行已購客戶的互動活動，運用認為耳語效果，達到促銷目的。第五部分 項目視覺識別定位1．項目視覺形象識別（略）2．現場環境識別A．售樓現場氣氛之營造：由于本項目前期運作近三年時間，北區售樓部業已定形，售樓現場的氣氛營造宜在原先基礎上進行調整包裝。一方面，時間太緊，太多的工作量也來不及實施，另一方面也在費用上投入也不太大，售樓部的調整主要從以下幾個方面：（1）原先售樓部接待大廳太擠，將周邊戶型模型全部撤出，僅保留中間全區模型；（2）將原先墻面展全部折除，墻面仿瓷刷新，換以十塊左右新展板，內容為：小高層戶型圖、商鋪銷售、招商政策、非住宅部分銷控表；（3）正對大門的里墻兩窗之間重新制作形象墻；（4）接待大廳內部懸掛彩色噴繪掛牌，以營造熱烈之氣氛；（5）接待大廳頂部懸掛彩色噴繪掛牌，以營造熱烈之氣氛；（6）售樓部門口彩旗更新，清理地面、除去雜草、花臺綠化修剪；（7）售樓部頂上的廣告看報，更換為商鋪銷售招商內容。B、工地現場氣氛之營造：（1）主入口兩側為荒地、工地、雜草叢生、或推砌混雜物體、極大影響了噴繪圍板將主入口與周圍雜物隔離，一可對北區形象重塑和聚集人氣商機起到積極作用，二可對參觀小區人流起到引導方向作用；（2）主入口西側人行道路邊設置8桿燈桿式羅馬廣告旗（附圖），以提升小區文化品味，增強商業文化氛圍。此燈桿式羅馬旗一次投入，長期使用，其內容既可為樓盤促銷的宣傳內容，亦可為社區文化的公益廣告。（3）主入口前端有兩個塔形建筑，建議在塔身二樓墻面安裝噴繪廣告畫面，以營造良好商業氣氛，增強投資者信心。（4）主入口東西側門面頂部可橫拉五彩小旗，密密麻麻，在主入口兩側門面所夾通道的上空串成一片旗海，營造節慶、熱鬧的商業氣氛。第六部分 廣告媒體策略一、廣告總體策略：背景：（1）根據市調分析的現有情況顯示，本項目目前的居民入住率約50%左右，居民較少、人氣不旺，特別是商鋪集中的北區，與其坐等其人氣的自然形成（這需要較長一段時期）。不好通過一定的營銷策略和宣傳炒作，來刺激廣大商戶和投資者。（2）本項目在九江市民中享有較高的知名度，但僅停留在住宅產品的概念上，對本項目非住宅產品的認識和了解幾年為零，扭轉客戶的認知方向，解除客戶的認識誤區，加深對本項目商鋪投資的了解是至關重要的一環。（3）配合開發商“短平快”操作本項目非住宅產品的構想，就必須在最短期限內，營造最大的轟對效應和強銷效果。策略：（1）必須著力于工地現場、售樓現場的包裝宣傳，改變以往雜亂無章、無名無謂的北區主入口形象，營造北區的旺盛人氣商機和商鋪熱銷旺銷氣氛。（2）為達到開發商“短平快”強銷運作的目的，必須在短期內密集投入廣告，結合現場促銷文化，從戶外廣告、報紙、電視印刷品等多渠道，形成立體而密集的宣傳攻勢最終達成一炮而紅的目的。廣告主題策略根據本案作社區配套類的非住宅物業的重點，我們建議在宣傳主題上的商鋪宣傳為主。一方面因為本項目銷售之大部分金額來源于商鋪部分，其余車庫、儲藏間銷售金額較小，且商鋪也易成為經商戶，投資者的關注熱心，二方面則是如若商鋪宣傳炒作成功，以商鋪熱銷之價位及勢頭極易帶動其它物業（小高層、車庫、儲藏間等）的順利進展，具體廣告主題可配合銷售工作進展分為三個階段。第一階段：引導期時間：2000年9月15——9月27日目標：以密集的廣告攻勢公示項目即將開盤和招商信息，突出本項目之主要優勢賣點和招商優惠政策，吸引廣大商戶投資者的目光。為開盤銷售招商積累更多客源。重點：銷售：小投入、穩收益、成長性好、商鋪、從1元起賣、返租、讓我來幫您賺錢。招商：免租免稅，做“零租”生意，開心又輕松。小高層：特惠銷售專案推出。第二階段：開盤期時間：2000年9月28日——2000年10月31日目標：產品特性強力宣傳，不斷提升產品價值與廬峰品牌，直接促進銷售額的大幅增長。重點：及時反映招商工作的順利進展，并通過開盤熱銷和拍賣成功的真實場景來驗證本項目的投資前景看好，進一步刺激投資者的熱度，增強投資者的信心。第三階段：強銷期時間：2003年11月1日——11月30日目標：追蹤前期積累之客源，了解客戶心態，展示投資前景，進一步提升銷售額，以期達到預定銷售目標。重點：宣傳上重點剖析熱銷原因，并以客戶證言的方式來增強投資者的信心。廣告媒體策略：A、戶外廣告與流動車體廣告相結合戶外廣告可采取長短期廣告結合的形式，針對北區售樓現場現有的戶外看板及跨街廣告，可更換廣告畫面，換之以全新的商鋪銷售招商主題的內容。針對南區的人流，可在三里街主入口處（冶煤大樓側墻附近）設置一戶外廣告看板。戶外看板設置期半年以上，一南一北，從兩個入口處鎖定人流，加深周邊居民和投資者的印象，同時也起到一定的引導作用。此為長期戶外廣告。（見附圖）短期戶外廣告則以條幅廣告、彩旗廣告為主。配合國慶開盤期間，懸掛在三里街、廬峰東路、潯陽東路、八角石轉盤等周邊地區。條幅內容廣告詞暫擬如下：廬峰小區商鋪/零租金，搶占社區商業制高點廬峰小區商鋪/熱忱歡迎廣大商戶進場經營廬峰小區商鋪/，投入不大回報最穩廬峰小區商鋪/廬峰小區商鋪/做零租生意,當開心老板廬峰小區商鋪/黃金店面,從1元起拍賣廬峰小區商鋪/免您租金,幫您賺錢做長穩生意做賺錢生意/就到廬峰小區做生意車身廣告以城市巴士為媒體，穿梭流動性強，受眾多，輻射面廣，正好能彌補戶外廣告靜止不動的特點，建議在28路（三里街沿線），17路（廬峰車路、黃梅、京九市場沿線）巴士車體上投放一定少量廣告，投放期為半年。B、印刷品廣告：DM海報與置業手冊相結合房產投資作為一項較大額的理財行為，客戶往往需要和親友詳細協商研究。因此，印刷品廣告成為了客戶深入了解項目情況確定投資方向的最佳一手資料，因為不僅具有內容詳實，色彩豐富，印刷制精美，表現力強等特點，而且傳播面廣，成本低廉。本項目主要采取海報和手冊兩種印刷品形式。海報為8K雙面彩印（根據銷售進展設三期，每期2萬份），為確保其傳播面積影響力落到實處，投遞采用隨報夾送和上門派送相結合的形式，一是直接與郵政投遞局聯系，選擇潯陽晚報或日報，與報紙一起夾投，傳播渠道一致，又正好彌補了報紙廣告版面有限、效果單調、印制粗躁的不足，可覆蓋九江城區絕大部分企事業單位。二是上門派專人沿城區各街商鋪上門投遞，專門針對商戶，每鋪一份（附第一波海報設計稿，正面：招商主題，反面：銷售主題）手冊作為銷售招商的詳細資料，需多方面較深入地介紹項目的概況、銷售政策、投資分析等內容。（暫擬定為24K、12P、3000冊）一般為客戶上門拜訪時贈送。手冊的主要內容暫擬如下：書名：廬峰小區/置業生意經內容：項目產品概況廬峰小區非住宅產品的詳細資料、數據新社區、新商機周邊區位和經濟環境分析投資不大，返租最穩本項目主要賣點與銷售政策介紹做零租生意，當一開心老板本項目業種規劃與招商政策介紹投資理財路路通市民投資理財心態分析小投資就不可能大收益嗎？從湖濱小區看本項目商鋪的成長空間其它（小高層產品）資料分析再見，9月28日，開盤現場（總結分析）D、電視廣告與報紙廣告相結合電視廣告是廣大市民最常接觸的大眾傳媒，也是比較喜愛的房產廣告類型之一，由于其兼具聲色音畫的特點，所以影響面廣、感染力強。特別是認購和開盤時間選擇在國慶節前后，很多人多待閑在家，有更多的時間過把電視癮，所以其廣告效果會有大幅提升。報紙廣告與電視廣告相比又具有成本相對低廉、內容詳實、時效性強的特點，且現在報紙彩色印刷、內容可讀性都比以前要強,影響面較廣，適宜在促銷活動開展前投放。E、贈品廣告與促銷活動相結合制作多款價格低廉、精美實用的贈品，在開盤促銷期間廣為散發，有助于聚集人氣和吉慶氣氛，增強本項目的親和力，樹立良好的樓盤形象。結合本項目的開發商背景，在開盤、節假日等人潮密集的時間，開展形式多樣的促銷宣傳活動，文娛搭臺，促銷唱戲，一方面歌舞表演、社區服務以吸引更多的人潮，另一方面發資料贈禮品，開展樓盤促銷活動，寓“銷”于樂，將本項目的知識和影響深入到周邊市民中去。廣告投放計劃表類別項目規格數量費用售樓現場售樓部展板,寫真噴繪,10塊1600墻面除新重新仿瓷粉刷500售樓部背景板高精度噴繪,3,木框飾面板,1個1000彩旗、吊旗1500工地現場主入口圍板2002,鍍鋅板飾面,角鋼支架,噴繪畫面40000燈柱式羅馬旗(永久性羅馬燈柱)噴繪畫面,8桿,1150工地現場條幅12米,約20條,紗卡綢布,絲網印字2000主入口雙塔廣告55米/塊,噴繪畫面,直接安裝墻面,2塊1800戶外廣告售樓部看板96㎡,換噴繪畫面3840跨街廣告牌請廣告公司免費更換畫面/三里街入口廣告看板615米=90㎡,噴繪畫面直接安裝墻面5850條幅廣告10米,30條,懸掛三里街、廬峰東路、潯陽東路等地8400彩旗廣告2米，10幅，噴繪畫面，安裝在八角石轉盤周圍3000印刷廣告置業手冊大24K，24頁，進口200g銅版，全彩印刷，3000冊13500海報正8K，進口128g銅版，雙面彩印，200003期（含投遞）33000贈品廣告驗鈔筆來就送，1000只4000電子萬年歷等買就送，200個6000報紙廣告潯陽晚報彩版廣告、整版1次，半版三次40000軟文宣傳3000電視廣告九江一套黃金特段30秒/次，每晚2次，2個月，圖片、字幕組合78000電視專題報道反映本案拍賣、熱銷實況等。從樓市動態角度切入4000車身廣告巴士車體廣告28路、 路各兩臺車28000合計289140第七部分 公關活動策劃1．既定促銷活動廬峰小區作為一家有政府背景的國營開發企業，在社區內開展文化公益促銷活動，是切實可行而最為有效的方式之一。可以利用物業方面的優勢，和業主、客戶進行聯誼活動，以服務為基調，文娛搭臺，促銷唱戲，借以提高小區的商業氣氛并最終帶動小區物業的銷售。此類長期的小區文化活動可定位為小區居民為主、物業公司為輔，暫命名為“我愛我家系列文化活動”。鑒于預定銷售時間的要求，所以將系列促銷活動安排在912月份，每半月在社區廣場開展一次活動，在小區南北入口顯目位置公告活動內容，可邀請社區業主和小區周邊的居民參加，以擴大北區的人氣和商業影響力，同時，將活動現場盛況以軟文、圖片的形式在報紙上刊發，給人以廬峰小區環境溫馨幽雅、生活豐富多彩、物管親切周到的形象。具體主題暫擬如下：216。 9月份活動主題a、 教師節、中秋節促銷活動（教師購房優惠、訂立小區公共契約等活動）；b、 家居裝飾文化節（邀請家裝公司、裝飾材料商、家裝主管部門等聯合在社區廣場開展免費咨詢、洽談訂貨、送貨上門等活動）216。 10月份活動主題a、 金秋文化藝術節（可考慮邀請政府相關部門領導前來指導工作；同時在社區廣場開展歌詠比賽、商品匯展、節慶折扣促銷等活動）b、 九九重陽健康節（邀請社區診所及藥店醫院在社區廣場開展為老人免費檢查身體、義務會診治療等活動）216。 11月份活動主題a、 九江電信現場推廣（邀請九江電信在社區廣場開展小靈通、電話裝機、寬帶等的咨詢服務活動）b、 物管誠信服務節（請您幫助物管公司一起成長，在社區廣場聽取