某花園項目營銷策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 （一）目前存在的問題 我們認為目前本項目存在以下兩個矛盾，項目的營銷和推廣需要解決由此而帶來的一些問題。高標準的樓宇和普通住宅區的矛盾 本項目 016樓的定位比較高，外立面采用三段式設計，風格現代簡約；顏色使用桔紅色和白色搭配，醒目而明快；白色塑鋼窗搭配綠色玻璃體現高檔典雅；外飄窗的設計不但使外里面更加豐富，也增大了室內空間的使用率。內部裝修均采用了檔次較高的設施和配置，如 TOTO 潔具、富士電梯、森德散熱器等、樓宇對講設備等。 而本住宅區由于歷史的原因，目前更符合一個普通的住宅區域的標準?，F有的多層住宅均為較早的設計，外立面普通，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。小區內部道路尚未成型，綠化少，缺乏園藝小品等。小區內部尚沒有充足的車位。 如果 016樓以高檔次項目面市，需要解決高檔次樓宇和普通居住環境之間的矛盾。新樓和舊樓之間的矛盾 本次擬推出 R57樓和 016樓的三棟樓。R57樓建設較早，設計標準、戶型、裝修等均使用老的標準，016樓建設較新，在外立面設計、戶型設計和裝修等方面更符合目前的要求。 這兩個部分本次同時推出，在營銷和宣傳推廣上要做到協調和統一，解14 / 32決產品之間因差異而存在的問題，互相促進，以達到同時銷售的目的。（二）項目定位 通過我們對項目的研究，及對周邊市場的分析，我們認為本項目可以定位為位于東二環、東三環和長安街圍合中心，近鄰 CBD 商務區，物超所值的生活社區。 項目這樣的定位不但突出了本項目所處的極佳的地理位置，同時也屏蔽了本項目由于遠離主路、環境較差而對客戶造成的不利的心理影響。（三）客戶定位 本項目的客戶定位如下：講究實惠、不盲目追求品位和概念，理性的考慮投資與購置產業，購置產業的衡量標準以物有所值、物超所值為依據，購買面積不會太小，也不會太大，而是以適合居住為主。人群的職業多種多樣，工作地點不拘泥于本區域周邊，虛榮心不強。這類人群一般經歷豐富，見識寬廣，雖有實力，卻不會外露炫耀，同時本項目目標客戶對于項目區域具有很強的認可心理。人群年齡在 35 歲以上，在家庭和社會中均承擔重要責任。（四）價格方案 我們認為新樓和舊樓在銷售時會存在競爭現象。 新樓的外立面現代簡潔，居室設計合理，使用率高，而價格比舊樓低，客戶的選擇意向會向新樓傾斜。 為了避免新樓銷售快，舊樓滯銷的局面出現，保證發展商利益最大化，我們認為必須在銷售中進行銷售控制。 另外，為了使客戶能夠對舊樓選擇更有傾向性，可以對現有的價格體系進行一定的調整。調整后的價格體系更能突出舊樓的性能價格比，同時避免新樓和老樓的15 / 32價格競爭，使新樓和老樓同時體現物有所值、物超所值的特點，以體現本項目的均好性。均好性對于一個項目整體的銷售至關重要，良好的均好性可以使項目均衡發展、同步銷售，在保證項目完全銷售的前提下達到利益最大化，實現發展商的最大效益。我們承諾項目的總銷售額保持不變，發展商的既得利益不受損。（五）項目建議 通過對項目的分析，我們給項目做了初步的建議。? 建議不要連通新樓和老樓，對新樓和老樓分別進行物業管理，以提升新樓的物業檔次（六）銷售策略推廣主題 本項目的推廣主題可以圍繞以下幾個方面開展。? 距離東二環、東三環和長安街的距離均不超過 1 公里? 全新入市，現房開盤? 發展商實力與信心的強勢體現? 戶型面積合理? 物有所值的二環住宅 這樣的推廣主題直接、生動，可以體現本項目在性能價格比、現房入住、物有所值、物超所值的特點和優勢，用樸實無華的語言打動客戶的心，畫面清新簡潔。案名建議 建議更改目前的案名，把“小區”兩個字去掉。? 雙花園16 / 32階段營銷重點（1）售前階段 這一階段為正式開盤以前的工作，主要營銷工作內容如下。? 盡可能多地了解客戶的需求? 擴散與項目有關的積極信息所采取的主要方式如下。? 市場調研? 向身邊的潛在客戶傳播項目信息? 通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項目信息 從而最大可能地與客戶溝通，進而做到為客戶“量體裁衣” 。對于本項目來說，比較好的傳播渠道為：我公司客戶俱樂里的客戶資源、經紀部員工身邊的客戶群及我公司長期合作單位：“京城俱樂部” 、 “外企購房俱樂部”等單位。（2）售中階段 這一階段是營銷過程的主體。同時必須對以下方面加以重視。? 加強對銷售的有效反饋信息的分析? 對每一階段的營銷策略進行檢討修正以此達到發展商預期的銷售目標，獲取項目的最大利潤，并降低項目的運營風險。（3）售后階段 這一階段包括銷售完成后的一系列工作。同時要考慮以下方面。? 針對每個成交的客戶，把售后服務提前到客戶簽約的時候，換句話說就是幾乎在重視銷售工作的同時，重視客戶服務工作通過在現實客戶中樹立優秀形象和良好的口碑，有效地傳達有益于發展商、項目和品牌的正面訊息，從而確保競爭優勢。17 / 32 銷售周期（1）入市時機 在營銷方案制定完成的基礎上，盡早入市。我公司建議 4 月份開始前期操作，5 月份初正式開盤。（2）入市產品及入市量 由于入市初期，項目還沒有明確的形象及知名度，總價較低的戶型為首推出，推出的總量控制在一期總量的 20%左右，如果銷售勢頭良好也可增加供應量。 具體的計劃另行確定。（3） 銷售周期及銷售目標 本項目銷售周期從 5 月份正式開盤開始，到 2022 年底共 8 個月時間。 在銷售周期內完成 萬平方米的銷售面積。銷售渠道與手段 在項目面市的初期，需要在主流媒體上進行大量的廣告與新聞宣傳，因此項目前期的廣告宣傳費用比例會相對高一些。 在項目形象有了一定的基礎以后，除了傳統的廣告手段與媒體傳播以外，本項目的銷售還應盡量尋找更合適的“窄告”途徑，一方面可以更加準確地讓目標客戶得到相關信息；另一方面也可以減少廣告宣傳中的浪費，降低銷售成本，開源節流，使項目利益最大化。我們建議如下。（1）主流媒體上進行廣告與新聞宣傳 可以選擇報紙、電臺等媒體進行宣傳。（2）有效做好客戶鏈工作 以往的經驗告訴我們：現實客戶往往是項目最好的推廣的宣傳員。因此，18 / 32努力做好售后服務工作，將會起到非常好的示范作用，如舉辦客戶聯誼會、給客戶贈送生日禮品等方式。（3）有效選擇“窄告”渠道 盡可能地了解目標客戶的生活方式，仔細調研多種媒體，比如在目標客戶經常出入的場所舉辦項目公關推廣活動，在一些定向投遞的雜志上做廣告。（4）舉辦各種活動進行銷售宣傳 可以選擇的活動有房地產展示會和客戶聯歡酒會等。也可以到一些目標客戶相對集中的寫字樓舉辦項目介紹專題活動，組織有意向的客戶參與討論。（5）網絡銷售 隨著信息時代的到來，網絡成了一種新時尚衡量標準，既然認為本項目是有一