余個房產營銷策劃案例(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。二、資金來源分析：老年人常常有多年的積蓄和穩定的退休金；子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產；本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了負罪感。通過以上分析，我們和開發商確立了開發老年公寓的決心，并經筆者建議，將樓盤定名為夕陽紅。三、公寓特色設計：項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。所有路面都進行防滑處理；所有通道、門坎都采取無障礙設計；房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理；裝修適用合理，不奢侈豪華；其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶自留地；高檔小區配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；室內設計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；陽臺外設自動晾衣架，收晾衣物十分方便；1通過樓盤的物管系統，成立釣魚協會，老年棋協，與外部掛鉤聯辦川劇座唱、老年大學等等；1通過樓盤物管系統，配備專職保健醫生、護士，方便老年人常見病就診，開設家庭病房，上門醫療、護理。四：環境配套設施利用附近的農貿市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；利用附近113356777路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；與附近的醫院掛鉤，解決老人就醫難的問題；與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；與附近的幼兒園、小學掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學、方便接送的需求。五：宣傳促銷針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：大力宣揚中華民族尊老愛幼的傳統美德，倡導孝心消費，引導子女為老人集資買房；調查有關尊老敬老、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯系社會對老年公寓、老年社區的輿論期盼呼吁，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本；制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式；從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；創造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。經縝密的策劃后，樓盤以夕陽紅命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設計的房子。全面的戶型設計，環境、配套都完全符合老人們的習慣和內在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：成熟地愛一次！方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經濟效益。解釋：本方案運作方式與傳統方式相比較，其精髓在于：應市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創造市場。為了了解和適應市場，我們組織8名業務骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產開發項目進行了全方位深入細致的市場調查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創造出一個實實在在的老年房產市場。經驗決策上升到科學決策。經驗是寶貴和必不可少的，經驗是科學的基石。尤其在知識經濟時代，單憑經驗往往導致失敗。論房地產開發，成都港都花苑實業開發有限公司的項目開發、管理人員比我們經驗豐富得多，按開發商的普遍經驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發中低檔住宅。而由于這類住宅項目業己大量開發，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很大。我們把當地房地產開發的經驗，與全國各地、古往今來、國內國外、各行各業項目開發成功失敗的經驗教訓相結合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學決策，經實踐證明這個決策是正確的。從追求橫向規模化上升到縱向一體化。任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規模化生產。規模越大，規模化程度越高，則成本越低，可能占領市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。本項目由于地塊的原因，規模化程度嚴重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規模化，變成了特定客戶群全部相對需求的規模化。從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。對于任何開發商來說，最方便的辦法是先出產品，而最可靠的辦法則是先找市場。商戰中不乏這樣的案例：開發商突發奇想，閉門造車，并為自己的發明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產品上市后根本得不到消費者認可。我們老老實實按照科學的態度，通過深入的市場調查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了老年住宅的市場需求，反復論證確定其可行性，才動手開發，從而保證了產品的銷售成功。從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。多數開發商依托慣性思維，總是在品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。而本項目因為開發商實力和地塊的限制，按傳統的競爭套路則很難占上風。打不贏就走，走不通就繞。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環境，使其品質、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰勝了競爭對手。最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發的面積，不能繼續開發第二、三期，不能形成規模開發、成片開發，不能形成規模效益。前期成功打造的無形資產造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。“湘藝苑”廣告策劃方案目錄前言第一節市場分析一株洲市房地產市場基本狀況二株洲市同類住宅調查統計三消費者分析第二節“湘藝苑”項目分析一項目優勢分析二項目劣勢分析三競爭對手分析四項目價格策略分析五核心價值分析第三節推廣策略界定一目標消費群體界定二賣點界定第四節廣告策略一廣告宣傳目的二總體策略三廣告主題四要樹立的形象五分期廣告的整合策略第五節營銷活動建議一營銷渠道及人員促銷建設二營銷公關活動建議第六節媒體策略一媒體目標二目標受眾三媒介策略四媒介分析及選擇五廣告預算及分配第七節方案說明前言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰略性的指導。在對本地市場現狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“湘藝苑”項目的資源問題與機會，以達到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產塑造品牌。第一節市場分析一、株洲市房地產市產基本狀況株洲市屬于四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發市場；有大批大型國有企業。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入株洲。房地產更是有大量外資搶入，行業的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產業日趨成熟，房地產開發公司實力不斷上升，達到初步的產業化水平。即房地產大戰既將打開。株洲市內房地產開發商約100家，經過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發規模不斷擴大，開發形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產項目投資達到82118萬元，住房項目方面的投資達到43628萬元。2001年當年房地產項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統計數據表明,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%。現有品牌樓盤的基本狀況，現有名的樓盤西區有湘銀房產、保利房產等；南區有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現在以下這些方面：A、定位及推廣都不是很規范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致后繼開發力不足。B、有的沒有服務的概念。這又表現在銷后服務差勁,物業管理不規范，有的業主不是享受服務而是受氣，造成開發商與業主的對立，小區的基本建設搞不上去。C、小區規化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。政府引導監管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續不合理，還有的不合法。二、株洲市同類住宅調查統計“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區。現將株洲市河西，河東小區進行大體對比分析如下：河西地帶。由于河西為新開發城區，在整個大環境的綠化、城市規劃方面有其獨特的優勢。總體來說，河西地段房地產都在賣自然環境。湘銀：核心競爭力：二十一世紀購房新概念擁有很高的品牌效應；其周邊環境好；用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好；其定位為社會高薪階層。濱江一村：小區面積大；鄰近湘江；周邊環境好；河東地帶。包括河東整個地塊北有石峰區，南有蘆淞區及東部的荷塘區。天鵝花園：核心競爭力：真、善、美屬于自然水生態屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。區內有水生游玩系統。映荷園：核心競爭力：演繹精彩生活塑造經典小區屬未來商業地帶周邊交通發展趨勢大房屋設計理念突出銀座大廈：近臨中心廣場，一醫院；只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區；周邊自然環境不是很好；但它屬預置房產其房屋多數為企業或近處金融高層管理人員所預購。慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。其新近開發的“紫南閣”，定位較高，目標群是中高薪階層。湘江四季花園：核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環境幽雅小區為12層左右的帶電小高層，設計時尚為江山置業這一實力雄厚的開發商的大手筆價格定在1800左右三消費者分析根據《株洲房地產市場調查報告》及《株洲市鴻宇房地產市場調查報告》的結論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：環境規劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規劃時，一定要有超前的思想，使小區更具現代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區；高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現在消費者對住宅環境的要求已經越來越高；小區及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等；67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數消費者不會現在打算購買別墅；消費者對物業管理的要求a、提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）；b、物業公司應與小區內住戶增加聯系，加強溝通。第二節“湘藝苑”項目分析一、項目優勢分析1環境：坐擁兩山，環境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是株洲現有樓盤中絕無僅有的。2地段：位于株洲市南部蘆淞區，附近樓盤以慶云山莊為主，經慶云山莊多年的開發，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發大市場，更有眾多服裝批發市場，離目標消費群工作地近。3價格：由于地價較底，節省了巨大成本。房價有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有對比優勢。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應是本案拉動銷售的最大著力點。4物管：智能化管理，保證了業主的現代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為株洲的安全環境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關心的大要素，更是目標消費者著重考慮的主題。5小區設計建設：小區的設計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現代藝術廣場，藝術、休閑與自然融為一體、相得益彰。6小區配套設施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等。7偏離工業區：遠離工業污染區，噪音低，空氣好。二、項目劣勢分析1交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路停靠，但是尚無直達的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。可以考慮與市政府合作開通幾路專線。2樓盤外環境：本小區外部的大環境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應的教育設施，醫療設施，娛樂設施。3物業管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。4房屋設計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復雜。三．競爭對手分析根據樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：慶云山莊優勢：（1）地處蘆凇區建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業區，無工業廢氣污染，附近有高中、市級醫院，購物環境和文衛設施齊全，方便居民生活。（2）屬于株洲市蘆淞區。由于目前大多數房地產開發