余個房產營銷策劃案例-資料下載頁

　　

【正文】 。故建議作為長期、高容量信息投放方式。樓書，DM手冊，企業形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。這些廣告載體對細節要求高。建議信息內容要準確道位。第五、廣告預算及分配（1）廣告總額應是總銷售額的5%左右。“湘藝苑”的建筑面積為S平米，均價為R元，廣告預算為S*R*5%其中，80%為計劃廣告投人，20%為機動費用。（2）媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。（3）表現制作類為計劃廣告投人總額6%。（4）SP活動及公關計劃廣告投人總額為30%。（5）禮品制作為計劃廣告投人總額4%。第七節方案說明一、建議1，在進行促銷、公關活動時媒體投放必須相互照應，以確保每次活動都能達到相關目的，人員協調必須準確，要設立活動負責人。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關信息的及時有利的報道、宣傳。2，至于交通及道路建設問題，開發商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發商承擔一部分費用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。3，小區外居安環境及市容環境建設，開發商一定要有看的見手段，讓目標消費者相信小區是安全可靠的，與街區合作，搞好市容環境衛生。4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預見性想法，價格應該視開盤后銷售環境來定，遇高走高，遇低走低。5，“暗線銷售”十分重要，在房地產市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以必須全面建設暗線銷售通路。二、附（廣告腳本）電視廣告文字腳本示例廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標消費群工作地之近。畫面1：兩老板從某市場下班回家配音：無畫面2：兩人走到門外路旁配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪配音：嘈雜聲畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上配音：嘈雜聲節奏加快。公交，另一人優雅的看著，微笑（特寫）畫面5：車上的人擠的變形配音：金屬刺耳聲，畫面6：沒有上車的人出現在“湘藝苑”小區門口，美麗的妻子和可愛的配音：輕快溫柔的聲音。兒子在迎接他。畫面7：虛化畫面，打出“湘藝苑配音：美麗的聲音讀出文字家在身旁”2，廣播廣告文字腳本示例廣告主題：“湘藝苑”是藝術之都一陣流暢的鋼琴聲一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！”一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！”兩個人同時嘆息開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎么了，不開心嗎？走，我帶你們去看鋼琴演奏會！”兩個人同時問：“你有票？”男人笑著說：“當然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術啊！標準廣告語：“湘藝苑”都市的藝術家園！3，報紙（戶外）廣告示例廣告主題：體現“湘藝苑”的天然古木之多和環境的優雅恬靜畫面構成：以小區實際的茂林為主體畫面，畫面應簡潔，但要有沖擊力；外加小區名，發展商名，及電話號碼！廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！“在水一方”全程策劃導語：　　任何一個項目能取得成功的關鍵是對市場的深度和廣度的準確把握，對房地產項目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經過前期縝密的市場調研，從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創造了重慶房市的又一個銷售奇跡。相關鏈接：　　1.“在水一方”是重慶2001年最出風頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；　　2．2001年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區”評選活動榮獲金獎；　　3．開盤當天創下299套的銷售奇跡。項目簡介：　　“在水一方”是由重慶渝海實業總公司開發的一個房地產項目，位于重慶渝北區回興鎮（渝北區位于主城區東北部），項目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。項目共分4期開發，30萬方，主要為多層及小高層住宅，規劃戶數1152戶。小區內規劃有兩個網球場、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設施“翻斗樂”、800平方米的商業街以及會所和湖岸碼頭。操盤精典回顧：　　宏佳公司是在九九年開發商拿地之初就介入了本項目的運作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區的平均房價僅為700元/平方米。當時在決策層面對項目地塊有三種不同意見：一、不能做：認為位置偏遠，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區化置業，項目風險太大；二、做，但要等到五年后才能啟動：認為重慶要形成郊區化置業和需求引導至少要等五年，現在開發還為時過早；三、做！宏佳公司認為可以引入“5+2”生活模式作為項目操作主題。我們認為項目操作并不在項目遠近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產品，能否引導和挖掘市場需求。經過周密的分析和前期的市場調查，我們發現“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“5+2”生活模式很吻合。度假型物業定位出臺：　　“5+2”生活模式是指在我司提出的“5＋2”生活模式得到認可后，我司便又發現，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發散為度假的概念，這樣又把目標客戶層面拓寬。為此在產品策劃上必須要舍棄傳統項目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產品戶型定位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時在戶型細部設計上，考慮到業主的度假性質，故引入了大陽臺的設計，增加戶外空間，使室內和室外空間能更好的過度和銜接，產品更加原汁原味。“日內瓦湖濱小鎮”思路誕生：　　圍繞度假物業思路，我司認為要成為一個真正的度假物業，必然要在產品設計上特別是景觀設計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風景名勝日內瓦為喙頭，提出了“日內瓦湖濱小鎮”概念，加強對社區沿寶圣湖岸的設計，強調親水性，設立了湖濱公園、碼頭，并增設了諸多湖上游樂設施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。形象策動，示范效應：　　同產品促銷一樣，我們認為房地產營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經過周密的市場調研，以及仔細分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設計了一套VI基礎和應用設計方案，全面導入CIS，通過形象塑造提升項目知名度。通過對國內大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地6畝的“意境區”，并在“意境區”內作特色規劃，從每一個細節入手，全面導入VI，打造全新形象。轟動造勢，求認知，求認同：　　2001年在經開大道通車之前，在常人看來，渝北地區的交通并不方便，所以在項目準備前期就有許多業內人士并不看好該項目。我們在經過周密的市場調研后，認為如果項目作為普通住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見的，怎樣引導和挖掘市場需求是我們操作本項目的關鍵。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念。　　2001年6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價、低月供、優美的湖景”“總價5萬元起，月供236元起”為訴求點進行市場試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業界和媒體引起轟動。主題促銷，引起轟動　　“在水一方”項目形象創立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應，我們按整體策劃方案轉入第二階段的品質宣傳階段。在報媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對項目的認識，并輔以公關活動進行推廣。2001年10月在市房交會上首次亮相，當天登記客戶達1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規劃配套及品質調整，擴充項目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米的均價進行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調整價格體系。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區”評選活動并榮獲金獎。公關活動，豐富內涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術節”、“渝海地產新年音樂會”、“在水一方泛運動會”活動，在業界引起強烈反響。　　在業界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。后記：　　2001年11月，市場期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當天創下銷售299套的銷售奇跡，A組團當日售空，從而引起市場與媒體的廣泛關注，并帶動進一步的銷售熱潮。2001年12月8日，C組團開盤，我們及時調整價格策略，在價格相對A、B組團有所提高的情況下，當天迅速成交86套，場面火爆。2002年3月，在市春交會上，A、B、C組團已全部售罄。《天河花園》整體策劃報告書前言121．1．區域市場分析21．2．定向市場分析41．3．項目分析51．4．競爭對手資料分析71．5．項目周邊配套狀況15152．項目市場定位202．1市場定位202．2．項目形象定位222．3．目標客戶定位242．4．目標市場細分282．5．目標客戶313．銷售策略建議323．1．市場氣氛培養323．2．促銷手段建議343．3．付款方式建議394．宣傳策略404．414．434．3廣告創意及訴求474．4廣告宣傳推廣策略484．媒介的組合策略49結束語51前言……….敝司成立專項小組，以專業的市場調研為基礎，根據整體市場的現狀和區域市場的特性，發掘項目的優點加以專業發揮，配合貴司盡快完成項目的銷售目標。1．1．區域市場分析天河區位于廣州市東部，東與黃埔區相連，南瀕珠江，西南接東山區、北連白云區。天河區交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區的要通。全區有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區內。天河區是廣州著名的科研高教區，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學、1所職中、61所小學、95所幼兒園。區內社會保障事業發展較快。由于城市中心東移，天河區作為新興區域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區域。隨著城市向東移的規劃現狀日漸成熟，有關新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據其發展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業眾多，村落范圍廣闊等負面特點，使得此帶區域向現代化城市規劃邁進受到一定程度的阻礙。1．2．定向市場分析員村位于天河區南部，毗鄰天河公園和天河區政府，地理位置優越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發展，該外來人口越來越多，逐漸發展成了外來人口聚居地，由于天河區政府的搬遷和落成，使該區的環境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區域房地產業的發展，吸引不少在城東工作的人士在此置業安居。由于房地產業發展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區城內開發了不少不同性質的房地產，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區域市場競爭十分激烈。員村，作為新城市中心的一部分，在規劃發展或房地產發展都有其特殊的一面，正如該區域樓盤的價格與一路之隔的對面區域相差甚遠，原因不明而喻。但由于臨近天河區政府，員村有特殊的優越性，而天河區政府的搬遷則大大有利于帶動東部地區的規劃發展和經濟繁榮。因此，位于天河區政府門前的員村，還是可以借助天河區新政府落成這一東風，使在規劃、配套、環境等方面得到更大的改善。1．3．項目分析：海景中心：由2幢28層組成：現推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業主格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2（復式）4228～7289元/m2，均價6255元/m2：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）⑴優勢分析本項目由海景公司開發，發展商實力雄厚，能給買家充足的信心。位于廣州新城市中軸線，發展潛力巨大。臨近珠江新城，可盡享區內的成熟配套。地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；項目以準現樓發售，增強買家信心。社區配套設施較完善，有學校、醫院、市場、天河公園、賽馬場等；戶型可供選擇多；有停車場，物業收費合理。（2）劣勢分析珠江新城配套設施仍然未成熟，發展尚須時日。近期周邊物業市場銷售情況不活躍。競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經廣為人知。由于項目檔次和周邊物業無區隔，其銷售對象競爭激烈。項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。外來人員多，治安問題多，影響買家心理；7．緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴重；8．缺乏商業氣氛，社區配套不成熟；9．周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；10．無小區花園，缺乏生活大自然氣氛。11．三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點1．4．競爭對手資料分析對手一：僑穎苑：由3幢12層及一幢9層組成：現推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層：新天河、新市民、新文化格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2（復式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2（最新價格）：一級二類裝修⑴優勢分析①該樓盤已為現樓，可即買即入住，易于吸引買家入住；②價格較同區域其他樓盤為低，有競爭優勢；③位于內街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢分析①周邊外來人口較多，人流復雜，治安環境較差，影響買家購買心理；②樓盤周圍環境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二：紫林居：由3幢連體9層