房地產策劃書(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 之整體化，相互呼應。 ★【診斷項目之三】：問題：樓盤形象在開發商（包括代理商）和顧客心目中反差太大。狀況：項目作為市重點工程項目，其規模位居大盤項目的第九位，具有規模大、檔次高、環境好、配套全等特點，2003年還獲得了市消協評定的“最佳人居環境獎”和“標志性高尚社區”獎，是高檔樓盤的代表作之一，但在消費者心目中，樓盤檔次定位是位置偏、檔次低、價格高，內外反差很大。原因：（1）由于前期工程進度遲緩和一些流言蜚語，給樓盤造成了很大的負面影響。（2）樓盤位于市西部，被認為位置較偏，周邊沒有住宅項目開發，也沒有形成企業或其他工業項目集群效應，即尚沒有形成住宅氛圍，導致項目周圍缺乏人氣。（3）盡管市西部的城市規劃除該項目以外，還有3000畝工業園、5000畝的軍用培訓基地和3000畝的大型住宅社區，但廣告宣傳不到位。（3）平原路和文化路是市二環路，過往貨車、農村三輪等車輛多，噪音大。據實地觀測，平原路白天過往車輛為600輛每小時左右、文化路為300輛每小時。(4)樓盤形象包裝不到位、營銷節奏不對、項目的亮點不能凸出展現。影響：（1）增加營銷難度、延長營銷周期。（2）客戶質量低，成交率低。（3）項目缺乏對中高層客戶的吸引力。（4）一定程度上，流失了資金、流失了客戶、也流失了一定的信心。對策：（1）對樓盤硬件和軟件進行重新包裝、整合。（2）外環公路已經可以通車，可借用政府力量。（3）建議政府加大西部區發展規劃的宣傳，營造氛圍勢能。（4）利用各種媒體和各種機會加大宣傳區位價值的力度，扭轉或淡化區位對消費者的影響。★【診斷項目之四】：問題：樓盤停留于知名階段。狀況：前期的廣告宣傳多采用報紙、電視、戶外、派單等形式。原因：（1）廣告對目標客戶宣傳的針對性、鎖定性不強。（2）廣告宣傳雖然對塑造項目的形象起了一定的積極作用，但傳播區域和力度不夠強、較平淡，沒有沖擊力。（3）廣告媒體整合力不夠，廣告主題缺乏產品實質性內涵支撐，廣告造勢缺乏閃光點。各種營銷手段有割裂之感，難以形成整體效果。影響：（1）廣告力互相沖減，約束了整合發揮的效能，減弱或淡化了對消費者的吸引力。（2）廣告宣傳針對性不強，缺乏購房者真是感覺的買點，只是完成了形式上的廣告發布，沒有從心理上真正打動消費者。對策：（1）通過調研了解消費者對媒體的關注，掌握消費者的心理。（2）調整廣告策略，針對不同區域、不同年齡的消費者，采用不同的廣告媒體進行宣傳推廣。（3）整合廣告力，使之形成較強的廣告合力，鎖定消費者。★【診斷項目之五】：問題：樓盤定位模糊，廣告主題不突出。狀況：XXXX闡釋的是首座智能化園林式品牌社區，但目前，某某項目闡釋的是大型江南園林景觀社區、頂級智能化住宅系統；等等。加上其位置好，是主要的競爭對手。原因：（1）房地產市場的狀況和發展趨勢分析研究的不夠。沒有形成自己的特色。（2）沒有認真挖掘樓盤的內涵和品質。（3）對消費者心理認識不清影響：（1）樓盤特色不明顯，缺乏買家感興趣的東西。（2）找不準目標客戶，客戶的質量低，難與主要競爭對手爭奪同一層次的顧客。對策：（1）賦予樓盤新的主題概念。建議改為“最適合居住示范社區”或“最適合居住品牌社區”，走“最適合居住”品牌化之路。其目的是避其鋒芒、側翼突圍。（2）配合樓盤實體已經起來，消費者眼見為實，深挖樓盤的品質和內涵，深挖樓盤所在區域的教育環境，宣傳居住文化，教育文化、工程質量文化等文化內涵進行宣傳。使“最適合居住”成為香格里拉的一個品牌，而項目是“最適合居住”的地方。（3）造勢和借“市”。針對主要競爭對手，建議在媒體上發表和宣傳“最適合居住品牌社區”或“最適合居住示范性社區”及其標準，以營造氛圍，突出XXXX特色。第四篇 整合營銷策劃方案第一章 項目整合營銷策劃思路和路徑分析一、香格里拉城市花園整合營銷策劃思路整合營銷策劃戰略思路：（1）以客戶為中心，宣傳并彰顯項目的優勢（針對競爭對手的弱勢），以品牌和口碑營銷為指導，樹立項目是“最適合居住品牌社區”或“最適合居住示范性社區”主題概念品牌，建立項目是“最適合居住”的“居住理念根據地”。 “最適合居住品牌社區”主題，是以項目的“心”文化為載體的。（2）以項目的核心產品和附加產品為載體，即以工程質量、環境綠化、智能化、園林式、建筑風格、社區布局等工程實效為支撐點，宣傳項目的“心”文化，樹立樓盤“準現房”的口碑效應，確立產品優勢。（3）以廣告、公關、銷售促進等促銷方式為手段，對項目進行全方位的立體整合包裝，提高項目“最適合居住品牌社區”主題及其各分段主題文化的口碑效應，吸引并集聚人氣，贏得競爭優勢。整合營銷策劃戰術思路：對各種廣告媒體如報紙、電視、直投廣告、派單、戶外、流體廣告等，以及各種SP促銷方式如房展會、價格折扣、贈品、公益活動、事件營銷等手段，進行整合，造勢、借“市”，提高銷售進度，完成銷售任務。二、項目整合營銷策劃思路分析（如下圖）引導目標顧客需 求項目特性規劃設計拉動適應體現支撐客戶及主題項目整體形象主題概念形象體現體現樹立提升口碑體現詮釋提升樹立有 效 利 用企 業 資 源把 握 市 場發 展 趨 勢提供機遇把握機遇生活文化環境文化品牌文化建筑文化服務文化三、XXXX整合營銷策劃操作路徑分析（如下圖）智能化、園林式、工程質量、環境綠化、準現房等文化及其內涵最 適 合 居 住品 牌 社 區報紙、電 視等廣告以及SP促銷等本市及外縣區目標客戶公關、施工現場管理售樓部包裝等項目主題嫁接四、整合營銷策劃操作要點XXXX目前一期工程已是準現房，即項目的產品定位已經完成，樓盤也已經開盤了兩個月，其狀況使歐亞項目已與競爭對手拉開了一定的距離，不再同一條起跑線上，該如何從高位勢上重點進攻客戶，趕上甚至超過競爭對手，如何吸引客戶、聚集人氣，引爆市場，完成銷售任務呢？能否聚集人氣、引爆市場，其關鍵要素是目標定位準確、訴求點準確、至管重要的引爆主題、良好的產品性價比、足夠的有效需求、恰當的入市時機、優化的媒體組合以及充分預熱炒作所形成的顧客心理期待、引爆市場的節奏掌控、引爆市場的公關和媒體傳播。因此，其要素包括:主題、媒體、活動、現場、道具、事件、時間周期和時間點。下面將分章節專門闡述。詳見有關章節內容。第二章 XXXX項目主題定位一、歐亞項目主題闡釋歐亞的主題概念▲“最適合居住品牌社區”或“最適合居住示范性社區”一座融合江南園林韻味與現代人文的生態社區▲“XXXX，給你一個五“心”級的家”提出項目主題的理由之所以這樣提出，是基于以下兩點：（1）基于市場競爭的需要（2）積淀的本土文化底蘊和風俗觀念二、項目的主題的闡釋和演繹XXXX的主題是：“最適合居住品牌社區”一座融合江南園林韻味與都市人文的品牌社區；它代表的是：一流的生活品質、一流的居住環境、一流的安防系統、一流的物業管理、一流的文化氛圍、一流的健康運動、一流的工程質量等。（1）一流的生活品質：社區規模、園林、生活配套、戶型、交通、會所、教育、智能化、建筑風格、游泳池、網球場等闡述、挖掘樓盤的內涵品質。（2）一流的居住環境：如高綠化率、大樓間距、歐式現代主義人文風格、江南園林等。（3）一流的安防系統：如13層智能化系統和安防，引領配套設施新理念。（4）一流的物業管理：香港現代式物業管理、倡導物業管理新形式。（5）一流的文化氛圍：本市唯一的高等院校和海大學（新老校區）為小區提供濃重的文化氛圍，以及幼兒園等。（6）一流的健康運動：游泳館、網球場和緊鄰的全市最大體育館。（7）一流工程質量：一流的設計與規劃，一流的建筑施工，打出一流的工程質量。香格里拉的：“心”文化（1）生活文化。生活在XXXX，會讓你這個令人能激動的城市安靜下來，在清晨、在黃昏、在花園式的家園里您都能悠閑地享受著愜意的小區生活，也許人與自然的和諧統一才是都市人最大的夢想，就讓我們把夢想進行到底—居住在公園，生活在自然，把開心的元素釋放到生的每一個角落。其實生活就這么簡單：對于一個置身江南園林中，每天面對碧野青天是一件極其平常的事，然而一個每天困在玻璃幕墻、水泥屋頂里的人，能夠于冰冷林立的樓群之上看到一方四角的天空、一方綠草、一池碧水、是一件多么令人身心舒暢的樂事。（2）環境文化。本社區力爭以承載文化為準，展現城市風貌為主打社區環境文化理念，如果您想領略江南的風致云端，您不必遠渡重洋，項目都會毫不保留的向您傾情獻出，這里的花、草、樹、木和溪、泉所共同產生的大量鮮氧和負氧離子，可以讓社區里的空氣隨時保持清香怡人。尤為值得一提的是每天貢獻大量鮮氣和負氧離子，它就像是一種“空氣維生素”，能有效地殺滅空氣中的細菌，提高人們的肌體免疫力。社區周圍的大中學校時時釋放濃厚的人文韻味，用新的提升您到人文情懷。可觀的元素、加入主管的心思，讓其成為一種享受，在自然與人文之間思索，尋找兩者的切入點。（3）服務文化。小區的通達型時刻讓您保持著于是商業行政中心的無阻暢通。 多重職能安防系統，背景音樂，電子公共信息顯示系統與現代生活同步，為小區的居民生活安上第一扇安全門。 項目始終堅持五星級的服務理念不斷為您創造真正的高素質的生活，家政、文體、財務服務，項目摒棄現代都市的冷漠，提倡互幫互 助