新媒體時代中國電影營銷的問題與對策(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ，除了電影本身的問題外，在電影的營銷推廣方面也存在很大的問題，電影在宣傳上沒有系統的策略，急于推廣自己的電影產品。首先，電影對于受眾的理解不夠充分，還沒有認識到新媒體時代受眾的主體意識大大增強，盡管大打明星牌，推出成龍第一百部電影的噱頭，但是基本的故事層面卻沒有關注到觀眾對辛亥革命這段歷史的熟悉度；其次，對新媒體傳播方式的變革認識不到位，忽視與觀眾及其他利益關系的互動，缺少與觀眾平等的交流，只是以一個高傲的姿態講一個故事，與新媒體傳播特點不相匹配，觀眾一知半解，不知所云。這就是新媒體時代下中國電影營銷的通病。大成本電影推式營銷，難以迎合觀眾。《赤壁》首映式在成都的武侯祠博物館舉行，各路名人系數到場，又有近百名兒童共同朗誦蘇軾的《》，其中還有許多驚世駭俗的演出，整個首映式場面氣勢宏大，極具聲勢，首映式耗資1000萬，相當于近兩部《鋼的琴》的制作成本。對于大制作，大成本的電影，包括今年上映的《金陵十三釵》耗資六億，都使出渾身解數宣傳自己的電影，盡管票房取得一定的成績，但是投資與回報卻不成正比，究其原因，是電影人本身就沒有在科學的理論指導下進行合理有效的營銷。此類大片慣用推式營銷方式，電影上映前期進行轟炸式的宣傳，上各類訪談節目，舉行氣勢恢弘的首映禮，cctv—6等相關電影娛樂頻道進行拍攝進程的采訪，某位頗具影響力與號召力的明星進行夸張的電影推介等諸如此類的營銷方式，卻較少深入到觀眾之中，關注到觀眾的喜好。電影放映結束，電影與明星由此產生的話題也消失在觀眾的腦海中。整個營銷的環節中，把觀眾視為缺乏思考力、判斷力的木頭，這對于電影營銷來說是致命的。由于傳統營銷觀念的根深蒂固，中國電影還人沒有完全適應新媒體技術的發展，面對新媒體無所適從，沒有對新媒體傳播方式進行深入的思考，仍是填鴨式的營銷方式。與推式營銷相對應是拉式營銷，拉式營銷主要是利用合適的傳播方式，吸引消費者主動了解產品，拉近消費者與賣方的距離。在這樣時代，無疑這樣的營銷方式更適合市場發展需要，也更符合新媒體發展的形勢，這種拉式營銷觀念對于中國電影人來說還是陌生的，也較少有國產電影利用到。中國電影人沒有適時而動，適應新媒體環境的變化，只是試圖用暴力營銷的方式讓觀眾走進電影院。小成本電影由于主客觀因素，營銷無力。對于大片來說，不管其營銷觀念合適與否，還有足夠的資金進行電影的宣傳，但是對于小成本電影來說，由于資金的有限，電影營銷也變成了一種遙不可及的事情，電影《鋼的琴》是近年來口碑頗佳的電影，獲得了許多獎項，其中的男主角王千源更是獲得了東京電影節影帝，而電影的制作成本只有六百萬，由于經費緊張，電影能夠順利完成已經很不容易，營銷推廣的費用更是成了無源之水，無本之木。而新媒體的營銷優勢也沒有充分發揮，使得這樣的一部電影沒有讓更多的觀眾了解并接受，這樣的例子不勝枚舉，這是中國電影的遺憾。除了資金不足難以為繼營銷開支外，中小成本的電影更較少關注到市場規律，通常以自我意志為中心來生產電影產品，缺乏與觀眾有效的互動，許多電影晦澀難懂，導演把自己的情懷抒發在電影產品中，觀眾卻很難理解，甚至許多導演有這樣的想法：我拍我的電影，不管電影有沒有觀眾。他們很少切切實實的走進觀眾的情感世界，關注觀眾需要的電影產品，不了解觀眾，沒有深入的調查，且不論其藝術價值的高低，在中國電影產業化的今天是行不通的。中國電影觀念相對落后，新媒體技術迅猛發展，而營銷觀念卻缺少前瞻性，缺少深刻的洞見。中國電影人不能體會到新媒體帶來的受眾地位的變化以及傳播方式的改變，不能將以觀眾為中心貫穿始終，深入到觀眾的內心情感世界，缺少與觀眾深層次的互動，較少了解到觀眾的欲求，生產出迎合觀眾的電影產品，而是一味采用推式營銷，自唱自夸，喜好在自己的主觀世界里講觀眾不熟悉的故事，缺乏整合營銷的計劃性，許多電影在時間上沒有明確的計劃性，不明確利用新媒體應該如何有效的進行傳播，因此各種傳播活動不能發揮出最大的作用。 低估新媒體傳播優勢，營銷方式單一首先，在新媒體時代下，中國電影營銷過分依賴傳統媒體，忽視新媒體傳播優勢，媒介利用不均衡。隨著數字技術的發展，新媒體以交互性、及時性等傳播優勢越來越受到重視，但中國電影人仍把傳統媒體作為重要的宣傳陣地，電影舉行首映禮，如同一臺精心策劃的晚會，一家或幾家有影響電視臺現場直播首映盛況，場面宏大，明星云集，接下來主要演員全國各地奔波，舉行影迷見面會，接觸當地紙質媒體，然后又出現在知名度較高的電視訪談節目中，如《非常靜距離》、《魯豫有約》等，接著在電視娛樂節目中又看見幾位主創的身影，電影中的主要演員在傳統媒體上保持密集的曝光率。而在網絡上搜索相關電影的信息卻寥寥幾筆。比如:《全球熱戀》這部電影，電影在九月份上映，正值中秋節，電影采取的是明星陣容+完美純愛+節日檔期這樣的一個策略，盡管劇情有點俗套，但是愛情是人類永恒的主題，關于愛情的話題在網絡上更是大有可為的，較易產生傳播效應。即使簡單的與相關網站的合作營銷，也會產生意想不到的效果。然而中國的電影人還是習慣于在傳統媒體上進行營銷推廣，低估新媒體傳播優勢，忽視新媒體的營銷推廣。盡管有《失戀三十三天》利用新媒體進行營銷推廣取得良好票房成績的電影，但是對于中國電影大環境來講，通過新媒體與觀眾之間建立平等、互動的關系，促進電影營銷推廣的例子仍屈指可數。相對于其他行業，如：食品、化妝品等行業，中國電影行業在新媒體營銷這方面是落后的，食品行業能充分利用網絡進行產品推廣，比如利用團購網站開展促銷活動，利用百度、谷歌等這樣的搜索引擎進行競價排名，利用開心網、人人網等社區網站進行口碑營銷，同時這些食品行業也會在報紙、電視等一些傳統媒體投放廣告，每個部分各自為營，卻又相得益彰，真正做到了媒介資源的整合。中國電影使出渾身解數在傳統媒體上大肆進行信息的傳播與推廣之時，中國影人應該考慮到電影觀眾與媒介受眾的契合度。例如，電視是大眾媒介，覆蓋群體廣泛，主要以家庭收看為主，如果按照年齡結構來劃分，電視受眾群體年齡群體應該偏大，而網絡受眾的群體則更為年輕。由于受生存環境、思想觀念、行為方式等因素的影響，電影票房的生力軍主要的是城市里的青年人。由此可見，電視的受眾群體可能較少走進電影院，而活躍在網絡上的受眾才是電影真正的消費群體，中國電影宣傳的受眾與實際的消費群體在一定程度上是錯位的，這也造成了傳播資源的浪費。其次，中國電影利用新媒體營銷方式單一，營銷手段缺乏新意。伴隨著手機、網絡等新媒體在中國的普及，中國影人應該逐漸認識到通過新媒體來擴大電影的知名度和影響力，從而為電影票房打下夯實的基礎，手機、網絡應該正在或是即將作為電影營銷必選的媒介之一。中國電影人也試圖豐富新媒體的營銷方式，然而從營銷的效果來看卻不盡人意。每部電影都采取相似的新媒體營銷模式，盡管每部電影風格迥異，面對的受眾群體也各有不同，中國電影人卻沒有根據電影產品的個性化差別而在營銷方式上有所突破，諸如：建立官網，邀請明星舉行聲勢浩大的官網啟動儀式，進行簡單的游戲推介，此類的網游也如曇花一現，較少關注到游戲長期的運營與推廣，更無從談及品牌的建設。電影整個的網絡宣傳通路設都依賴于新聞加緋聞加輿論導向的方式，每次利用網絡推廣都是新聞加爆料，如：明星的隱私或主演的緋聞，很少關注到電影本身的創作，明星名譽受損的同時也嚴重降低了電影的格調與品質。2011年整個國產電影低迷的表現是還以這種同質化營銷方式的深刻教訓。例如：去年四月份上映的兩部影片《戰國》和《關云長》，兩部影片號稱都是歷史題材的鴻篇巨制，采用的都是豪華的明星陣容，《戰國》主要演員有孫紅雷、金喜善、吳鎮宇等，《關云長》也毫不遜色，演員陣容有姜文、甄子丹等，檔期一致、題材類似、明星陣容相似，受眾期盼兩部電影在電影營銷模式上有所創新，從而給觀眾一個充分的理由——兩次走進電影院觀看雷同的電影。令人惋惜的是，如此恢弘制作的電影營銷方式也相同，仿佛是姊妹篇的電影。兩部電影同時在新浪上建立官方網站，其主頁有相當一部分是新聞、圖片、視頻、評論等，其中圖片、新聞占據相當的版面，特別是關于演員的圖片，同時也共同忽略了新媒體互動性的優勢，把觀眾置于一旁，喋喋不休的介紹電影，主頁上唯一不同的可能就是在圖片上顯示的人物不同?！稇饑贰ⅰ蛾P云長》這兩部電影所采取的營銷方式是新媒體時代中國電影營銷的真實寫照，但凡有一些上網經歷，不諳營銷之道的觀眾也能對中國電影網絡營銷方式了略知一二。即使去年中國生產出500多部題材類型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒體營銷方式?！稇饑防锱跫t的新人，景甜不是因為演技出眾，而是因為網絡熱炒的深不可測的背景，《金陵十三釵》里的新人，倪妮更是寫出了《我和貝爾的床戲》來博得眼球，而這就是中國電影所慣用的營銷方式，不論是在傳播方式，還是傳播手段上都缺乏創新的思維，觀眾味同嚼蠟，使得觀眾對整個國產電影市場失去信心。張藝謀導演的電影一直被人所津津樂道，但是其營銷手段也一直被人所詬病。從《英雄》、《十面埋伏》到《滿城盡帶黃金甲》、《山楂樹之戀》、再到去年上映的《金陵十三釵》，從2001年開始的十多年間，中國的媒體環境發生了翻天覆地的變化，手機、戶外、網絡媒體發展迅速，而張導影片的營銷方式卻沒有任何變化。2006年12月《滿城盡帶黃金甲》上映之時，張偉平就利用網絡進行話題炒作，宣稱這是張藝謀和鞏俐的再度聯手，利用他們之前的緋聞進行炒作，吸引觀眾去關注這部電影，同時電影里引爆“波濤胸涌”話題，吊足觀眾的胃口，接著又捧紅了一位演員，電影前期宣傳封鎖消息，保持電影的新鮮感與神秘感，卻刻意不刻意的有消息流露，時隔五年，分析《金陵十三釵》的營銷方式，又采取了饑餓營銷的方式，直到電影上映最后時刻，才解開玉墨的神秘面紗?！翱傮w而言，張偉平的策略是，表面上嚴密控制信息，實際上通過不同媒體、不同渠道緩慢流出電影的不同熱點元素，讓受眾毫無防備，不得不主動挖掘，而非被動接受?！?秦婉．解密張偉平《金陵十三釵》四大營銷策略[J/OL]．鳳凰網娛樂，2011．12．09 而每部電影上映，都會采取慣用的營銷方式，毫無驚喜可言，觀眾嗤之以鼻，無法預料這種營銷方式還能走多遠。新媒體時代到來，手機、網絡等媒體具備強大的功能，具有中國電影標桿性質的張藝謀影片尚采取如此的營銷方式，沒有絲毫的突破與改進，仍在原地踏步，那試問新時代中國電影產業科學化、創新化的營銷模式路在何方。總之，中國電影人還需進一步挖掘新媒體的傳播優勢，開闊視野，創新思維，直擊目標受眾，采用合理的傳播方式，開展合適的營銷活動，相信在不久的將來，我們會看到中國電影特色化、創新化的營銷方式，以此來繁榮中國電影市場。 網絡資源過度消費，網絡炒作變本加厲在新媒體這塊宣傳陣地上，中國電影人不是利用多種的營銷手段實現影片的有效推廣，而是利用新媒體制造噱頭，奪人眼球，使得整個中國電影營銷環境混亂不堪。比如：2011年5月，電影《關云長》片方就在微博上大吐苦水，有人就在豆瓣、時光網等一些電影垂直網站通過雇傭水軍惡意打低評分，拉低《關云長》影片在網站的總評分，《關云長》上映后，許多不知名的賬號都給《關云長》打出了1分的超低評價，而這些賬號卻給《倩女幽魂》打出了驚人的高分。且不論兩部影片本身質量的好壞，網絡評價對影片票房的影響程度。這樣一個簡單的例子反映了中國電影營銷對網絡資源的過度利用。正如媒體人陳礪志說，把力氣用在策略上，創意上，用在資源整合上，才是正道；窩里斗互相踩絕不是上策。很多電影人用簡單粗暴的電影營銷方式，引起了觀眾強烈的不滿與反感。比如：《金陵十三釵》上映前，女主角那篇名為《我和貝爾拍床戲》的文章從網絡上流落出來，一時間，網民熱議倪妮的身世背景，同時也引來媒體炮轟，更給讀者留下了惡意炒作的不良印象，嚴重影響了電影的口碑。筆者不禁要問張偉平這樣一個問題：觀眾主動走進電影院，是為張藝謀創造的藝術作品而感動，還是為了那段被大肆渲染的床戲。制片人的張偉平在《金陵十三釵》上映之時又與宋丹丹在微博上打起了口水戰，也不免有為電影造勢之嫌。如此的營銷手段在中國電影營銷界更是層出不窮。網絡搭建這樣一個良好的平臺，卻被電影人過度消費，中國電影人不以影片的人文內涵來打動觀眾，而是通過各種奇觀、賣相來吸引觀眾，觀眾亦不知所云，更有甚者是同行之間的相互詆毀，辱罵來博出位，引爆話題，使得中國電影網絡的公信力逐漸下降，情況令人堪憂。去年國慶假期上映的20部題材、類型、風格各異的影片，包括備受矚目的魔幻動作大片《白蛇傳說》、《畫壁》和辛亥革命題材的影片《第一大總統》等。眾多部影片搶奪十一黃金檔，然而比拼的不是電影的藝術內涵，人文精神，而是通過網絡上的唇槍舌戰來贏得票房?！懂嫳凇飞嫌持酰陀忻麨椤安煌虏蹮o電影”的微博發表了一條與《畫壁》相關的帖子，其中就討論到了“白蛇、刷分、畫壁、催款、王長田” 等話題，之后又通知了《畫壁》的出品人，光線傳媒的老總王長田。《白蛇傳說》的出品人楊子見帖子后，在微博上留言：“不論此貼真假，都是我作為電影新人的學習貼，面對電影前輩，我輸了?！睆倪@些微博的只言片語中，我們已經預見其中不可告知的秘密，網絡本來給觀眾一個了解電影，理解電影很好的機會，而中國電影人卻用這樣的方式污染了中國的新媒體環境。在微博上相互指責，還算是君子的作風，而更有一些幕后的黑手讓許多電影人防不設防，在《白蛇傳說》上映之時，在國內著名的電影網站時光網和網友聚集地豆瓣網上出現了不少“網絡水軍”對《白蛇傳說》集中進行好評，在十幾分鐘里，《白蛇傳說》的好評率從3飆升至《辛亥革命》、《畫壁》等影片卻遭到了許多的惡語。網絡營銷有許多方式，可嘆的是，中國影人不再思考拉近觀眾、提高影片質量，而惡意詆毀、攻擊競爭對手的功力卻日漸上漲。正所謂“三人成虎，眾口鑠金”，眾多不知真相的群眾總是會被一小撮輿論帶向某種極端?！叭绻^度炒作，甚至打出捧自己、砸別人的組合拳，無疑會降低網友對影片的信任度。這是對觀眾的誤導和欺騙，在隨之而來的曝光時刻，不可避免地體現出它的副作用，傷害了網友的感情，更影響了影片的形象?！?汪景然．電影“水軍”：能載舟亦能覆舟? [J]．中國電影報，2011．05．19：018 影院硬件參差不齊，受眾目標定位不準 新媒體時代的到來，使得電影打破了影院觀看的傳統方式，人們可以通過手機、個人電腦或是家庭影院觀看電影，實現了多元化的觀影方式。從公共電影院到更具私人化的網絡，伴隨著觀影環境的改變其觀影心理也發生著較大的變化?！坝霸嚎臻g是公共的場所，個體不僅是電影的觀看者，而且是其他在場或