汽車營銷實務專業培訓(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 方的損失。 舊機動車交易管理辦法為了加強舊機動車流通管理，規范舊機動車交易行為，保障舊機動車交易雙方的合法權益，原國內貿易部發布了《舊機動車交易管理辦法》。所謂舊機動車是指辦理了機動車注冊登記手續，距報廢標準規定年限一年以上的汽車及特種車輛。舊機動車屬特殊商品，其流通必須在批準的舊機動車交易中心進行。舊機動車交易中心具有對舊機動車評估定價、收購、銷售、寄售、代購、代銷、租賃、拍賣、檢測維修、配件供應、美容及信息服務等功能，并為客戶提供過戶、上牌、保險等服務。該辦法還對舊機動車的評估定價、交易行為、監督管理等做了詳細的規定。第三章汽車營銷環境任何事物的發展變化都有其外因和內因。外因是變化的條件，內因是變化的根據，外因通過內因發揮作用。汽車營銷也是這樣。汽車生產廠家雖然是社會經濟活動的基本單位，具有相對的獨立性，但它同時又是整個社會生活的有機組成部分，在生產、銷售、原料、能源、資金、勞力、信息、技術等許多方面與廣闊的社會之間存在著千絲萬縷的聯系。就我國而言，隨著經濟和政治體制的深入發展，這種聯系還會日益廣泛和密切。可以說，現代企業已經是 一個高度開放的社會技術系統，每時每刻都處在與環境的相互作用之中。影響汽車營銷的環境可以劃分為宏觀環境和微觀環境兩種類型。宏觀環境是指那些對于企業來說是外在的，不可控制的環境因素，主要包括政治和法律環境、經濟和市場環境、自然和人口環境、文化和科技環境等；微觀環境是指那些對于企業來說是內在的，可以控制的環境因素，如企業的經濟實力和經營能力等。本章將主要研究影響企業市場營銷的宏觀環境因素。環境對企業的影響可以是積極的，我們稱之為機遇，即影響企業市場營銷的有利因素；也可能是消極的，我們稱之為風險，即影響企業市場營銷的不利因素。無論是機遇或者風險，都是不以企業意志為轉移的客觀存在。“順之者則昌，逆之者則亡”是宏觀環境發揮作用的特點。但是，這并不意味著企業在宏觀環境面前是無能為力的。只要我們掌握了這些因素發揮作用的規律，因時制宜、因地制宜，制定出相應的營銷對策，不但可以使企業抓住機遇，乘風而上，產生夢筆生花的營銷效果，而且可以使企業迎接挑戰，化險為夷，產生絕處逢生的理想結果。 第一節政治與法律環境（一）政治環境與汽車營銷在國內市場上，政府通過改革經濟體制和制定經濟政策的方式制約著汽車的生產和經營，并給汽車市場營銷的每個環節都打上意識形態的烙印；在國際市場上，不同意識形態以及政黨、政局、政策的變化也會直接或者間接地影響汽車的市場營銷。政治環境對汽車市場營銷的影響主要表現在以下幾個方面： 一定的政治體制必然有與之相適應的經濟體制。一般來說，政治對汽車營銷的影響大多是通過經濟體制對企業經營的影響表現出來的。在計劃經濟條件下，政企不分，汽車生產廠家被國家所下達的指令性計劃和上級主管部門的行政命令所困擾。經濟是短缺經濟，市場是賣方市場，而且實行統購統銷，包購包銷的汽車分配制度，那就談不上什么汽車市場營銷。（二）法律環境與汽車營銷法律環境對汽車市場營銷的影響主要表現在以下幾個方面： 汽車市場，尤其轎車市場是政策市場。因此，汽車市場營銷必須十分重視研究營銷的法律環境。我國“三大”汽車公司之一的東風汽車公司，遵照國家產業政策的要求，率先成立了汽車法規職能機構———汽車法規工作委員會，隸屬于汽車工程研究院之下，專門負責對汽車法規工作的研究和推進，以求使公司的市場營銷建立法制化的基礎之上。汽車法規工作委員會之下設有汽車法規工作室，負責了解和掌握國內外汽車法規及相關標準的現行狀況和動態信息；參與國內汽車法規的制定和修制工作；在企業市場營銷的所有環節，向所有市場營銷人員提供法律咨詢；同時承擔與對口行業主管部門和汽車法規部門的聯系等。委員會著眼長遠做決策，法規室針對現實找對策，從而有效地避免了在法規實施和產品認證等方面可能出現的被動局面。國家的汽車政策主要包括汽車產業政策、汽車企業政策、汽車產品政策和汽車消費政策等四個方面。汽車產業政策一般來說，國家的汽車產業政策可分為促進汽車產業發展的政策和抑制汽車產業發展的政策。日本就是一個對汽車產業實行扶持政策的國家。這種扶持主要表現為相輔相成的“兩手政策”。（1）對內實行“扶持”政策在對國內汽車生產廠家的扶持方面，日本制定了設備投資低息融資、引進技術優先配匯以及稅制優惠等一系列政策。!’% 年，日本政府頒布了以扶持國內骨干產業為目的的《企業合理化促進法》；!’( 年，又頒布了與之配套的《租稅特別措施法》。根據以上兩項法律及其附則，凡被列為促進對象的汽車生產廠家，在購買機械設備和引進生產技術時，均可享受低息貸款、關稅減免的優惠，并對技改項目實行資金補助和稅制優惠的制度，從而從資本積累、技術引進等方面對汽車生產廠家進行扶持。在對國內零部件生產廠家的扶持方面，日本頒布實施了《機械工業振興臨時措施法》，將汽車產業和其他行業作為重點扶持的“特定機械工業”，由政府直屬金融機構實行長達年，利率僅為) * ()的長期低息設備資金貸款保證，并制定與貿易自由化相適應的措施對零部件生產廠家加以扶持。這種被稱為“機振法”的法律共實施了% 次。得到融資保證的零部件生產廠家，引進外國技術、更新生產設備，從而加大了企業之間的差距。凡是資本金在!$ 億日元以上的大型企業，與沒有接受特別貸款的企業相比，從!amp。$ 年到!amp。’ 年的’ 年間，資本金增長了!(% 倍，生產額增長了!() 倍，工作人員增長了!(’ 倍。（2）對外實行“保護”政策為了保護國內的轎車生產，從!’* 年開始直到!amp。’ 年!$ 月轎車進口完全自由化為止，日本還采取了禁止外國汽車進口的措施。其實，就是在汽車進口完全自由化以后，國家仍然利用關稅壁壘對國內生產的小轎車進行著有效的保護。針對歐美發達國家擅長生產大中型卡車，而日本則避其鋒芒，重點發展小轎車的戰略決策，日本政府制定出了保護轎車生產的關稅壁壘。在其設定的關稅中，小轎車比商用車為高，小型車比大型車為高；與此相反，在國內征稅時，對小轎車和小型車的征稅卻比商用車和大型車為低。可以說，在日本汽車尚未具備國際競爭力之前，引進外國技術、謝絕外資參與、嚴格限制進口和設置關稅壁壘是日本汽車產業得以迅速發展的關鍵措施。英國就曾經是一個對汽車產業實施抑制政策的國家。!+amp。’ 年，經營驛站馬車和經營鐵路的商人聯合起來，以汽車擾亂交通秩序、危及交通安全為由，操縱議會制定了一條法令，規定在汽車行駛時，在其前面必須有一個手持紅旗的步行者作為先導。坐車不如騎馬，甚至不如步行，汽車產業的發展當然也就失去了動力。這項法令直到!+amp。 年才得以廢止，先機失盡、定勢已成，從而成為導致英國汽車產業沒落的原因之一。我們國家的汽車產業政策既不同于歷史上的日本，也不同于歷史上的英國，而是帶有從計劃經濟過渡到市場經濟的顯著特點。 汽車企業政策汽車企業是國家的支柱產業，重點汽車企業更是國家的棟梁。因此，不管是在西方發達國家，還是在東方發展國家，對重點汽車企業都關愛有加，實行優待和保護的政策。（1）優待重點汽車企業的政策為了促進我國汽車工業的發展，我國推出了優待重點汽車企業的政策。政策規定，凡國家重點汽車企業，可享受以下優惠政策：固定資產投資方向調節稅為零稅；優先安排其股票和債券的發行與上市；銀行在貸款方面給予積極支持；在利用外資計劃中優先安排；對經濟型轎車、轎車關鍵零部件的模具、鍛造工具，適當安排政策性貸款；企業集團的財務公司，經國家有關部門批準，可以擴大業務范圍。在這里，重點汽車企業或企業集團應當具備的條件及其發展的目標是：年產汽車%amp。 萬輛，年銷汽車’amp。 萬輛，開發資金占年銷售額的’()*，并向年產$amp。 萬輛發展者；年產汽車!) 萬輛，年銷汽車!amp。 萬輛，開發資金占年銷售額的’()*，并向%amp。 萬輛發展者；年產汽車!amp。 萬輛，年銷汽車+ 萬輛，開發資金占年銷售額的’*，并向適度規模發展者；年產客車amp。(!) 萬輛，年銷客車amp。(! 萬輛，開發資金占年銷售額的’*，并向適度規模發展者；轎車關鍵零部件在同類產品國內市場中的占有率達到了’)*，或者尚屬國內空白，亟待發展的產品，國家支持其向規模經濟目標發展者；摩托車產品在國內市場的占有率達到了!amp。*以上，國家支持其繼續擴大產品產量并增加產品品種的企業。（2）保護重點汽車企業的政策湖北省委省政府開風氣之先，首先為武漢市一批“企業合法權益重點保護單位”舉行了隆重的授掛匾牌儀式。湖北汽車集團公司、湖北汽車標準件廠、湖北專用汽車制造廠、湖北專用汽車電器廠、武漢一汽解放公司等 家汽車企業被列入了重點保護的行列。湖北省委常委、省紀委書記丁鳳英在儀式上發表講話時指出，首批掛牌保護的企業大多是汽車企業，這既是支持支柱產業發展的一項重大舉措，也是進一步轉變政府職能、推動黨風廉政建設的一個重要措施。接受掛牌保護的企業，可以通過填報企業負擔審查表的形式，及時而準確地向紀檢監察機關反映情況，理直氣壯地抵制亂攤亂派，維護自己的合法權益。 汽車產品政策現代市場營銷學把企業的產品結構劃分為宏觀和微觀兩部分。其中，宏觀結構是指一個企業所擁有的產品線的多少，就汽車而言，則是指貨、客、轎三種汽車所占的比例；微觀是指某種產品的整體結構，就汽車而言，則是指汽車的車型，即某一種汽車在大、中、小等方面的深度細分。顯然，國家的汽車產品政策也主要集中在以上或者以下的兩個方面： （1）對汽車的宏觀結構進行調整的政策（2）對汽車的微觀結構進行調整的政策汽車的微觀結構首先表現在汽車的功能方面，而汽車排量則是表現汽車功能的主要指標。為了降低污染，發展小排量汽車已經成為當今世界汽車技術發展的方向。為此，西歐和北美都是以提高燃油稅的方法，來鼓勵消費者積極使用小排量汽車。《輕四輪車法》則是日本政府的一大發明。該法律將小排量貨車、廂式車和轎車捆綁在一起，規定其排量小于 毫升，車長小于$.$ 米，車寬小于!./ 米者為輕四輪車。符合規定者不但可以少納稅金，少交費用，享受過橋過渡免費的優待；而且可以不要車庫證明，簡化驗車驗照手續。!/ 年，豐田、日產等大汽車公司為此曾經上書日本政府，說輕四輪汽車法制定于日本的窮國時代，現在日本已是富國，建議取消該項法律。但是，日本政府卻以輕四輪車耗能少、污染少、占地少為由，繼續鼓勵輕型汽車的發展。在!0 年的“北京國際汽車展”上，日本三菱公司甚至展出了只有一個車門的單排座“老鼠牌”輕四輪車。汽車的微觀結構其次表現在汽車的車型方面。為了鼓勵國產輕客貨車的發展，我國也于! 年出臺了對!$ % ! 座輕型客車關鍵零部件進口的稅率優惠政策，其關稅稅率將按!amp。’( % )’(征收，并將此政策向輕型貨車延伸。但是，對于*$ 座以上的客車，其關鍵零部件的進口關稅卻仍然定在*’( % +$(之間。顯然，這是國家扶持輕型客貨車發展的一種政策導向。有關部門指出，輕型客貨車的國內市場需求正隨著我國經濟的快速增長而增大，但是，國內生產的輕型客貨車無論是在功能、造型，還是在技術、設備等方面都無法與國外同類汽車相提并論。通過對進口零部件的稅率優惠，顯然可以提高此類汽車的產品質量。 汽車消費政策汽車消費即銷售，汽車銷售即發展。政府對汽車消費的態度以及相關的消費政策，往往可以更為直接地促進國家汽車工業的發展。一般來說，汽車消費政策可以分為鼓勵汽車消費的政策和鼓勵汽車更新的政策兩種類型。（1）制定鼓勵汽車消費的政策德國是“汽車之父”的故鄉，也是汽車生產大國。豈不知，德國還是世界著名的汽車消費大國。該國只有 !$$ 多萬人口，卻擁有’ $$$ 萬輛汽車。而且多為轎車，將近, )$$ 萬輛。德國所以能夠成為世界上汽車密度最高的國家之一，不但得益于其國民經濟的高速發展，而且因為德國政府制定了刺激汽車消費的政策。這種政策主要包括以下四個方面： 首先，盡量簡化購車手續。在德國辦理購