t205項目整體營銷策略報告匯報版新(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。第二章 項目 SWOT 分析及營銷戰略制定原則一、項目 SWOT 分析優勢（S）1） 項目所在片區位于華僑城和南山兩個成熟片區之間，地段位置優越；2） 項目所在片區新興高尚住宅區域，規劃完備，發展前景好；3） 臨近城市兩大主干道——深南大道、濱海大道，區域內路網發達，交通通暢；4） 項目擁有高爾夫景、海景、公園景等優越的自然景觀資源；5） 項目規模大，配套設施齊全，利于營造大社區氛圍；6） 項目兩地塊定位、配套互補，各有特色的同時又有共性，客戶涵蓋面廣，因此可聯動開發，優勢互補、節約營銷成本；7） 招商地產是品牌開發商，知名度高。劣勢（W） 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。1） 目前片區尚不成熟，市政配套設施不完備，市場認同度有待提高；2） 片區內雖然路網發達，但是公共交通不發達；3） 0040 地塊距離沙河西路近，有噪音影響；4） 項目兩地塊被分隔開，增大了整體營銷難度；5） 招商地產的品牌影響力需要進一步提升才能在陌生區域推動如此大規模的項目。機會（O）1） 與東面華僑城社區、西面深圳大學以及北面科技園相臨，有非常優越的文化氛圍，有利于提升本項目的品質檔次；2） 在本片區內本項目規模最大，且開發時間早，可建設成為片區標志性高尚社區，奠定片區主導地位；3） 本區域是未來幾年內市政府重點開發區域；4） 去年全市經濟增長平穩，居民收入穩中有升，商品房銷量持續增長，房地產消費熱潮將延續；5） 個人購房貸款利息已經維持在一個比較低的水平；6） 中國即將加入 WTO，必將使深港兩地經濟的發展更為有利，進而帶動房地產市場的發展。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。威脅（T）1） 周邊地塊均已出讓，近期會相繼啟動，明年競爭項目將大量推出；2） 許多知名品牌發展商也入駐本區域，如中信地產、三九地產等，使競爭更加激烈；3） 商品住宅供應量大，客戶可選擇的范圍較大。二、本項目營銷需要解決的主要問題由項目營銷的 SWOT 分析可以看出，本項目營銷需要解決的主要問題有以下四條： 目前項目所在區域不成熟，市場認同度還不高，因此區域營銷是本項目營銷需要解決的問題； 招商地產目前的企業品牌影響力還不足以推動一個如此大型的項目在陌生區域的暢銷，因此企業品牌營銷也是本項目營銷需要解決的問題； 本項目兩地塊不相連，且都規模較大，因此項目兩地塊在營銷過程中怎樣進行互惠互補、實現“雙贏”的聯動營銷同樣是本項目營銷需要解決的問題； 項目所在區域眾多品牌發展商進駐，競爭大戰不可避免，因此采取何種形式參與本區域的競爭還是本項目營銷需要解決的問題。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。三、營銷戰略制定原則基于項目營銷戰略制定基本點的分析、項目營銷 SWOT 分析及需要解決的主要問題，確定本項目營銷戰略的制定原則采用強勢營銷戰略：“發揮優勢，扭轉劣勢；抓住機會，掃除威脅” 。第三章 營銷戰略和階段策略制定一、營銷戰略制定基于上述營銷基本點的分析，確定本項目營銷戰略如下：營銷戰略之一：整合區域資源，形成區域形象美譽度，建立區域形象總概念和置業者對區域的認同感，借此以區域驅動項目； 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。區域炒作是項目實現持續銷售的保障，否則由于競爭者太多，項目很容易被模仿、復制，導致后期銷售“后繼乏力” 。以區域驅動項目和不以區域驅動項目相比：區域價值 + 項目價值 = 市場實現 項目價值深圳灣填海區區域形象：二十一世紀濱海城市形象——深圳灣陽光帶英文名：Shenzhen BaySunbelt來 源：美國二十世紀后半葉開始，大批人口不斷由東北部、中西部向西部和南部海岸地區遷移。大批中產階級涌向佛羅里達——加利福尼亞陽光地帶。及至 70 年代中期，西部和南部日趨強盛，令人刮目相看， “陽光帶”這一形象的稱謂不脛而走。下面是美國“陽光帶”特征與本區域的對比：美國陽光帶要素 本區域要素☆ 城市新生產力——高科技產業區（項目后方區）☆ 中產階級——優裕生活和出色生活者（項目目標客戶）☆ 氣候溫暖濕潤——深圳灣亞熱帶海洋氣候（區域氣候特征） 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。☆ 城市新經濟帶——旅游產業、高科技產業、大學文化產業（區域產業特征）本區域有別于紅樹林以東的濱河大道地帶，也有別于后海至蛇口的深圳灣已開發區。地域范圍東起紅樹林西到深圳大學，深南大道以南直到深圳灣，我們把這片地帶成為“深圳灣陽光帶” 。 （見附件三：區域形象總概念：深圳灣陽光帶） 。備用名：深圳灣綠色金庫營銷戰略之二：由企業品牌增值演變為產品增值營銷戰略之三：以招商地產為區域領導者下的區域資源共享條件下的協作競爭在區域營銷階段，各發展商之間是協作的關系，招商地產應該是區域協作中的領跑者，要以我為主導。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。營銷戰略之四：項目形象定位切合目標客戶群體心理需求與區域資源的需求0040 地塊物業形象定位：賦予優裕生活與高爾夫為伴的海景住宅定位的關鍵詞解釋：優裕——生活優裕：目標客戶不為生活操心，只為個人成就和事業努力，追求自我實現 ——內部空間優裕：戶型平面布局寬裕，內部空間布置豐富 ——環境優裕：園林、綠化、會所 ——居住心理優裕：景觀優越，心情開闊 ——行為優裕：自由、輕松，給予安全保障下的物業管理、物業名稱：錦緞之濱英文名稱：Oceania Cit39。e Golf來 源：日本濱海高尚住宅區的名稱解 釋：錦緞之濱 ——使人感到質地精美、高貴，聯想到目標客戶高品質的優裕生活 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。——與區域形象深圳灣陽光帶和諧——與產品的定位匹配——有創意，不流俗主要賣點：高爾夫景觀海景輔助賣點：園林綠化以泳池為主題的休閑會所平面布局建筑風格空中花園戶戶擁有景觀 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。0043 地塊物業形象定位：使生活更出色的海濱公園住宅定位的關鍵詞解釋：出色——生活出色：目標客戶小有成就，事業處于上升期 ——內部空間出色：戶型平面布局寬松、有特色 ——環境出色：園林出色，拒絕平庸 ——居住心理出色：景觀開揚，綠意盎然，生機勃勃 ——行為出色：有活力，有朝氣物業名稱：彩虹之岸英文名稱：Oceania Cit39。e Park來 源： 曼德拉總統就職演說中將南非稱為：彩虹之邦。象征著南非和諧、奮斗、美麗、成功的將來。 特里尼達位于加勒比海的小安第列斯群島仿佛是流經委內瑞拉境內的奧里諾科河吐入大海的一顆明珠。雨過天晴后，島上空時常出現彩虹，故得名。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。解 釋：彩虹——不經歷風雨，哪能見彩虹。使人聯想到事業正處于上升期的目標客戶的出色生活——與區域形象深圳灣陽光帶和諧一致——與產品的定位匹配——與錦緞之濱相匹配主要賣點：海濱公園園林綠化輔助賣點：以室外籃球場、泳池為主的體育運動主題會所平面布局建筑風格T205 項目整體形象定位：城市中濱海海邊生活度假家園 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。T205 項目整體物業命名：深圳灣陽光帶海濱城（推廣名）T205 項目英文名稱：La Cit39。e Oceania賣點羅列：高爾夫海景海濱公園園林綠化空中花園兩儀主題會所體育運動、生活休閑聯動平面布局建筑風格整體形象核心賣點：海邊生活解 釋：海邊生活包括海邊運動、海邊休閑、海邊居家、海邊。 。 。含義非常廣； 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。主要體現為情感訴求，以往的濱海樓盤對海邊的利用集中在自然屬性，體現在觀賞性，而沒有加入“人”的概念，因此也沒有倡導一種海邊的生活方式。T205 項目就是“城市濱海海邊生活”的代表和縮影。營銷戰略之五：在同一整體形象下的兩地塊差異與聯動營銷，主題互補，實現營銷效果最大化營銷戰略之六：整體形象訴求統一性為保證營銷質量，實現營銷目標，在營銷過程中要選擇一家媒體固定記者進行全程跟進；招商地產要專人負責跟進，使整體形象訴求統一。二、階段營銷策略制定根據營銷內容并考慮 0040 地塊工程進度和 0043 地塊工程進度來劃分 T205 項目營銷階段。始點設定為 2022 年5 月。如下圖：營銷系統圖（報告后面附放大圖） 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。區域營銷項目認知過程 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際 操盤之系統資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業、更新速度最快的專業房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發商多年實際操盤之系統資料。征名、企業宣傳 酒會 炒作、廣告牌 企業品牌推廣 概念滲透 開盤信息傳播 建立形象 固化形象 價值深化 項目推廣 項目銷售 （鋪墊） （區域營銷） （企業品牌營銷） （概念營銷） （項目營銷）第一階段：營銷鋪墊階段時 間：2022 年 12 月