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宣傳廣告學概論復習資料(編輯修改稿)

2026-05-13 22:45 本頁面

　

【文章內容簡介】考。藝術家的作用：構思并完成大創意。在廣告中藝術將訊息塑造成完整的傳播形態，打動受眾的心靈與感情。藝術是指廣告的整個表現。法官的作用：決策時刻。創意人員進行創意評論與分析，要判斷大創意是否可行，決定是否完成，修改或放棄大創意。戰士的作用：戰勝艱險，克服障礙。職責：和公司的客戶小組達成一致，協同向客戶進行陳述。協助客戶經理向客戶陳述廣告戰役。五、創意能力的培養１、良好的記憶力２、敏銳的觀察力３、豐富的想象力４、準確的評價力５、活躍的思維力６、嫻熟的操作能力六、創意技巧１、組合：組合就是將原來的舊元素進行重新組合。并不是所有的舊要素的重新組合都能產生創意，只有經過創造性的聯想和組合，才能產生與眾不同的創意。２、逆反：是指打破傳統的思維方法，思維方向，打破傳統的觀念，反其道而思之。３、類比：根據不同事物或現象在一定關系上的部分相同或相似的性質進行歸納分析，從而發現他們的聯系，得出新的結論的推理方法。４、新用途：就是重新挖掘商品的新用途，或是改變商品的原有的用途。七、廣告大師的創意風格大衛奧格威：品牌形象 “每一個廣告都是對品牌印象的長期投資”。經典作品：1）哈撒威襯衫廣告，戴眼罩的男人。2）勞斯萊斯汽車 “這輛新勞斯萊斯在時速60英里時，最大噪音是來自電鐘”。威廉伯恩巴克：處理方式伯恩巴克的廣告創意理論集中表現為他的ROI理論。伯恩巴克認為，一個好廣告必須具備三個基本特征：相關性（Relevance）、原創力(Originality)和沖擊力(Impack)。相關性強調的是廣告、商品和消費者之間的相互關系。原創力就是要求突破庸常思維，與眾不同，廣告中最重要的東西就是獨創性與新奇性。沖擊力就是要讓廣告產生強大滲透功能，使廣告進入消費者心靈深處。伯恩巴克的經典作品： “紐約正在吃光它！列維—真正的猶太黑面包！” 列維面包廣告 “我們是第二，但我們更努力”。愛維斯出租汽車公司想想小的好處。甲殼蟲汽車李奧貝納：打動普通人李奧貝納認為：“要打動普通的心，就要注重尋求產品的固有特性。“與生俱來的戲劇性”。真誠、自然、溫情，是李奧貝納挖掘“戲劇性”的主要表現手法。經典作品：１）綠巨人公司的廣告廣告信息：綠巨人豆質量上乘，新鮮可口。圖畫：夜間，在月光下收割的圖畫。標題：“在月光中收割”。正文：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳從產地到裝罐不超過三小時。２）萬寶路香煙：萬寶路男人羅瑟（雷斯）里弗斯：獨特的銷售主張（USP）觀點：告訴你的消費者他購買該產品將會獲得什么樣的利益它必須是獨一無二的，是不為競爭公司所有的必須有助于促進銷售經典作品： “只溶在口，不溶在手”。Ｍamp。Ｍ糖果 “高露潔牙膏潔凈您的牙齒，也潔凈您的呼吸” 。高露潔牙膏 “兩萬顆細小的過濾凝氣瓣，比其他品牌多兩倍”。總督牌香煙十、絕對伏特加的創意市場調查的重要發現：A、命名是錯誤的，消費者念起來很拗口B、瓶子的形狀太平庸，很容易在貨架上迷失C、產地也是錯的D、消費者認為酒瓶應該要有標簽E、瓶身與藥瓶相似。TBWA公司接受Carillon公司的委托 1）廣告活動以酒的名稱和酒瓶做表現，傳播的標準有兩個方面： A、酒瓶的特寫 B、用Absolute的含義：絕對的、十足的、全新的。渲染各種事物為搭配。2）TBWA打破一般代理商策略運作的邏輯順序，建立了一種創意人員與媒體人員合作的新模式：那就是，先確立年度媒體計劃，確定媒體選擇，之后再依據這些平面媒體，請創意人員依據這個平面媒體本身的特性制作稿作。3）先后創作了絕對伏特加的媒體系列，美國城市系列，世界著名城市系列，其他領域（如：畫家，雕塑家，攝影師，服裝設計師）的系列等15個系列。Absolut除了用不同的創意素材進行表現，還嘗試用不同的制作方式。絕對伏特加公司看到了藝術價值與酒文化價值的互動效應，便將伏特加酒的傳播定位為藝術家、影星、富豪、社會名流等群體，使它變成了一個時尚的、個性化的品牌。推出專為中國定制的2010絕對伏特加中國限量裝“72變”(Absolut 72 Bian), 并于2010年8月正式在國內限量發售。絕對伏特加的成功之處：1）揚長避短短處是在產地上無法與俄國的伏特加相抗衡。長處是作為美國市場的后來者，在消費者心目中是一片空白，便于描繪嶄新圖畫。在具體策略上，公司采取了“隱瞞產地”的策略。營銷忠告：當某個地域對自己的品牌有正面的提升時，則強調產地，否則就隱瞞產地。2）成長。前后一致的廣告活動，同一個廣告活動發展不同的方式，形成系列廣告活動。堅持在平面廣告中一直采用的標準格式。

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