企業管理學講義[001](編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 里介紹哈佛大學商學院邁克爾 ? 波特五種競爭力量分析模型。一個行業中的競爭遠不止在現有競爭對手中進行，而是存在著五種基本競爭力量的較量。這五種力量決定了這個行業的吸引力和利潤水平。如下圖： 潛在進入者行業內競爭者現有企業間的競爭替代品供應方購買方圖 驅動產業競爭的力量新進入者的威脅替代品的替代威脅買方討價還價能力供方討價還價能力力二、內部環境分析分析企業擁有的資源和能力，評估企業的優勢和劣勢。價值鏈分析企業的價值活動可以分成基本活動和輔助活動兩大類：（一）基本活動基本活動是指生產經營的實質性活動，一般分成原料供應、生產加工、成品儲運、市場營銷和售后服務等五種活動。每一種活動又可以根據具體的行業和企業的戰略再進一步細分為若干項活動。原料供應是指與產品投入有關的進貨、倉儲和分配等活動，如原材料的裝卸、入庫、盤存、運輸以及退貨等。生產加工是指將投入轉換成最終產品的活動，如機加工、裝配、包裝、設備維修、檢測等。成品儲運是指與產品的集中、存儲、轉移給客戶有關的活動，包括產成品的收集、入庫、保管、客戶定單處理、送貨等活動。市場營銷是指與促進和引導購買者購買企業產品有關的活動，如廣告、定價、促銷、市場調查、分銷商支持和管理等。售后服務是指與為保持或提高產品價值有關的活動，如安裝、調試、修理、使用人員培訓、零部件供應等。（二）輔助活動輔助活動是指用以支持基本活動而且內部之間又相互支持的活動，包括企業投入的采購管理、技術開發、人力資源管理和企業基礎結構。采購管理是指獲取各種資源輸入主要活動的過程，包括采購原材料、采購及其設備。技術開發是指可以改進價值活動的一系列技術活動，包括基礎研究、產品設計、工藝設計等。人力資源管理是指企業的員工招聘、雇用、培訓、考核、激勵等各項管理活動。企業的基礎設施是指與企業總體管理相關的活動，包括企業計劃、財務、質量管理、組織結構、控制系統、文化建設等活動。三、SWOT分析法SWOT分析法是一種將企業的優勢、劣勢、機會、威脅結合在一起，從而尋找最佳可行戰略組合的一種分析工具。SWOT分析法為企業提供了四種可供選擇的戰略： 內部條件外部環境優勢(S)S1，S2，S3劣勢(W)W1，W2，W3機會（O）O1，O2，O3SOWO威脅(T)T1，T2，T3STWT四、多品種戰略評價與分析（一）市場增長率—占有率評價法明星金牛瘦狗幼童轉變放棄清算高 相對市場占有率 低 低高低業務增長率（二）行業吸引力—競爭能力分析法行業吸引力—競爭能力分析法是由美國通用電器公司與麥肯錫咨詢公司共同發展起來的。根據行業吸引力和經營單位的競爭能力，它也用矩陣來定出各經營單位在總體經營組合中的位置，據此來制定出不同的戰略，如圖所示。經營單位的競爭力ACABDEAGAFHI高中低高中低行業吸引力 167。 企業戰略類型 一、企業發展戰略企業發展戰略是一種使企業在現有的戰略水平上向更高一級目標發展的戰略。根據發展方向及其實現形式，主要有：密集化戰略、多元化戰略和一體化戰略。（一）密集化戰略密集化戰略是指企業在原有的經營范圍內，充分利用在產品和市場方面的潛力來求得成長的戰略。主要有三種形式：市場滲透、市場開發和產品開發。指企業生產的老產品在老市場上進一步滲透，擴大銷量。指用老產品開發新市場。特別適合于專業化程度很高的產品以及擁有技術訣竅和特殊生產配方的產品。指用改進老產品或開發新產品的辦法增加企業在老市場上的銷售量。要求增加產品的規格、式樣，使產品具有新的功能和用途等，從而滿足目標顧客不斷變化的要求。（二）多元化戰略企業進入多個行業或領域的戰略。包括：相關多元化和非相關多元化。：企業增加新的、但與原有業務相關的產品與服務，這些業務在技術、市場、經驗、特長等方面相互關聯。 （協同作用原理）：公司進入與原有行業不相關的新業務，公司經營的各行業之間沒有聯系。 補充：協同作用原理指兩個事物有機的結合在一起，發揮出超過兩個事物簡單相加之和的聯合作用。 企業采用多元化戰略后，新老產品、新舊業務在生產管理與市場營銷的各個領域，如具有內在聯系，存在著資源共享性，互相就能起促進作用。（三）一體化戰略：指企業充分利用自己在產品、技術、市場上的優勢，向經營領域的深度和廣度發展的戰略。：后向一體化、前向一體化（兩者統稱為縱向一體化）；水平一體化。 零件供應商生產企業經銷商競爭企業后向一體化前向一體化橫向一體化二、企業競爭戰略企業競爭戰略主要針對企業如何在所選定的行業或事業領域與競爭對手展開有效競爭的問題。按照邁克爾波特的競爭戰略理論,有三種基本類型：成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。第五章 經營決策167。 經營決策的內容一、 經營決策的概念決策：為了達到一定的目標，從兩個或多個可行方案中選擇一個合理方案的分析和判斷過程。經營決策：經營決策是在形勢分析的基礎上，依據客觀規律和實際情況，針對企業經營活動要實現的一定目標，用科學的方法擬定并評估各種方案，從中選出合理方案并付諸實施的過程。經營決策的特點：決策不僅是一個過程，而且是一個不斷循環的過程，是動態的。二、經營決策的基本內容 1. 經營戰略決策 2.產品決策3.生產技術決策 4. 市場營銷決策 5. 財務決策產品銷售決策 6. 人事與組織決策三、經營決策的類型，分為長期決策與短期決策，分為戰略決策、管理決策和業務決策，分為集體決策與個人決策，分為初始決策與追蹤決策，分為程序性決策和非程序性決策，分為確定型決策、風險型決策和不確定型決策，分為定量決策和定性決策167。 經營決策的原則和步驟一、經營決策的基本原則二、經營決策的過程 確定目標 制定備選方案 評價備選 實施和監督 解決 識別問題制定備選方案診斷原因方案解決問題周期167。 經營決策的方法一、定性決策方法2. 哥頓法二、定量決策方法。主要有線性規劃法、盈虧平衡分析法。主要有決策樹、決策收益表法。主要有樂觀準則、悲觀準則、樂觀系數準則、等可能性法則、“最小后悔值”決策準則等。 （一）線性規劃法在環境條件已經確定，滿足規定的約束條件下，尋求目標函數的最大值或最小值，從而選出最優方案。建立目標函數——確定約束條件——聯立方程求解二、量本利分析法（一）含義根據產品銷售量、成本、利潤之間的關系，分析決策方案對企業盈虧的影響，從而選出最優方案。（二）原理企業的成本根據其總額與銷量的關系可分為：單位變動成——CV 固定成本——F 總成本：C=F+CVX總收入：S=WX利潤：P=WX（ F+CVX ）邊際貢獻＝W－CV 貢獻毛益＝S－V貢獻毛益首先用來彌補固定成本，彌補完，如有余額，就是企業的利潤；如不足以彌補固定成本，則企業虧損；如正好彌補，盈虧平衡。（三）方法量本利分析的首要問題是找出盈虧平衡點，有兩種方法：圖解法和公式法。依據: P=S－(F+CVX)=WXFCVX 當處于盈虧平衡點時 P＝0推導出：總成本(F+CVX)變動總成本(CVX)銷售收入(WX)固定成本(F)O銷售量（額）收入、費用 X0 XX0 ——盈虧平衡點X＜X0 —— 虧損區 X＞X0 —— 盈利區（四）銷售利潤決策分析利用量本利分析法確定企業達到目標利潤時的產銷量或銷售額。依據: P=S－(F+CVX)=WXFCVX P≠0推導出：保證實現目標利潤的產銷量 保證實現目標利潤的銷售額 （五）企業經營安全狀況分析 經營安全率＝（X－X0 ）／X 其中： X——正常銷量 X－X0——安全邊際（盈利區產量）企業經營安全狀況分析表經營安全率30％以上25％－30％15％－25％10％－15％10％以下經營安全狀況安全較安全不太好要警惕危險三、決策收益表法這種方法是列一張數表，表中包括決策方案、各方案面臨的自然狀態，自然狀態出現的概率，從而計算出各個方案在各種自然狀態下的期望值，通過比較期望值選出最優方案。期望值＝∑（收益值狀態概率）例：某肉食加工廠去年6－8月熟食日銷量統計資料如下：日銷量100噸有18天，110噸有36天，120噸有27天，130噸有9天，如右表所示。預計今年6－8月需求量與去年相同。每銷售1噸可獲利50元，每剩余一噸要增加30元費用，問該廠的日生產計劃應如何決策？自然狀態天數概率100噸110噸120噸130噸1836279合計90四、決策樹法決策結方案狀態結概率枝 圖示：決策樹法的繪制步驟：——從左到右；——從右到左；——比較狀態結點的期望值，期望值小的方案枝剪掉，如發生費用，減去費用。例1：某工廠準備生產一種新產品，對未來五年的銷售情況進行預測：。企業有兩個方案可供選擇：新建一個車間，需要投資110萬；擴建改造一個車間，需要投資50萬。對各種自然狀態下年度銷售利潤的預測如下表，該企業應做出哪種決策？高需求中需求低需求新建80400改擴建603015例2：某廠設備需要更新，面臨兩個決策方案：一是先更新設備，三年后根據形勢確定是否擴大規模，二是更新設備的同時擴大生產規模。預測資料如下：若現在更新設備，需投資35萬元，三年后擴大規模另需投資40萬元。若更新、擴大同時進行，總投資需60萬元。如現在只更新設備，在銷售狀況良好時，每年可獲利6萬元；銷售狀況不好時。如果是更新與擴大規模同時進行，若銷售狀況好，前三年每年可獲利12萬元，后七年每年可獲利15萬元；若銷售狀況不好，每年只能獲利3萬元。各種自然狀態的預測概率如下表： 前三年 后五年銷售狀況概率后七年銷售狀況前三年銷售狀況好不好好好不好不好五、不確定型決策方法 （樂觀原則） （悲觀原則） ＝最大收益值樂觀系數+最小收益值（1樂觀系數）：假設各種狀態出現的可能性是等同的（遺憾原則）例：某廠準備生產一種新產品，有3個可行方案供選擇：新建一個車間、擴建原有車間、改造原有車間生產線。今后市場銷售狀況出現高需求、中需求、低需求的概率都不能預知。3個方案在5年內的收益或損失見下表，請為該企業做出決策。高需求中需求低需求新建602025擴建40250改造201510作業：1．某企業生產一種產品，單位變動成本5元，單價12元，每年固定成本7萬元，假定企業生產的產品都能銷售出去。要求：（1）計算該產品的邊際貢獻、盈虧平衡點銷售量、銷售額。（2）若該企業的年生產能力為24000件，求企業年獲利多少元。（3）現在企業為擴大生產能力，準備增加一條生產線，預計年生產能力將達到40000件。增加生產線后，每年增加固定成本3萬元，但可節約變動成本1元/件，同時為擴大銷路企業計劃降價10%，預測該方案是否可行?2．某居民區牛奶銷售店夏季每天銷售牛奶數量的概率如下表：每天銷售量（箱）25262728概率%10305010該店牛奶向附近畜牧場訂購，每銷售一箱可獲利20元，若牛奶當天不能售完，則由于過夜每箱損失80元，問該店的最優訂購數量是多少？3．某公司現有設備已使用了20年，技術已經落后，應該更新。為此提出了兩個改造方案：方案甲是馬上更新，并擴大生產規模；方案乙是先更新設備，三年后再根據市場銷售情況決定是否擴大生產規模。方案甲需投資300萬元。方案乙，現在更新設備需要投資175萬元，三年后擴大生產規模另需投資200萬元。方案甲：如果產品銷路好，前三年每年可盈利60萬元，后七年每年可盈利75萬元；銷路不好時每年只能盈利15萬元。方案乙：前三年若銷路好，每年可盈利30萬元，銷路不好。后七年，擴大生產且銷路好時每年盈利75萬元，銷路不好，每年盈利15萬元；不擴大生產，銷路好時每年盈利30萬元，銷路不好。根據市場調查以及歷年的銷售數據對產品上市后的銷售情況進行了預測，結果見下表，試對該技術改造項目進行決策。表1： 前三年 表2： 后七年銷售情況概率銷售情況前三年銷路好前三年銷路差銷路