燕京仙都啤酒區域營銷策劃(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 布魯對于雙鹿追加的近千萬廣告費用，也向燕京發出了一個訊號：真正的交鋒才剛剛開始。　　第二階段：推出新產品，打響仙都小炮之金華戰役，“單刀直入”競品大本營　　在順利得度過整合期后，燕京開始完全掌控仙都，對于新燕京仙都今后的發展，燕京集團董事長李福成在董事會上明確提出：“我們要用5到7年時間將燕京仙都由浙中南的區域品牌，打造成為燕京啤酒在長三角啤酒市場的中堅力量。”　　分析當前形勢，燕京仙都85%以上的銷售額來自麗水、金華市場，其中麗水占了50%左右，金華雖然是燕京仙都第二大市場，但卻長期處于雙鹿、石粱的夾攻下，在中低端消費市場，燕京仙都市場份額低于雙鹿，在高端市場又遜于石粱，處境艱難。　　我們認為“攘外必先安內”，要想跳出地區的束縛成為浙江省的強勢品牌，只有先做好區域市場，把浙中南市場做扎實，而金華之困，則是燕京仙都首要解決的問題。　　由此，燕京仙都的營銷戰略從第一階段的“造勢”，轉為第二階段的“攻勢”。　　怎么攻？　　針對啤酒嚴重的同質化趨勢，避免與對手陷入低層面的價格戰，燕京仙都在新品上走差異化路線。　　首先，要明確主攻方向。　　長久以來，啤酒都是按照塑箱與紙箱兩種外包裝區分低檔與高檔，大眾消費一般以塑箱為主，然而隨著老百姓收入的增加，對啤酒的需求也出現變化，希望能喝到品質更高，價格適中的中檔位啤酒，這種新的趨勢在經濟比較發達的浙江更加明顯，金華市場同樣不例外，然而，這個細分市場還沒有得到很多啤酒企業的關注，針對這一市場情況，燕京仙都提出了“塑箱品質紙箱化，紙箱價格塑箱化”的中檔啤酒，模糊紙箱與塑箱界限的全新營銷理念，制定了從金華中檔啤酒市場切入，以中間帶兩頭（低端、高端）的策略。　　　　其次，要明確主攻手。　　既然要進入一個新的空白市場，就要有一個叫得響的“明星產品”，因此，研發新產品，則成了當務之急。　　根據“塑箱品質紙箱化，紙箱價格塑箱化”的理念，公司展開技術公關，在短短一星期內，開發了一款口味淡爽、容量500毫升，售價為3元的小瓶裝啤酒，區隔其他競品。　　在新產品定位上，燕京仙都同樣實行差異化策略，從精神層面出發，在眾多物質層面宣傳的啤酒中“跳”出來，針對啤酒瓶體矮小、墩實、可愛的特點，取名為“仙都小炮”，賦予其人性化的特點，因為，大多數喝酒的人都是為了圖個痛快，所以創造一個能給消費者帶來驚喜的“快樂啤酒”，更能得到市場的共鳴，切中目標受眾的心智。（詳見本書《炮打金華》）　　“仙都小炮”啤酒，從構思到產品面市，僅用了20天。剛上市100天，就連連創造了金華啤酒市場的多項紀錄：第一個在大眾化消費中贏得成功的小瓶裝啤酒；第一個不分階層，貧富皆飲的啤酒；第一個把廣告語變為群眾口頭禪的啤酒；第一個讓金華不飲酒的人也要爭相品嘗的啤酒，被當地媒體譽為“快樂魔水”等等。　　最令企業開心的不僅如此，還有“小炮”形成的強大沖擊波，帶動了企業全線產品的銷售，加之燕京產品的高端滲透，“燕京仙都”同“雙鹿”的市場占有率，由3：7的明顯懸殊，硬是扳平為5：5，成為業界的“小炮神話”。　　第三階段：以奧運為契機，金華、麗水借勢而動，在戰略上轉為攻守兼備。　經過6到8月兩個月的猛烈的小炮攻勢，使得燕京仙都在金華市區的銷量已與雙鹿平分秋色，這在很大程度上，引起了競爭對手的恐慌，雙鹿首先發難，一面在金華加大促銷力度，推出高檔新品，借利潤吸引經銷商，同時在麗水大打價格戰，把戰火燒到了燕京仙都的家門口。　　對手的用意旨在“圍魏救趙”，阻撓燕京仙都在金華的市場攻勢。對于市場出現的新動向，我們提出“兩個確保”的戰略決策，即確保燕京仙都在金華的持續攻勢，同時遏制對手反撲，確保麗水市場的穩固。可以說，燕京仙都這一戰略使企業在市場中的個別突破轉化為攻守兼備。　　如何在金華、麗水作到攻守平衡呢？無疑這給燕京仙都出了道更為難解的題。　　回顧燕京仙都在金華發動的小炮攻勢，之所以能夠一炮打響，一炮而紅，得益于企業針對消費者的實際需求，在市場空白點上為消費者創造了新的價值，在傳播走了一條區隔傳統的新路，給消費者持續不斷的驚喜，從而使市場導向了燕京仙都。　　金華市場　　為此，我們認為金華應該在第二輪成功攻勢的基礎上，再接再厲，繼續以仙都小炮為主，通過與消費者互動的有影響力的活動，有機整合，發揮規模效應，將仙都小炮的驚喜發揮到極致，一鼓作氣，將燕京仙都的市場勢頭再升一個高度。　　相對于金華的風風火火，燕京仙都在麗水相對沒有大的動作，而雙鹿以價格戰進行反攻，在麗水還是收到了一些成效，在低端市場，雙鹿的鋪貨率和銷量都有所增長，給燕京仙都造成了相當大的壓力，畢竟麗水是燕京仙都的立業之本，一旦麗水市場有所變數，對于燕京仙都目前節節上升的良好勢頭，將是沉重一擊。對此，我們同企業高層討論，決定在借鑒金華成功拓市的經驗，以消費者為核心，制造市場興奮點，在麗水發動營銷攻勢，以攻為守，不給對手有可乘之機。　　明確攻守的指導思想之后，市場部開始為在金華、麗水尋找新的市場引爆點，進行了一場頭腦風暴，最終發現了一個天賜良機奧運會。　　第一，8月19日到29日的雅典奧運會正好是燕京仙都實施第三輪營銷戰役的關鍵時期，同時也是啤酒旺季消費中的黃金時節。　　第二，啤酒和運動相互體現共同的本性活力與激情，兩者結合，相得益彰。　　　　　第三，奧運的關注度和美譽度有目共睹，絕對能給消費者巨大的驚喜和興奮。　　第四，利用奧運為實現商業目的，更具隱蔽性，更易引起消費者共鳴。　　第五，奧運會是個大題材，可以在麗水、金華同時炒作，即整合了傳播訊息，又節省的資源，起到了合力的作用。　　就在此時，又一個炒作點進入了燕京仙都的視線，那就是當時媒體爆炒的電影《十面埋伏》，同樣也是在8月中下旬上映，到底是主打奧運，還是電影？　　考慮到奧運是個比較大的概念，是眾商家紛紛利用的營銷招收，對手不是傻瓜，同樣會想用奧運作事件營銷，而《十面埋伏》更貼近老百姓的生活，娛樂成分更濃，而且對手不一定能想得到利用電影作為市場推廣的由頭。　　綜合兩者，燕京仙都決定奧運、電影熱點一起上，給市場制造比第二階段更為猛烈的攻勢。隨即市場部制定了金華市場第三階段進攻戰術：借勢+促銷，借全球矚目的奧運盛事和《十面埋伏》的眼球熱潮，促進小炮啤酒銷售。舉行“迎奧運，喝小炮，驚喜十面埋伏”促銷活動。　　　　　活動整合了比“開門見小炮，好運家家到”更為豐富的互動節目，押韻《十面埋伏》的電影名稱，使得活動主題更為突出。以奧運為主線，結合《十面埋伏》，通過“迎世紀奧運，看世紀大片”、“贏奧運，爭金奪銀”、“看《十面埋伏》，贏十臺空調”三檔強促銷，揭開了主題活動的序幕，通過媒體對于奧運和《十面埋伏》的炒作，以及燕京仙都投放的海報《迎奧運，喝小炮，驚喜十面埋伏》，為活動制造了良好的氛圍。　　尤其是主題海報，可以說是燕京仙都打了一次絕妙的“擦邊球”。由市場部出面同當地影院進行公關，購買5000份《十面埋伏》的電影海報，承諾免費幫助他們宣傳張貼，唯一的要求就是將燕京仙都“迎奧運，喝小炮，驚喜十面埋伏”的海報內容和《十面埋伏》電影海報貼貼在一起，依靠出色的設計，使兩張海報渾然一體。使消費者誤以為燕京仙都和《十面埋伏》存在某種親密的關系。不少市民聚集在金華電影院售票處，在海報面前看了又看，議論紛紛： “燕京仙都夠厲害啊，居然都出