市場營銷學教學案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 3）社會文化：社會生活方式、風俗習慣、宗教信仰、價值觀、教育水平、職業狀況等 （4）地理自然狀況：地理位置、自然資源、氣候、交通、人口分布、數量、結構等 （5）科技情況：科研新發展、新發明、新創造、新技術、新工藝、新材料的研發、應用、發展趨勢；新產品開發上市情況等 2. 市場調研 （1）市場特性 （2）市場規模（包括現實需求和潛在需求） （3）可能銷量的預測 （4）市場動向和發展 （5）市場對產品銷售的態度 （6）市場增長率 （7）本公司及其他產品的市場占有率 （8）最大競爭對手的市場占有率 3. 競爭者調查（包括：競爭對象、競爭范圍、規模實力、競爭手段、競爭程度等） （1）競爭者屬性 （2）競爭企業各類產品銷售額 （3）各地域所占比例 （4）顧客評價 （5）產品特性和產品競爭力及與本公司產品的優劣情況 （6）按地域類別的銷售網點數和銷售額 （7）交易條件及其變化 （8）對銷售網點的援助和指導情況 （9）廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額、滲透情況等 （10）人員推銷的方法、推銷活動的特性 （11）營業推廣的方法 （12）營業人員的數量、素質 （13）售后服務的方法及質量 4. 消費者調研 （1）消費者結構 （2）消費者的需求特點、數量、種類 （3）消費者的購買動機和購買習慣 （4）消費者的購買能力和購買行為 （5）了解市場性質（顧客分布、顧客特征、顧客變化、市場比較、潛在市場的決定、銷售額的預測） （6）了解消費者的動機（購買動機、影響動機的因素、發現產品及店鋪的選擇背后的動機、分析購物及產品比較的動機） （7）了解消費者的態度（發現消費者對店鋪、產品的態度；弄清消費者的不滿；分析態度的相對強度；消費者對店鋪、對產品形象的決定；對店鋪方便性的態度；評價對購買計劃的態度） （8）對偏好的認識（店鋪偏好；產品偏好；對店鋪、對產品的忠誠度；評價買賣領域的選擇條件；購買頻率） （9）了解購買意圖（購買意圖評價；希望和購買意圖間的關系；購買意圖的實現程度） 5. 市場營銷策略研究 （1）產品調研（產品使用者的特征和需求；潛在購買者的態度和嗜好；各產品行情好壞及原因；產品的顧客層；產品的占有率、知名度指名度；對各產品的購買動機；顧客對產品的不滿、抱怨、牢騷；不同產品的購買習慣及變化；新產品的前途、開發、試銷；包裝和標簽；消費者對現有產品的態度和對現有產品的改進） （2）分銷渠道調研（店鋪選址；渠道選擇、變更；中間商、零售商的選擇） （3）物流調研（流通中心的規劃選址；產品處理包裝；庫存管理；最佳運輸手段選擇） （4）價格調研（定價決策；折扣折讓策略；市場劃分；賒銷；付款條件） （5）促銷調研（推銷人員分配；推銷策略；任務設定；激勵政策；活動分工；廣告媒體選擇；廣告信息決定；廣告效果測定；廣告策略變更；廣告費用預算；營業推廣策略；公關策略） 市場營銷調研方法 1. 資料分析 資料分析：收集現有內外資料并進行分析。 2. 市場調查 Philip Kotler: 市場調查：是系統地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數據和調查結果。 一般指市場實際調查，即通過抽取實際的市場和顧客對象作為樣本并對該樣本進行調查訪問或觀察研究其行為，據此取得有關數據和調查結果的方法。 （1）詢問法：指通過直接訪問、電話調查、郵寄問卷等方式從被訪問者獲得數據資料的調查方法。 ◆個別訪問法：用直接提問的方式訪問被調查者 ◆電話調查法：用電話訪問 ◆郵寄問卷調查法： ◆集合調查法：針對一個集團或一個消費者群體采取召開座談會、參觀樣品、聽取意見等形式進行調查。 ◆深層詢問法：通過深層次心理調查來挖掘顧客動機的方法 （2）觀察法：即親臨現場觀察或通過機器設備觀察消費者行為的方法。 包括：人員觀察法、機器觀察法 3．市場實驗法 市場實驗法：是通過先觀察條件相同的實驗群體和對象群體的反應，再在一定時期內對實驗群體開展市場營銷活動，然后對兩群體進行事后調查的方法。 市場實驗也稱為試銷，是新產品導入市場時常采用的一種檢驗產品、了解市場反應的重要方法。如：企業自行設立試銷店。 市場營銷調研程序（即市場調查的具體操作步驟） 1．確定調研課題，明確調研目的（探測、描述、探究因果） 2．編制調研計劃，制定工作方案（確定調研對象、內容、方法、報告項目、日程安排、費用預算等） 3．調研計劃實施（開展調研工作、收集資料） 4．資料整理、統計、分析 5．撰寫調研報告 l制定市場調查工作方案 1．方案的基本內容 （1）說明調查項目的基本目標 （2）說明所要調查問題要點 （3）制定調查工作日程表，說明各階段工作安排 （4）應考慮的主要問題：這項調查需要搜集些什么資料？ 從哪里可以搜集到這些資料？通過什么方法可以得到這些資料？最遲什么時候可以或必須得到這些資料？ 2．調查工作日程表 需列明的主要工作階段包括：文案調查；實地調查；核對資料、分析資料和起草市場調查報告；第一次市場調查報告會、市場調查報告的修改和定稿；呈交市場調查報告 市場調查計劃的構成 資料來源二手資料、一手資料 調查方法觀察、專題討論、問卷調查、實驗 調查手段問卷、儀器 抽樣方案抽樣單位、樣本規模、抽樣程序 聯系方法電話、郵寄、面訪l選擇市場調查代理公司 選擇要點：信用聲譽、業務能力、公司經驗、公司實力 2市場調查資料的整理、分析 （1）市場調查資料整理的工作程序 a 編輯：選取有用資料并查對資料的準確性和連貫性 b 分類匯總：按問題將資料分類集中，以便有針對性地提供情況 c 制表：將統計匯總后的統計結果用圖表形式說明 （2）市場調查資料分析的五種基本方法 使用百分率、指數、對比價值、選擇比較年份、平均數 l市場調查報告的結構 ◆市場調查報告的文體結構（四個部分） ◆序言（扉頁、目錄、簡介） ◆調查結果和結論摘要 ◆正文（調查方法說明；目標市場背景介紹；具體商品的市場情況；結論和建議） ◆附件 市場營銷信息系統 市場營銷信息 市場營銷信息：是指有關市場營銷諸職能和市場營銷總體戰略的制定和決策時所使用的全部信息。 市場營銷的必要信息 內部資料外部資料 A推銷人員的報告A競爭對手的銷售額 B廣告費B顧客的購買習慣 C信用交易記錄C廣告媒體的視聽率 D研究開發D批發零售業者 E流通成本E政府行政部門的刊物、文件 F市場試銷F行業組合 G產品成本G專業雜志 H損益平衡點H會員制調研報告 市場營銷信息系統 1. 概念 市場營銷信息系統（MISMarketing Information System）：是指由人、機器、程序構成，為市場營銷決策（常規性）收集企業內外資料并進行常規管理（篩選、分類、儲存、分析、評價、傳遞）的系統。 市場營銷信息系統：是由人、計算機和程序組成的復合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時和準確的信息。 概括起來：即為市場營銷管理者和經營者在必要時提供必要數量的、進行某種決策所必需的市場營銷信息。 2. 市場營銷信息系統的職能 數據資料的收集、數據資料的處理、數據資料的分析評價、儲存和檢索、傳遞信息 3. 市場營銷信息系統的構成 (1)內部報告系統：包括訂單、銷售額、價格、庫存狀況、應收帳、應付帳等事后數據市場營銷經理們使用的最基本的信息系統，其核心是訂單至匯款的循環。重點是銷售報告系統。 (2)市場營銷情報系統：提供當前信息，是經理們為了獲得關于市場營銷環境發展變化的日常信息所用的整套做法和信息來源。情報來源：閱讀書籍、報刊、貿易期刊；與顧客、供應商、分銷商或其他外界人員交談；同公司經理和職員談話等。 (3)市場調查系統：自行調查或委托市場調查公司進行調查 (4)市場營銷決策支持系統（MDSS）： Little: MDSS是由軟件與硬件支持下的數據、系統、工具和技術等組成的協調的集合，組織可以利用它收集和解釋業務與環境方面的信息，并用之于市場營銷活動。 (5)資料儲存系統：把所匯總的數據資料按一定的類別建檔、儲存，編制檢索目錄等。 (6)資料處理系統：按一定的目的和需要將上述資料進行統計分析和評價，使之轉換成能用于市場營銷決策的市場營銷信息。 第四章 市場營銷環境分析[教學目的與要求]通過本章學習，應使學生明確市場營銷環境所包含的主要內容；了解市場營銷環境的現狀、變化趨勢及其對企業市場營銷活動的影響；掌握靈活對應其環境的對策。 市場營銷環境市場營銷人員的主要職責：認清環境的變化趨勢市場營銷人員的特有任務：跟蹤發展趨勢、尋找機會 市場營銷環境概念 泛指一切影響和制約企業市場營銷決策和實施的內部條件和外部環境的總和。指企業在其中開展營銷活動并受之影響和沖擊的不可控行動者與社會力量，如供應商、顧客、文化與法律環境等。 研究營銷環境的目的 通過對環境變化的觀察來把握其趨勢以發現企業發展的新機會和避免這些變化所帶來的威脅。 營銷者的職責在于正確識別市場環境所帶來的可能機會和威脅，從而調整企業的營銷策略以適應環境變化。 市場營銷人員具備兩個特殊的優勢： （1）具有良好的收集市場營銷環境信息的方法，市場情報收集與市場營銷研究。 （2）會在消費者和競爭者環境上花更多的時間。 市場營銷環境的特征 （1）客觀性：即營銷部門無法擺脫和控制并按自身意愿和要求改變營銷環境。 （2）差異性：即不同國家與地區、企業之間的營銷環境千差萬別。 （3）多變性：即市場營銷環境是一個多變的動態環境。 （4）相關性：即營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約。 （5）雙重性格：即市場機會與環境威脅并存 （6）多樣性：即構成市場營銷環境的因素多、層次多，對市場營銷活動的影響方式多。 市場營銷環境分類 1. 按對企業營銷活動影響時間的長短分：長期環境與短期環境。 我們要區分： （1）流行：不可預見的、短期的、沒有社會、經濟和政治意義的。 （2）趨勢：更能預見的且持續時間較長，趨勢能揭示未來。 （3）大趨勢：是社會、經濟、政治和技術的大變化。其不會在短期內形成，但一旦形成則會對我們的生活產生較長時間的影響。 2. 按對企業營銷活動影響因素的范圍分：微觀環境和宏觀環境 （1）微觀環境：直接營銷環境（作業環境），指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括：企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者及社會公眾。 （2）宏觀環境：間接營銷環境，指影響企業營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。 營銷環境對企業的作用 間接營銷環境（宏觀環境） 直接營銷環境（微觀環境） 企業 市場營銷環境分析 即監測跟蹤市場營銷環境發展趨勢，發現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以適應環境變化。 （1）市場機會：指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在該領域該企業擁有競爭優勢。 （2）環境威脅：指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業市場地位構成威脅。 分析方法：矩陣分