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——市場營銷學(編輯修改稿)

2025-08-13 19:50 本頁面

　

【文章內容簡介】種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。產業市場的特點環境因素經濟前景市場需求貨幣成本科技發展市場競爭政法情況組織因素營銷目標采購政策工作程序組織結構管理體制人際因素職權地位感染力說服力個人因素年齡受教育程度個性風險態度影響產業購買決策的因素（三）購買決策過程參與購買決策的角色消費者市場：發起者、影響者、決策者、購買者、使用者產業市場：采購中心所有參與購買決策過程的人員所構成的采購組織決策單位。包括：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。購買行為的類型 ★消費者市場參與者介入程度品牌差異程度高低高低復雜型購買行為習慣型購買行為變換型購買行為協調型購買行為購買特點價格低廉、經常購買、品牌差異小、購買過程簡單營銷策略價格優惠、電視廣告獨特包裝、銷售促進習慣型購買行為購買特點品牌差異明顯、消費者不愿化長時間選擇、不斷變換產品品牌營銷策略銷售促進、占據有利貨架位置、保障供應鼓勵購買變換型購買行為購買特點品牌差異不大、不經常購買購買具有一定的風險營銷策略價格策略、人員推銷選擇銷售地點、提供產品、評價信息協調型購買行為購買特點貴重商品不常購買、品牌差異大、購買風險大營銷策略幫助消費者了解商品介紹商品優勢復雜型購買行為 ★ 產業市場全新采購、直接重購、修正重購購買特點成本費用高、風險大、參與購買決策人多營銷策略派出推銷小組、提供信息、幫助解決問題全新采購營銷策略原有供應商保持產品、服務質量；提高顧客滿意度未入名單的供應商主動提供相關信息；爭取建立關系直接重購修正重購營銷策略 “門外者”提供機會； “門內者”帶來危險購買特點慣例化購買購買特點購買比較復雜（可能改變產品規格、價格、或供應商）購買決策過程消費者市場引起需要收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為 S=f(E.P) E=P E＞ P E＜ P 產業市場購買決策過程認識需要確定需要說明需要物色供應商征求建議選擇供應商選擇訂貨程序檢查合同履行情況識別企業的競爭者確定競爭者目標與戰略判斷競爭者市場反應選擇企業采取的對策企業的競爭定位（一）競爭者分析過程三、市場競爭者分析 ★ 產業競爭觀念與市場競爭觀念相結合愿望競爭者平行競爭者品牌競爭者產品形式競爭者 ★ 企業的競爭定位市場主導者戰略擴大市場需求總量：發現新用戶、開辟新用途、增加使用量保護市場占有率；提高市場占有率市場挑戰者戰略確定挑戰對象：攻擊市場主導者、攻擊與自己實力相當者、攻擊小企業、市場跟隨者戰略緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨市場補缺者戰略補缺基點（特征）市場營銷環境分析市場購買行為分析市場競爭分析第三部分相關分析判斷競爭者的市場反應環境分析方法微觀環境宏觀環境識別競爭者影響購買因素 (消費者市場、產業市場）購買決策過程（參與角色、購買類型、過程）企業競爭定位選擇企業采取對策確定競爭者的目標與戰略核心產品有形產品附加產品（一）產品整體概念一、產品策略《綜合水平全國統考大綱及指南》第六、七、八、九章（二）產品的分類（消費品）便利品選購品特殊品非渴求物品（三）產品組合策略幾個相關的概念產品組合、產品大類、產品項目、產品組合的長度、產品組合的寬度、產品組合的深度、產品組合的關聯性產品組合策略（四）服務產品營銷服務的分類服務產品的基本特征用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。服務產品營銷和產品市場營銷的比較（ 7Ps） ★ 產品特點不同 ★顧客對生產過程的參與 ★人是產品的一部分 ★質量控制問題 ★產品無法儲存 ★時間因素的重要性 ★分銷渠道的不同產品 Product 定價 Price 渠道 Place 促銷 Promotion 人 People 服務過程 Process 有形展示 Physical Evidence （五）品牌策略幾個相關的術語品牌、品牌名稱、品牌標志、商標品牌的內涵屬性、利益、價值、文化、個性、用戶品牌策略品牌有無策略品牌使用者策略品牌統分策略品牌擴展策略

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