市場營銷案例分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 0。由上可見，在上述Ｌ喜糖的行市難題中，具體牽涉到了產品、通路、服務增值、宣傳推廣等多項市場具體問題。產品策略：產品要具有與消費者“溝通”的能力產品，不是貨架上冷冰冰的物件，對于一個具備較強銷售力的產品來說，它因為滿足了特定消費者的需求，通常都會成為物質利益與精神利益的綜合體。打動消費者的就是需求下的利益，正因如此，好的產品本身就是能與自己的目標受眾形成溝通的強力營銷道具。就Ｌ喜糖來說，它最終做了如下幾點：１、以包裝為區別，為Ｌ喜糖規劃了１２個系列包裝的產品。正如前述，其首先確定上市的是象征美滿幸福的繡球形、寓意花開富貴的花籃形兩個系列。值得說明的是，Ｌ的包裝，除了以傳統的大紅及金黃喜色作為主色調，對應共鳴國人的喜慶基色調外，還考慮到了成都天氣較為陰暗的特點，在包裝上壓了一層明膠。同時，這些作為還被延伸到了以產品外形為主要圖案的外包裝箱上，以更好的方便Ｌ喜糖的信息傳達，使目標受眾在有售Ｌ的賣場第一時間被吸引、注意到、記憶住Ｌ喜糖，當然，最重要的是在自己或親朋有所需求的時候，能對本品產生購買動機或推介行為。除了外在的消費溝通因素外，為了增加祥瑞的喜氣，Ｌ喜糖包扎糖粒的糖紙，還被分為了福、祿、壽、喜四個系列進行分別印制。就３２克８粒裝的婚用喜糖來說，每袋喜糖中均各有兩粒以牛奶味、咖啡味等不同口味進行區分的福字、祿字、壽字、喜字糖粒。顯然，在Ｌ喜糖的外、中、里包裝中，色調和所賦予的精神理念被當著ＣＩ般進行了統一的貫徹與運做，這除了有效提升產品的價值外，還在以后的行銷中為其贏得了不俗的市場成績。２、借ＯＥＭ貼牌生產廠家的勢。Ｙ公司的貼牌生產廠是同處成都的中國三大糖果制造商之一成都耀華食品廠。這在保證Ｌ喜糖質量及其可信度的同時，還為Ｌ喜糖先天性的賦予了一定的消費號召力。因為，在Ｌ的包裝上特意印制了“委托制造商：成都耀華食品廠”。３、產品線：婚用喜糖３２g裝，慶典及禮品市場３２０g裝、６４０g裝，滿足各個目標細分市場的需要。但市場主打是３２g裝的產品，并從一開始就確定了以婚慶市場帶動其它細分市場的方針。通路策略：量身定做另辟蹊徑消費者喜糖的購買途徑，與其它快速消費品存在著較大的差異性。其中最顯著的一點是：由于婚用的量較大，直接從批發市場采購能夠獲得相對低廉的買價等原因，消費者通常都是直接到批發市場進行采辦。鑒于以上原由，批發渠道成為了Ｌ喜糖的優先鋪貨環節和主要銷售通路。可時間有限、人力有限，Ｙ公司到底應該做，才能將Ｌ喜糖在最短的時間內鋪遍成都的各大小批發市場呢？才能使二批環節極力往下推呢？其一，給下級商家報喜。Ｙ公司本來就是個渠道型企業，所以在它的通路策略中多了一些與制造商不同的舉措??早在成品出來的前１０天，就利用業代日常拜訪及補送貨時機開展了一個名為“給伙伴報喜”的渠道促銷活動。該活動的大意是：利用Ｌ喜糖利潤較高的特點，Ｙ公司制定了比同類產品更豐厚的“進貨附贈”和扣點返利措施。如當初，有些對手在開展“進十增一”的促銷，而Ｙ公司開展的則是“進二十送三”的買增活動。在后來的執行過程中，盡管此項受到了一些對手的非議，但由于各自間的產品利潤不在同一級別上，所以知難而難以跟進。除此之外，還利用手上某利潤體系透明的暢銷產品進行“搭車”銷售。其二，強化批發環節的導購競爭力根據喜糖的消費特點，上游批發環節不僅是將產品介紹給、推給更下級商家的重要一環，還更是發生喜糖主要消費的銷售“終端”。有鑒于此，Ｙ公司決定對批發環節由上及下進行包裝。可是資金預算及時間俱有限，又該怎樣進行“終端”包裝呢？讓產品自己說話！Ｌ喜糖的繡球形包裝不就象喜慶的大紅燈籠嗎，我們為什么不將Ｌ喜糖的包裝竄掛于批發商的店前堂內呢？為什么不將Ｌ喜糖的空包裝作為ＰＯＰ贈送一些給各級商家呢？Ｌ喜糖的外包裝箱不是特點鮮明、印制相對精美嗎？我們為什么不一它作為簡易而特殊的貨架，在顯眼位置進行堆頭陳列呢？這實際上是營銷推廣中一場名為“大紅燈籠高高掛”活動的重要組成部分。后來的事實證明，以上的舉措是顯效的。這不但使Ｌ喜糖在短短數天內鋪上了目標售點，還為Ｌ喜糖在五個月內完成一年的銷售計劃立下了汗馬功勞。除了以上通路作為外，Ｙ公司還為Ｌ喜糖確定和開展了如下舉措。１、大中型賣場必進，小型終端滲透。盡管大中型倉儲式超市等賣場，不會成為Ｌ喜糖婚用產品的主要消費發生場所，但這些賣場的可信性、人流量等等，足可保證它們成為絕佳的展銷場所。而且，慶典及送禮用的大包裝喜糖，也需要借助這些賣場進行銷售。在Ｌ喜糖上市約三個月并取得了一定的收益后，根據已無多大必要在大中型賣場上架的原因，其婚用產品逐漸撤除了這些賣場。在小型終端的運做上，Ｙ公司采取了甄別性選擇策略。其中的主要考慮點是：其一人流量大。其二位置好。其三，影院、茶室、酒吧、時尚運動及服飾消費場所等附近的網點，以使Ｌ喜糖在目標消費群面前增加出鏡率及被認購機會。另外還增加了一個重點———中小學校附近的網點。之所以會重視學校周邊的賣場，是因為，少年兒童們是很少在市面上出現過的產品（尤其是零售價在一塊錢左右的食品之類的產品）的熱衷嘗試者。試想，當自己見到身邊的小孩把玩著自己從未見過的喜糖包裝，有婚事打算的目標消費者及其它受眾又焉能不被Ｌ吸引。這樣，少年兒童們又豈不成了Ｌ喜糖的活廣告？２、構筑獨特銷售渠道。在舉行婚禮（婚宴）前，準夫婦們會去婚紗影樓照相，會去預訂自己舉辦婚宴的賓館酒樓，會去花店買花……等等這些場所，對資金較為“希缺”的Ｌ喜糖難說，都是難得的宣傳，甚至是銷售場所。比如產品陳列，比如與婚宴場所、婚紗影樓聯手舉辦活動，比如將Ｌ喜糖加入賓館酒樓的菜譜而成為婚宴中的一道菜等等這些，都為Ｌ喜糖相對競爭對手多構筑了一道展與銷的獨特渠道。３、人力資源支持。盡管Ｙ公司，原本就有一支不錯的銷售隊伍，但Ｙ公司還是專門成立了Ｌ喜糖市場部，并劃分出了超級賣場組、小型終端直銷組、婚宴場所等關聯賣場公關組等等任務組。當然，其中的某些人肯定還兼著其他他創品牌的銷售任務。服務策略：為產品增值弱化價格抗性在這么大的價格差異之下，不管結婚對于消費者的一生具有多少的稀缺性，它仍然是一個影響重大的銷售抗性因素。為了盡量弱化它的影響力，Ｙ公司決定從服務上為產品進行增值。１、對直接到Ｙ公司直營網點定購Ｌ喜糖的客戶，凡是在市內舉行婚禮的，直接提供免費送貨服務。到岸地點是新婚夫婦舉辦婚宴的場所。２、以為重點婚宴場所贊助活動禮品Ｌ喜糖及其贈掛Ｌ喜糖繡球包裝為誘因，留意收集某天某婚宴場所有幾對新婚夫婦舉辦婚宴的信息，并根據這個信息按婚宴桌數的多少等標準，每次遴選賓客最多的部分新婚夫婦，在經過電話恭喜和溝通后，按每桌兩袋喜糖的標準進行現場贈送???派身戴“祝新婚夫婦百年好合”、“Ｌ喜糖喜氣洋洋”的綬帶的促銷小姐，在婚宴前１０分鐘到達現場，負責將Ｌ喜糖分派、擺放于每張酒席。如此這般的示范效應，使主觀上缺資金支持的Ｌ喜糖，在最大化目標消費群中產生了品牌影響力的裂變效應。這個活動持續了十天，直到鋪貨上架率達到預期后，后述“征集即將舉行婚禮的準夫婦”活動的出臺。３、凡是上述享受活動實惠的顧客，均將收到Ｙ公司禮小情誼重的賀卡一張，對未能享受活動優惠的實際買家，Ｙ公司在賀卡之外，均贈送３２０g裝的中型規格的喜糖兩袋。上述為產品增值的服務促銷措施，為Ｌ喜糖在目標市場中的滲透，為Ｌ喜糖很快的受到目標顧客的接受起到了重要作用。營銷推廣策略：沒錢也能作出大宣傳Ｌ喜糖１２萬元的營銷推廣費用，在上述“終端包裝”和對消費者的產品贈送中已經折現掉了一部分。所剩的有限費用能否作出營銷大手筆呢？１、源自Ｌ喜糖的創舉－－大紅燈籠高高掛。在Ｌ喜糖的鋪貨過程中，Ｙ公司分派一批經過緊急培訓的直銷宣傳隊伍，從印刷廠拉回兩萬余個Ｌ喜糖的繡球包裝，將它們象大紅燈籠般掛上了成都各片區的主力婚宴場所（位置包括大門、吧臺、大堂及舞池等）、部分影樓及花店的店頭，甚至形成了一街一巷的壯觀景象。這個創舉，不但在一時之間使Ｌ喜糖成為了成都市民萬眾注目與點評的對象，大大緩解了Ｌ喜糖在宣傳、促銷上資金“缺乏”的窘境，還將源自Ｌ的喜氣延續至今。因為在Ｌ喜糖此舉的三、四個月后，昆明卷煙廠的紅云宮燈、貴州醇的燈籠等類似宣傳形式才相繼在全國出現。２、與異類產品廣告協作，克服宣傳“缺錢”。在Ｌ喜糖的上市推廣中，主要采取了布標及數量極少的小版幅報紙廣告。這樣的宣傳，其影響力畢竟有限。有鑒于此，Ｙ公司為一些影樓提供了Ｌ喜糖贈品贊助，如此，“喜氣洋洋”的Ｌ喜糖的宣傳信息便頻頻出現在了影樓廣告中；與自己在四川市場的總代理品牌———“吃洋洋，喜洋洋”的洋洋食品進行不用自己花錢的廣告聯姻。等等這些舉措，都保證了Ｌ喜糖花錢極少，而宣傳效果極佳。３、以贈送市值１００元的１００袋Ｌ婚用喜糖為誘因，按打進電話的先后，征尋１００對即將舉行婚禮的準夫婦。這個活動，使Ｙ公司的兩部熱線差點被打爆，在為期一周的活動時間內，共接到了約２０００個咨詢與報名電話。而，得到饋贈的準夫婦的那１００袋喜糖（僅夠分發給１０桌即１００位來賓）顯然不夠婚宴用、上了“套”的中獎者就只有掏錢自購不足部分了。如此，Ｌ喜糖在消費市場得到了切實的快速滲透。４、以產品贊助大型婚慶活動，成為唯一喜糖贊助商。在這個參加婚慶活動的夫婦愈兩百對，政府各部門來賓及觀會者總人數愈萬人的大型婚慶活動中，Ｙ公司以價值５０００元的產品贊助代價成為了唯一的喜糖贊助商。在該婚慶活動上，Ｙ公司用Ｌ喜糖包裝扎制了一個直徑為三米的超大心形物，并擺在了會場的中間，作為表演臺的背景墻。除此之外，主席臺上、會場周圍都布置了Ｌ喜糖實物或包裝。在活動結束后，Ｙ公司本打算撤回進行再使用的Ｌ喜糖包裝，遭到了與會者和觀會者的哄搶。等等這些出彩的舉措及插曲，都受到了媒體的捕捉，使Ｌ喜糖隨著婚慶活動新聞照片的刊登，而上了成都多家主流報媒的頭版頭條，并引發了連續性報道，影響極大。經過上述營銷組合拳的揮打，心里其實缺乏低氣的Ｙ公司，以不到１２萬元的營銷推廣費用做活了１０００余萬人的成都市場。在產品上市的五個月內，完成了預計銷售５００萬元的全年計劃，幾乎使每個成都人都吃到了一顆“喜氣洋洋”的Ｌ喜糖。但是，在后來Ｌ喜糖的全國圖謀之路，卻因為延誤時機、仿冒及跟風產品的快速跟進等等原因，而封步天府、夭折南柯。不過，這已經是后話了。作者簡介：李政權,實效營銷方法論AMCR營銷全溝通,品牌超速發展方法論BFMR品牌信仰,弱勢品牌成長方法弱勢營銷創研及實踐人,曾為近百家各型企業提供過有關銷售及管理、品牌構建及管理、業務流程重組、發展戰略等咨詢顧問及其銷售培訓等服務，其中又尤以中小企業為主要服務對象，是客戶心中能與企業共成長同患難的39。實效專家39。,主流財經刊物眼里的營銷實戰專家.其現為多家企業營銷及發展戰略顧問。專著《弱勢品牌的弱勢營銷》即將結稿推出。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯系電話：08716691162，電子郵件：1st_power@奧普的遺憾作者:李政權　來源:中國管理傳播網　日期:20030228　點擊:371奧普是個很值得尊敬的企業。從1993年superbathe”??“奧普浴霸”（中文譯名）的發明人方勝康先生將奧普引入中國開始，不但引領國人的浴室取暖進入了第三階段光暖階段，還培育出了一個年需求量超過400萬臺的龐大浴霸市場。當然，奧普本身的裂變發展同樣是值得稱道的。從1998年開始，奧普的銷售額連續數年以30%的增幅遞增。到2002年的時候，其在中國內地市場的銷售額已達到了3個多億，奧普浴霸用戶已接近400萬戶。無論是從年可達１００萬臺以上的產能，還是從年銷售量來看，奧普都已從浴霸行業的培育者、領先者嬗變為了領導者。但，這并不是說奧普走過的路都是正確的，其領導地位是顛補不破與安全的。如：將奧普的銷售量置于行業市場，其占有率僅在10%左右，這顯然和奧普作為一個產業的創造者、一個行業的培育者及其品牌領導者的地位，有些不相稱。與此相伴的是，奧普已經或正在遭遇因戰略迷失帶來的難題。 錯失行業標準壁壘一談到行業標準壁壘，許多人都會想起某行業里由個別企業倡導和建立起來的技術壁壘（包含生產規范、專利技術等等）。其實，除此之外，行業先行者對產品類別名稱的占有，優于人的規模成本，等等這些又何尚不是行業準入的標準壁壘呢？說到技術壁壘，我們就容易想起在中國的彩電、DVD領域，3C、6G等壁壘構造者，通過所謂的專利使用許可費，打了一場國內制造商難有脾氣的利潤侵占戰；對產品類別名稱占有壁壘來講，最典型的莫過于Microsoft的“Windows”系列桌面系統，在視窗操作領域所向披靡的肆虐，在國內市場，張裕在“解百納”上所碰到的難題，亦尤其令人注意與深思；就規模成本壁壘而言，其最典型的表現莫過于價格競爭力，沒有幾個企業敢染指微波爐，就和行業老大格蘭仕此方面的能力有著深切的關系。非常顯然的是，上述幾項行業標準壁壘，是戰略競爭，是境界更高的市場競爭，它們直接關系著一個企業的核心競