北京朝陽國際公寓推廣方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 場形象提高。案名是傳達項目定位最直接的途徑，“朝陽國際公寓”這一名稱無疑能夠起到突出項目品質、提升市場形象的作用。 形象定位216。 形象定位的核心是“家庭”。人們買房子是買一個家，家庭才是房子的本質。具有關資料統計分析，購置較高檔次物業的客戶86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。這種居住方式一方面是中國人的傳統，另一方面也確實為年輕夫婦帶來了實惠。這樣的定位無疑能夠在最深的層次打動客戶。216。 目前北京市場上沒有一個項目突出宣傳家庭的概念，周邊項目全部是面向“白領”、“金領”、“貴族”等等，已經同“CBD”一樣成了最爛俗的名詞。定位白領之類，必然淹沒在一片類似定位的項目中，甚至令相當一批客戶產生逆反心理。“家庭”的概念則能夠獨樹一幟，塑造項目的唯一性，216。 “適合家庭”的社區當然是純居住。純居住是目前是市場熱炒的一個概念，“家庭”則在此基礎上進一步提升，同時也區別于CBD內熱炒的另一類型項目—投資，以此樹立項目獨特的形象。216。 “東區”把項目與熱炒的CBD概念區分開來，可以在市場中樹立更加鮮明的形象。因案名已經明確了項目地段，當然可以吸引CBD、燕莎等區域的客戶，而“東區”的概念又擴大了客戶群。 216。 北京東區在北京人的印象中是賽特、是國貿、是燕莎、是使館區、是五星級酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體……。東區是高貴的和時尚的，它代表著北京的高尚生活。因此“東區”的概念就象征著項目的高品質和價值不菲。216。 “東區”的概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比如“東區的故事”，“家住東區，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶有歸屬感，易引發客戶共鳴，建立深入人心的項目形象。216。 國際化社區。國際化是品質的象征，這一定位是為了更直接的表述項目品質，建立與中檔項目的形象差異，抬高客戶心理價位。這一定位將重點炒作以下題材：l 本案是內、外銷并軌之前政府批準的最后一個（批）外銷房，最后的貴族。l 本案是內、外銷并軌之后第一個內外銷并舉的項目。l 國際化品質。 主流客戶216。 我們的客戶主流仍會是在CBD、燕莎上班的外資企業的高級職員、各個私營或外資企業的老板等人士，是社會上對生活有較高期望的一群，其主要特征表現為：l 年齡界乎于28—42歲左右；l 一般為三口之家，家中至少有一個小孩；l 很可能與父母同住；l 受過高等教育；l 社交廣泛；l 考慮購買的房子總價在70100萬之間。 推廣主線216。 推廣將依照東區（朝陽路的地段地段）、國際（品質）、家這樣的路線，有層次地闡述項目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品質是陪襯。216。 這個項目給人的印象應該是：它是屬于北京的，地段很好，品質很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關心家庭，住在這里舒心、放心。216。 塑造出“重視家庭”的社區文化氛圍，社區的每一個人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個家”的概念，讓市場認識到住在朝陽國際更能擁有美滿的家庭。216。 中國的核心家庭模式是三代居。每個家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要樹立“適合家庭”的形象，必須由此三點著手攻破客戶的心理。項目形象不僅要重點通過戶型、綠化、會所、教育來表達，特別是要通過物業管理和服務表現出來。216。 值得注意的是，周邊項目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項目戶型較大，特別是戶型調整后的34個雙主臥戶型更適合一家三代居住。這更加適合我們表述“家庭”的概念。“雙主臥”、“適合全家每一個人”，這將會是本案一個主要賣點。 特異性推廣手法216。 在業主中評選“社區形象特使家庭”，給以高額獎勵（比如開發商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個來自買家當中的一個普通、和美的家庭作為項目的形象代言人，可以充分表達我們的開發理念，并具有巨大的市場轟動效應，更是一個強大的促銷武器。216。 成立客戶服務部，不間斷地為客戶組織各種類型的社區服務，以社區服務和活動帶動整個推廣。216。 房地產的后產品時代—服務時代。五、 產品定位本項目市場定位為 “北京東區適合全家居住的國際化社區”，在日后項目的包裝策略上亦應遵循此定位的意識形態，對本項目的園林、會所、物業管理、智能化、戶型設計、櫥衛精裝標準等各個方面加以包裝，務求令本項目的“家庭”和“服務”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。 園林—27000平方米原生林216。 本案容積率為4左右，相對較高，園林環境會成為本案的一個弱點，而目前的客戶已經越來越注重社區有好的環境，好的園林綠化。這兩點要求本項目必須突出園林特色，變劣勢為優勢。216。 由于社區采取了圍合狀規劃，社區集中綠地面積達到了2萬平方米以上，保證了較好的空間感，加上1萬平方米社區道路用地，以及代征7300平方米東四環綠化帶的優勢，本項目在綠化上有較大發揮空間。216。 最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比擬的，并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區里的有幾棵結滿果實的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的100米法國梧桐林蔭路，成為項目獨特賣點。216。 北京正在進入大規模舊城改造時期。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義的建筑，而原有社區內的成年樹木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態環境。如何保護原有建筑已成為廣受爭議的大眾話題，相信如何保護原有的生態和樹木將必然成為未來北京城市建設的一個熱門問題。216。 本案地塊內現有上百株成年大型樹木。考慮到以上因素，建議充分利用這一獨有優勢，及早作出規劃，或保留現狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨特賣點，另一方面更可配合社會熱點，倡導環保意識，吸引公眾關注。實際操作中可籍此組織專家研討會，引發社會輿論，為項目爭取更多曝光機會。216。 為配合這一點，園林設計應側重于接近自然的風格。日本園林一向以貼近自然著稱，這與我們倡導環保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場定位吻合。216。 園林在全世界無非兩大流派—歐洲和中國，遺憾的是中國人普遍有崇洋的心理，對中式園林并不接受，目前北京的園林設計中，要么采用歐洲風格，要么無風格。實際上中國園林更為強調文化韻味，而由于歷史原因，中國人自己卻極為缺乏對自身文化的傳承，這直接導致我們的園林設計喪失了應有的風格特色。相對而言日式風格是在中國流派上發展變化而來，并且目前在北京也還沒有項目采用日本風格，如能把中式、日式、環保這三個概念綜合利用，將對推廣工作十分有利。216。 由于中心園林是在地下車庫上覆土建成，很難有水景的表現，會使園林表現略顯單調，因此園林的設計應盡量在局部制造出起伏的地面效果，使整個空間更加活躍。216。 集中車庫是本案的一大特色，建議將車庫與園林結合，在社區內辟出一隅建造陽光溫室花房，同時為車庫提供自然采光。216。 按照工程進度，地下車庫可能在明年開春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實施一部分。提前實施綠化，對客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發商的雄厚實力。這將是我們競爭的一大利器。216。 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應不追求四季常綠，而應配合社區休閑項目，突出實用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場等。216。 園林應充分體現社區對老人和孩子的關心，在項目設置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。 會所包裝 市場現狀—— 會所面積：目前北京房地產的會所面積一般都是在2000平方米左右，較大型的社區會所面積則相對大一點，大約在5000平方米左右。—— 會所功能：北京樓盤里會所的功能設置均較為大路，多是以室內恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置，小區占地面積稍大的，則會在戶外多加一個網球場。—— 會所主題：較少在北京的項目里看見有主題性的會所，多數項目都是抱著人有我有的心態做便算了，因此在這方面為本項目的會所包裝提供了一個較大的空間。 功能設置原則：除設有必須的標準游泳館之外，應根據不同性別、年齡、生活習慣和喜好，以及其開放程度（僅對社區開放還是內外兼顧）將其劃分為不同主題的分會所，如：男士會所、女士會所、兒童會所、家庭會所、康體會所、商務會所等。 會所定位：全北京市內功能最全、分區最為合理、面積最大（5樓、配套商業、6樓合計超過10000 M2）的家庭會所。 會所命名：根據對應人群、開放程度分別命名，比如面向老人的命名為長者之家，商務娛樂性質的命名為國際會。 主題會所功能設置178。 “男士會所”設置功能：雪茄紅酒吧、視聽室、桌球室、茶藝館、酒吧設置原因：如上述買家分析所述，他們日理萬機，在家中若能有一個讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。同時，設置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項目，在社區里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂事。178。 “淑女會所”設置功能：宮廷式Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學習班（烹飪、插花等）設置原因： 女士愛美乃是人知常情，在社區的會所內設置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設施，讓她們接觸目前北京亦是國外最先進的美容設備和方法，以吸引這批“愛美神”。 同時在注重外在美之余，會所設有關學習班提升女士的內在美，這是每個女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。 在上述兩種因素的推動下，眾女士就會給“掏錢人”很多對于本項目正面的意見，以加快他們的購買決定。178。 “兒童會所”設置功能：國際少兒潛能開發營、電腦培訓中心、兒童游樂天地、微型賽車道、EQ音樂天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂集訓營、玩具圖書館、幼兒托管所。兒童會所可與幼兒園綜合考慮。設置原因：本項目的買家相信有接近80%的家庭會有小孩子，他們對其子女的發展和成長十分關心，除了為他們找尋高素質的學校之外，同時亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區內的兒童活動設施則最會令他們關注。若在社區有外國的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內無法學到的知識，以提高小朋友的心智發展。因此設置各類兒童設施，寓教于樂，相信會受不少為人父母者所青睞。178。 長者之家舉步可達，親切宜人，設置老人大學、閱覽室、醫療保健室，更可以征求業主需要靈活設置功能，充分體現了人文關懷的細致。178。 康體會所功能：多功能活動場（網球場、籃球館、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳館、中醫保健、腳底按摩。建議安排目前國內較少見的擊劍、劍道等高檔次的對抗性項目。這類項目獨特性強，包裝形象好，能突出項目品質。178。 “商務會所功能：多功能娛樂室、商務/票務中心、醫療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發廊、棋藝室、圖書館。3． 物業管理建議邀請知名的物業管理公司負責項目的管理，為區內業住提供24小時全天候管家式的服務，并提供貼身私人秘書或助理般的服務。并注重建設和諧的社區文化。事無大小，皆有專業且細心的物業專員細意安排，讓住戶免卻日常雜務之憂，在享受天倫之樂的同時，也能夠盡情享受“國際化社區的尊貴生活”。178。 代理服務a. 代訂各種娛樂場所/餐館訂座、訂位b. 代辦購物c. 代辦票務（鐵路、公汽、航空、海運）d. 代取送物品e. 代訂報到、牛奶f. 代接送小孩g. 代繳費（水、電、煤氣、電話費等）設立上述服務的原因：—— 買家日常工作繁忙，對于家中的事物可能無暇照顧，推出相關的代理服務，可讓他們專心工作。無須在為家中瑣碎的事務煩惱，免除了“城中新貴”的后顧之憂178。 家政服務a. 美食到會（五星級酒店廚師出租、菜式設計、安排宴會、職業服務員等）b. 洗衣（水洗、干洗）c. 家居清潔服務（打掃拖洗地板、抹試家具、門窗、家具打蠟、吸塵等）d. 裁縫服務（縫補、代改）e. 看護服務（老人、病人、兒童）f. 個性化的家政服務，提供經過培訓的保姆、鐘點工，提供高品質的家政服務。設立上述服務的原因：—— 從住宅使用者的角度上來看，無論是業主還是住戶，他們物業管理公司提供的家政服務越細致、越多、他們就會生活得越輕松。178。 商務服務a. 臨時秘書服務b. 傳真c. 打字d. 翻譯e. 代擬文件、合同設立上述服務的原因：—— 日理萬機的公司總裁、老板難免會在住所中處理一些突發性商務事情，若在社區內亦能提供如自己公司秘書一樣的服務處理有關事務，會令他們能更加無后顧之憂。178。 醫療及康體服務a. 家庭醫護服務（上門診療/保健按摩）b. 各類康體運動陪練、教練設立上述服務的原因：—— 家中的老人和小孩的小病痛時有發生，若社區內邀請有豐富經驗的醫生上門診治，猶如私家醫生一樣，足能體現本項目住戶的尊貴。—— 本項目會所內設有多種康體設施，個中并不是每個人皆精通的。設教練或陪練服務，可讓住戶在各類康體運動的技術上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。178。 家居維修服務a. 物業養護b. 家居水、電、煤氣維修以上兩項為物業管理中必須擁有的服務。178。 門童和禮賓師服務a. 行李搬運b. 每戶大堂設禮賓師接待到訪的客人設立上述服務的原因：要體現酒店式的服務，行李搬運和接待是最基本的內容。通過這些服務，讓住戶到訪的客人亦能得到尊貴的服務，簡單來說是讓住戶更加有“面子”。178。 社區文化服務由發展商設立社區文化基金，支持業主成立諸如社區足球隊、籃球隊、圍棋會、攝影協會、旅游協會、讀書會、（長者、少兒、青年）藝術團等社團組織及活動，并定期舉辦社區文化活動，如社區運動會、文化節、新春嘉年華會、文藝表演等豐富多彩的社區活動。178。 會所管理會所管理是海外最近流行的一種新服務，是指充分利用會所的資源，使之能得到最有效的分配。并因應會所的設施，不定期推出迎合住戶需求的主題活動。管家并不會24小時跟著主人走，因此通過高質素的會所管理服務，住戶亦可得到細致入微的恩勤服務。在香港，有一家名叫“美國會”(American Club)的的公司，現正為香港高尚住客會所提供優質的會所管理服務。本項目會所總建面積逾1萬平方米，功能十分豐富，因此有必