北京朝陽國際公寓推廣方案-資料下載頁

　　

【正文】 可樂、百事可樂、麥當勞、耐克鞋等消費品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會中成長起來的一代，有自己獨特的價值觀和世界觀的一代——我們的潛在消費群）生活中必不可少的品牌，達成這樣的效果，對于目標消費群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國際。216。 主要推廣策略178。 大眾營銷與小眾營銷并行178。 以針對客戶的特異性公關活動為主線，以新聞和廣告為兩翼178。 滲透性的廣告策略178。 通過客戶服務部門和專門性的推廣公關活動達成與客戶的互動178。 在一定時段內整合各種資源，狂轟濫炸，達到京城房產“舍我其誰”的氣勢178。 化整為零，不斷地進行騷擾，滲透性的推廣策略178。 訴求從感性理性感性178。 虛實虛，面點面216。 基本原則178。 忌務虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話178。 有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區競爭者178。 不要溫吞水，注重力度和精準度178。 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業形象178。 虛實結合，收放自如，借勢借力，順風而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。216。 媒體策略178。 媒體的選擇 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場受眾群大 直投類雜志：直接將訴求信息遞達客戶群體 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較低。多制作和播出幾段。 新型媒體網絡的利用：網絡廣告、FLASH制作及傳播。178。 與媒體合作的公關活動 研討會及沙龍178。 媒體廣告策略 化整為零，廣告雜志化——新生活雜志的出籠。 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風細雨地感性地闡述對于家的夢想。 渠道尋找和鎖定目標消費群的方式、方法和路徑 如何建立營銷渠道216。 在目標消費群經常出現的場所、喜歡參與的活動和集中的行業尋找目標消費群。178。 目標消費群最常出現的場所168。 高檔寫字樓F 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個性化的資料架，放置樓盤資料；F 與大廈管理處合作，舉辦購房調查；F 很多高級寫字樓有本身的報紙，在其報紙上刊登樓盤廣告、信息、購房有獎調查等。168。 娛樂場所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場所、品牌專賣店F 在醒目處放置樓盤資料；F 消費者憑樓盤有關資料獲取相應消費優惠折扣；F 消費者消費時贈送樓盤公關小禮品；F 利用其會員資料（有些餐廳或酒吧擁有部分客戶資料或是會員），合作進行推廣；F 餐牌、酒水牌等印制樓盤信息。168。 音樂會、芭蕾舞、演唱會、話劇、競技比賽贊助、資料放置、優惠折扣168。 培訓（機構、課程，不僅針對成年人，還有針對小孩的）F 放置或派發資料F 利用其參加者個人資料，進行相應推廣F 合辦組織聯誼活動F 消費者憑項目資料或文件取得優惠折扣168。 招聘活動（獵頭公司等）F 放置資料F 利用其會員資料，進行相應推廣168。 行業及其他聯誼會（如會計師協會、律師協會、高校校友聯誼會、旅游協會、攝影協會、影迷會等興趣愛好協會，等）F 放置資料F 聯合舉辦活動F 利用其會員資料，進行相應推廣216。 在目標消費群關注的媒體上發布廣告我們稱這種媒體為小眾媒體，相對于大眾媒體來說，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強美譽度和滲透力。而且相對于大眾媒體來說，費用低，到達率和滲透性高。一方面避開了群雄爭霸的房地產廣告市場，一方面又建立起項目與眾不同的人文形象，更能投目標消費群所好。同時，除了發布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業媒體，都有自己的讀者俱樂部（數據庫），可以利用其讀者資料，進行相應推廣。178。 生活速遞178。 目標廣告178。 新周刊178。 航空雜志178。 新財富、證券時報、世界經理人文摘等行業報刊對于本項目來說，尤其不可忽視的重要媒體就是新興媒體——網絡，這是項目目標消費群最常接觸、日常生活中最難以離開的資源。建議項目在推廣前期即自建網站，全方位展示樓盤信息。同時鏈接于一些大的門戶網站和房地產專業網站，并刊登網絡廣告、及網上互動調查。 如何利用建立的營銷渠道：178。 目標消費群的個人資料數據庫的內容至少應包括三個方面：人口統計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業、收入、家庭結構、住址、聯系通訊方法等；心理統計資料，即消費者的購買態度、購買要求、現場購買時的情感反應以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購買紀錄。178。 通過資料庫向搜尋到的目標消費群直郵樓盤簡介、工程進展、市場調查、活動通知等宣傳資料（可制作一本時尚刊物“I LIFE（愛生活）”，可與某時尚網站，如E龍等網站合辦，重點是樓盤信息，附帶介紹其他娛樂、休閑、時尚動態）178。 得到目標消費群反饋后向他們寄送公關小禮品，根據反饋資料重建目標消費群資料庫，分成意向購買者與可能購買者、不可能購買者三類。緊密接觸意向購買者，并適當通過銷售促進策略，給予優惠，促進購買；對可能購買者亦加緊接觸；放棄不可能購買者。178。 邀請鎖定的目標消費群對項目進行個性化的設計：如細部的空間布局、景觀環境、社區配套、室內居住生活空間、裝修設計、物業管理和社區服務等方面可以根據目標消費群的意見，按人性化理念度身定做，以使樓盤更貼近目標消費群的需求。178。 用直郵信函、EMAIL、賀卡等方式與消費者進行個人化交流，如寄生日卡、節日卡等，讓消費者倍感驚喜；178。 與消費者進行溝通，選擇最恰當的時間、地點，以最合適的方式，為消費者提供咨詢、看樓、購買等方面的建議和服務，為消費者帶來真正的方便，提高成交效率。 178。 根據目標消費群的建議進行樓盤定價，并給予意向購買者一定的優惠折扣，以刺激購買。 營銷渠道與客戶服務部的互動需要特別指出的是，所有營銷活動是必須以兩項特異性推廣活動（客戶服務部和形象家庭選拔）為核心，尤其是客戶服務部要與營銷渠道形成有機互動。比如對于客戶資料庫，雖然我們更關心前面提及的客戶資料，但通過客戶服務部表現出來的應該是我們關心客戶家庭成員的狀況，他們的身體狀況、愛好等等，我們樂于幫助客戶解決實際問題。八、 宣傳包裝策略 VI設計及應用 LOGO設計要素—— 設計風格：清新、溫馨、能體現家庭的和睦并有尊貴的感覺—— 用色：建議采用較為清新的顏色為項目LOGO的主色調 VI應用—— 名片 —— 工作制服—— 信封、信紙、便簽紙 —— 指示牌—— 手提袋 —— 飲水杯—— 工作卡 —— 文具（筆、計算器、客戶記錄本等）—— 請柬 —— 圍墻 公關禮品178。 美觀、大方、新穎、實用、體現樓盤特色是原則。178。 棒球帽178。 晴雨傘178。 拼圖（樓盤效果圖、園林效果土、客戶聯誼活動實景照片等）178。 風衣或T恤178。 暢銷書（有關生活方式的，如《誰動了我的奶酪》之類）178。 公關活動或抽獎的獎品可考慮：手提電腦、萊卡（LEICA）相機、MP3機（MD播放機、DISKMAN等）、旅行用品（如旅行背囊、旅行帳篷、瑞士軍刀等）、運動用品（如網球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐廳、咖啡館等餐飲娛樂場所）消費券或優惠券等。 售樓部賣場的作用不僅在于展示我們樣板間和項目理念，并且也是最有效的廣告。 地點和規模：最合適的位置應該貼近朝陽路，面積在1000M2左右，23層樓高，以更加醒目，使過往車輛、行人都能為之側目。由于6樓工程進度的關系，售樓部可能會在使用1年后拆除，因此必須考慮建材、設備、裝修、家具、擺放等的可重復利用，以降低成本。臨時建筑拆除后，銷售部即可安排在1期工程的配套公建（會所，34層建筑，可以在1年內完工），因為是在項目的會所中，這又可以作為我們推廣的另一個賣點—會所先行，以增強客戶的信心。 設計要求 216。 與項目形象定位吻合，使之成為項目倡導的生活方式的展示廳216。 擺設有品味、特色，在京難得一見，但要有生活味道216。 能表現綠化，并且綠化要有較強的使用功能，比如秋千、涼亭等216。 冷暖空調、衛生、茶水、音響設備要考慮216。 能明顯展示物業的名稱CI216。 注重晚間燈光的處理216。 足夠的車位，車委應與綠化相結合216。 設專職門童，按照5星級酒店的要求穿制服，幫助客人提較大的行李，帶叫出租車等。保安、保潔人員形象要好，制服整潔得體，可考慮定做。 功能要求216。 樣板間178。 23套樣板間，為一期銷售數量最多、最有代表性的或最難售的戶型。178。 樣板間有個性化的裝修設計，但不應只是展示設計風格，要有生活的痕跡，比如兒童房可安排滑梯、散落的樂高玩具、芭比娃娃等等，書房可安排獨特的收藏品（小人書、連環畫）不追求整齊劃一。178。 參觀樣板間不需帶鞋套，客人可在樣板間內小坐，雖然增加了管理維護的工作，但更能營造親切的氛圍，也可樹立獨特形象。178。 裝修套餐明碼標價。216。 接待處216。 銷售大廳：能有50人以上聚會的空間216。 有私密談判空間216。 小型會議室：辦理按揭、簽約手續等的專用房216。 小型放影廳216。 容納2030人的辦公室，帶一經理室216。 客戶服務部門（8人）辦公室216。 展示裝修套餐和建材設備的空間216。 有空間擺放超大沙盤、戶型沙盤216。 兒童、幼兒玩耍區216。 儲物室216。 保安人員值班空間216。 茶水間216。 工作衛生間和客用衛生間216。 員工更衣室3． 地盤包裝建議建議在地盤東側延四環路一面布置醒目的標志，吸引來往車輛，施工入口與售樓處入口分開，以避免相互干擾。有關的設計可交由廣告公司或設計公司提出設計及執行方案。4． 模型 制作內容—— 項目規劃模型—— 周邊環境模型 制作目的—— 為銷售人員提供一個良好的銷售工具—— 讓買家留下深刻的印象—— 通過項目規劃模型，讓買家感受本項目的高綠化率，了解園林的各個功能景點—— 通過項目規劃模型，讓買家對本項目的地理情況有一個大致上的認識—— “環境模型”中的朝陽路、東四環、東三環、輕軌、國貿、CBD等周邊著名標志性建筑，可以讓買家認同這快地是黃金寶地 制作重點—— 表現項目的園林—— 通過燈光的配合，讓客戶能眼前一亮，留下印象—— 表現現代的外立面設計 具體制作要求—— 項目規劃模型的樓與樓之間的間距要適當的拉大，給人較大的空間感。—— 園林的制作要采用多種的材質（如花、草、樹的處理），要有一種色彩繽紛的感覺，并給人一種動感?！?項目規劃模型需要用較多的燈光作配合。要求用較暖的燈光照射于一期樓宇上，要讓“觀眾”感覺到金碧輝煌的感覺。—— 設互動演示功能：為了便于銷售人員向客戶講解，建議將項目規劃模型劃分為不同的區域，通過用不同的燈光色塊以之識別。在模型四周設置幾大區域的燈光控制按扭，用以于銷售人員講解時使用。（例如當介紹園林時，按下綠色的按鍵時，所有園林的區域將都會變成綠色或有特別的標識）—— 模型底座四周加設影音廣播系統，屆時銷售人員只須按一按鈕便可讓系統播放標準的介紹。—— 項目規劃中東南側的學校運動場可考慮制作為綠化區?！?周邊環境模型的規劃樓宇只須采用透明的有機片制作便可。—— 周邊環境模型的項目部分要用有別于其他部分的燈光區分。 虛擬現實（三維動畫）—— 制作目的：通過電腦三維動畫，將項目獨特的地理位置（CBD臥城）、會所功能分布、園林規劃設計、戶型設計等賣點較直觀的表現，讓客戶有更深的認識?！?制作三維動畫的好處：178。 將本項目的園林規劃的每個景點細化，讓買家更清楚知道園林里面的元素178。 CBD核心區，在周邊多個樓盤都有銷售人員將他作為賣點向客戶介紹。但通常都不能給買家一個清晰的畫面。若通過立體動畫，將未來規劃表現出來，無疑更有說服力。178。 將外立面、園林規劃、會所、戶型等平面視像化，令買家能有更直觀的認識，加深對項目的印象?！?制作要求：178。 虛實結合介紹項目獨特的地理優勢。用三維動畫表現CBD未來規劃，并結合實拍的寫字樓、酒店、生活設施等鏡頭，讓觀眾猶如身處其境，以提高他們對項目獨特地理位置的認知。178。 建造虛擬小區。此處需要表現幾個方面：小區整體布局；建筑細部；小區園林；會所功能。178。 園林制作要求：將園林的景點作細部的處理，加入人的元素，增強其氣氛。178。 加入人物元素，讓整體的氣氛更加豐富。能給觀眾有一種帶入感。178。 室內樣板房：家具三維制作要有真實感 銷售宣傳品——樓書、宣傳資料（宣傳單張、價目表、住宅平面圖……）178。 樓書：可考慮與《生活速遞》或《目標廣告》之類的雜志社合作，由其策劃、制作，出一本與市場上完全不同的樓書，有內容，有思想，有保存價值。不是堆砌資料、圖片的樓書，而是一本出版物?？紤]小開本樓書（口袋書），便于保存和攜帶，與市場上常見的大開本樓書形成差異性，制作精良。也可以由廣告公司策劃制作，與媒體雜志限量同步發行。178。 廣告宣傳資料應考慮它除了有廣告宣傳的作用外，還應該對消費者有多種功能，不是一張看完了就扔掉的紙，而是可以保留，保存。178。 宣傳品要考慮客戶家庭不同成員的喜好，比如VCD應配合優美的音樂或年輕白領、孩子喜歡的歌曲等等。178。 在主題方面建議設計3冊不同主題的樓書，以供不同推廣周期使用。樓書1：生活篇。以一家外企公司高級職員一家人在“朝陽國際”一天里的生活為故事大綱，將項目的地段、整體規劃、戶型設計、園林設計、智能化、會所設施、尤其是物業服務等各方面的優點貫穿起來，讓觀眾能有較強的投入感。用第一人稱敘述的方式，讓買家投入其中，增強客戶入住“朝陽國際”的欲望。其作用：在項目推廣前期作為項目形象宣傳的工具，讓買家對本項目產生興趣。樓書2：概念篇以家住東區為名，講述北京東區的故事，挖掘東區20年來的文化沉淀，引發人們的認同感和歸屬感，并以感性的語言營造出我們推