237營銷管理-市場營銷成功案例(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 芙蓉王”，經過幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長為引領風騷的金子般品牌之一。其原因除了不斷整合企業的技術裝備和基礎管理，重要的一點就在于“芙蓉王”重視產 品開發 16 的準確定位。 一是有正確決策的戰略定位作先導。“芙蓉王”推出之前，常煙班子做出了實施名牌戰略經營決策，制定了相應的名牌戰略中長期規劃。明確的戰略定位，統領了“芙蓉王”的發展走向。常煙人形成了集人、財、物之精華，傾科技、管理、生產之全力，生產培育“芙蓉王”品牌的共識，實現了優勢資源的整合。 20xx 年，常煙成立戰略研究室和品牌管理委員會后，又將“芙蓉王”的品牌發展納入戰略管理的范疇。 二是有明確的目標市場定位作依托。“芙蓉王”找準了市場的間隙和消費者需求的空間。市場的間隙是市場的盲點，也是市場的賣點。“芙 蓉王”將其作為市場拓展的潛力所在，把“開發的目標鎖定于當時省內外還有一定市場余地的高檔煙市場。當時，開發這種“一擔谷才買得起一包煙”的高檔煙品，屬于冒險之舉，受到了一些批評和抨擊。但常煙人認準了“高風險可以帶來高回報”，執著地堅持開發，孜孜以求爭取成功，終于得到了市場的回報。 三是有明確的產品價值定位作支撐。“芙蓉王”的開發中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對其帶給消費者精神層面的需求與滿足做出明確定位，即定位于成功人士煙，以“王者風范”作為訴求。“芙蓉王”在滿足消費者物質與精神雙層需求中，實現 了“道具”與“工具”的統一。“芙蓉王”成為常煙企業的形象煙。 繼承與創新是?芙蓉王?成功的基礎 “芙蓉王”是對“芙蓉”牌香煙繼承基礎上的創新產物。“芙蓉”煙是七十年代常德卷煙廠出產的省內第一個甲級煙牌號，曾風行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費者仍對它一往情深。在“芙蓉”之后冠“王”，便是對“芙蓉”煙進行創新的一種昭示。“芙蓉王”是對“芙蓉”的有形繼承，而無形中又增加了產品與消費者的親和力。繼承與創新的有機結合， 17 使“芙蓉王”的市場開發收到了事半功倍的效果。 （二 ）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品質源于科技的領先和文化的支撐，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質內涵。 ?芙蓉王?的工藝技術具有科技領先水平 一是注重運用高新技術提高產品的科技含量。“芙蓉王”的開發從引進和運用國外先進經營理念開始。研制過程中，常煙先后從英國和德國請來煙草專家和配方大師，與他們進行技術溝通，請他們為產品設計出謀劃策。在生產中，不惜重金進口津巴布韋、巴西、加拿大的優質煙葉作配料；使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風味；在防偽包裝和計算機配方方面都注重運用高新技術成果與手段。常煙投資 2 億元引進國外先進設備，建成了以英、德、意等國先進的制絲、卷接包設備為主的封閉式精品車間，保證了“芙蓉王”高品質生產工藝的要求。全廠員工嚴格按 ISO9000 國際質量標準工作，實行質量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質量追求，精益求精地從事生產，保證了“芙蓉王”產品質量的穩定可靠。 二是提高自主研發能力，創造品牌特色。常煙自 1986 年在全行業第一家建立科研所，到 1999 年成立技術中心以來，不斷引進高素質人才，加大科研投入，進行基礎性和專業性研究，創造出在行業內屬于領先水平的核心技術成果。如煙葉的醇化、微 生物技術、梅拉得反應取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以體現。打葉復烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運用等，也為“芙蓉王”注入了獨特的技術含量。 ?芙蓉王?積奠著企業文化的內涵 一是浸透著湖湘文化的底蘊。“芙蓉”二字源于毛澤東的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”。“芙蓉國”即指湖南。“芙蓉王”商標的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調動消費者對產品的人文背景的認同感。商標字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王 18 者之風范。商標色彩采用金灰主調，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質與情懷。整個包裝裝潢 可以說是人性化、特質化和個性化的。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎。 二是注重時代精神的注入。優秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊，也是常煙企業文化的源泉。“芙蓉王”將常煙企業的理念文化、行為文化、制度文化等融入其品牌中，體現出常煙五十年發展中“挑戰自我、挑剔自我、超越自我”的企業精神。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創造精神、毛澤東思想的求實創造的實踐精神，等等。“芙蓉王”品牌所經營和傳遞的正是這樣一些積極向上的湖湘文化的價值取向。 （三）“芙蓉王”品牌的 成功要素之三：宣傳的奇巧和營銷的創新，成就了品牌的知名度、美譽度和忠誠度。 ?芙蓉王?品牌宣傳新奇巧妙 一是強強結合，借名揚名。常煙對定位于強勢品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅持利用強勢媒體，堅持與名牌欄目、名人結合，收取共振效應。如中央電視臺一套專題節目《當代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對于擴大常德煙廠在社會上的知名度產生了很大影響。建國 50 周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產生了良好的作用。“芙蓉王”和知名人物關系密切。 如我國畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神游張家界，初識芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光。”著名作家、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發靈感寫下：“春風萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學府所引用。善于借名揚名的“芙蓉王”，在品牌的宣傳陣勢與手段上顯示出了“王者風范”。 二是出新出奇，一鳴驚人。“芙蓉王”的宣傳注重以奇取勝，打造轟動效應。 1995 年在北京召開的中國卷煙競價會議上，“芙蓉王” 19 煙的拍賣，經過精心運作，成交量超過計劃數 12 倍，差價及叫價也創拍賣史之最。通 過這一活動，“芙蓉王”更好地贏得了廣大商家和消費者。以“芙蓉王”冠名并贊助全國九運湖南代表隊，也使品牌在省內更加深入人心。多年來，“芙蓉王”被湖南的消費者列入湖南三絕之一，“芙蓉王”的口碑似“黃金信用鏈”。 ?芙蓉王?實踐了營銷管理創新 一是營銷模式創新。常煙在中國煙草行業率先提出“新啞鈴型”管理模式，即一頭狠抓技術創新，另一頭狠抓品牌拓展，中間是一定成本下的品質保證。在“芙蓉王”的品牌運作中，常煙創新了市場信息工程，建立了信息網絡，設立了 19 個省外信息點，重點監測目標市場的品牌價格及其變化問題，使決策 層對主要產品和市場價格見微知著。常煙注重市場的培育和均衡發展，構建了全國市場網絡，先后組建了 8 個辦事處作為開拓市場的橋頭堡和區域性銷售中心。常煙還推行企業與商家的“雙贏銷售”戰略，在實施營銷戰略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎，廠商聯手擴大市場。常煙注重前瞻性市場營銷的研究和探索，實踐知識營銷、數字營銷和網絡營銷，創新品牌營銷、人才營銷和機制營銷。“大市場觀念”與營銷方式為常煙品牌戰略不斷向縱深發展打下了堅實的基礎。 二是營銷機制創新。常煙在實行機制營銷中，推行銷售目標承包責任制，讓“多勞多得”的分 配原則得以體現，大大提高了營銷人員的積極性。在營銷人員中實行優勝劣汰的競爭機制，引進優秀人才，實行營銷人員末位淘汰制。同時加強學習培訓。常煙培養鍛煉了一支敢于打硬仗、惡仗的銷售隊伍。 常德卷煙廠決心在企業未來發展中不斷做優做強“芙蓉王”品牌。繼續在企業營銷體系、營銷手段、營銷方式、營銷隊伍建設等方面開展創新工作。不斷增強“芙蓉王”的品牌價值，構筑完整的“芙蓉王”品牌體系。 20 資料來源 —— 楊輝《中國煙草名牌芙蓉王成功案例解析》 20xx年 8 月 案例五： “中南海” —— 另辟蹊徑創新 中國卷煙市場已經進入群雄 逐鹿的時代，競爭異常激烈。企業在盡力構筑自身的品牌優勢，以便應對未來的體制變革。品牌工程建設已經成為中國卷煙企業的共識，但是建設的途徑卻各有不同。近幾年異軍突起于北京市場的北京卷煙廠低焦油“中南海”品牌以創新取勝，成為新一代的市場寵兒。 在國內林林總總的卷煙品牌中，“中南海”可謂是另辟蹊徑。雖然直到 20xx 年它才榮登“國家局年度名優卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。在日本市場，“中南海”是中國卷煙出口的驕傲，并且直到今天，它仍然是中國卷煙出口量最大的品牌。在國內市場，“中南海”曾被譽為“中國卷煙第一支” ，以低焦油技術引領市場潮流，最終成為京城卷煙市場的消費時尚。幾年來，“中南海”品牌不斷壯大，從 1997 年到 20xx 年的 5 年時間里，年產銷量由 8493 箱發展到 10 萬箱，增長 11 倍，單品牌銷售利潤占企業總銷售利潤的 79%。在首都市場的覆蓋率已達到 98%以上，外埠市場達到 32 個省份、 117個地區。同時又在鞏固日本主銷區的基礎上，在美國、韓國、香港等國家和地區實現了新的市場突破。 一個品牌的快速成長主要基于企業正確的戰略導向。在今天的市場環境中，品牌之間的競爭、企業之間的競爭越來越表現為戰略層面的競爭。企業的戰略發 展方向選對了，才會使企業具有長久的競爭力，使品牌具有不衰的生命力。北京卷煙廠就是選對了戰略方向，多年來一直秉持科教興煙的指導思想，以科技創新為動力，進行產品創新、 21 經營理念創新，準確判斷自身優劣勢，揚長避短，充分發揮出企業的潛能，走出了一條戰略創新之路。 戰略創新：讓開大路奔兩廂 北京卷煙廠的品牌競爭力來源于創新，而這個“創新”既具有很強的偶然性，又具有某種必然性。 1970 年，初創的北京卷煙廠需要技術專家，在鄭州煙草研究院從事降低卷煙中有害成分研究的專家調到北京卷煙廠工作，這樣一個偶然的機遇，北京卷煙廠在建 廠之初就與卷煙降害研究結下不解之緣。從 1975 年，北京卷煙廠的幾名科研人員協同開發出后來成為國際專利的中草藥添加技術。 70 年代末 80年代初又建立起全國第一個煙草工業實驗室。就在這個實驗室里，“金健”“中南海”相繼誕生并獲得市場成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術和降焦技術為主的混合型卷煙發展道路。 在七八十年代，中國的卷煙市場還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術為產品主攻方向的戰略目標，就意味著北京卷煙廠要讓開大路奔兩廂，以創新戰略構筑企業未來的競爭力。他們果敢地以中草藥添加技術為切入點，在北京 很多家醫院做了臨床實驗，并以詳細的病理數據證明，“中南海”“金健”品牌具有緩解吸煙過程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關注健康的人群中獲得認可。 同時，北京卷煙廠的創新技術也與當時國際市場的主流不謀而合。隨著國外控煙運動的發展，國際市場對卷煙產品的技術要求也越來越嚴格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術指標一降再降。在 80年代的日本市場，已經很難見到超過 10mg 的卷煙了，到了 90 年代，6mg 以下的卷煙已經成為主流。知變則勝。與國際市場早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國際目標市場的要求， 量身打造出口產品，另一方面，也為國內市場即將到來的變化儲備著技術實力。 北京卷煙廠緊緊抓住技術創新的機遇，順應市場的發展變化，在 22 市場定位上找準了戰略發展方向，形成了先行一步的競爭優勢。 技術創新：風景這邊獨好 今天 “中南海”品牌的科技內涵，是北京卷煙廠三十年科技創新之路上獲得成果的積累。 北京卷煙廠前瞻性地確定科技創新的方向，并充分重視利用地源科技優勢，加強煙草科技的基礎研究。他們與軍事醫學科學院合作，進行卷煙有害成分致病機理的研究；與北京醫科大學等醫療機構合作，對添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國 科學院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項研究項目。目前，他們正在與清華大學合作，為納米技術進入過濾嘴做儲備。多種基礎性研究的開展，不但增強了技術力量，而且豐富了高科技信息來源，并促使企業不斷更新觀念。 從 70年代中草藥配方的大膽嘗試到 80年代的低焦油技術的成功探索，再到 90 年代低自由基技術的問世，京煙人每一次向科研高峰的攀登，都是在走前人所沒有走過的路。 1985 年，他們的新混合型技術成為中國第一個獲得國際專利的技術； 1986 年，該項技術又贏得“中 華人民共和國科學技術進步獎”。至今仍然是煙草行業唯一獲得此項獎勵的技術。 1994 年， 8mg“低焦油中南海”研制成功后，當年就在世界煙草大會與中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯苯、塔尤開辛等有害物質最低的測試結果，贏得贊譽。 1995年，北京卷煙廠“自由基清除劑在線添加方法”的成功應用，使自由基總清除率達 ％。 1996 年這一技術成果在國際煙草科學研究合作中心 CORESTA 大會上，被公認為世界領先水平，并在我國和日本、美國、德國、韓國申請專利。跨入 20xx 年， 5mg“ 低焦油中南海” 和3mg“ 低焦油中南海”研制成功并成功投放市場。 20xx 年， 1mg“中南海”也已研制成功，并隨時準備投放海外市場。 23 北京卷煙廠的中草藥配方在研制初期就受到國外友好人士的關注。當時的國際煙草市場已經是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場對北京卷煙廠的產品更是十分好奇。 1985 年，“中南海”受邀參加了日本的筑波博覽會，“中南海”一亮相就贏得日本消費者的熱烈歡迎。從 1985 年到 20xx 年，“中南海”系列產品在日本累計出口 198465 件