產品經理圣經ppt課件(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 價市場 Value Segment ? 等級比現在高 , 高價市場 Premium Segment ? (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) ? ? 顧客想換新品牌 ? ? 通路相同 成功經理人 PMCH1 84 ? ? 產能考量 ? 行銷自信 ? 價格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競爭者少 成功經理人 PMCH1 85 3. 向低階市場進軍 ? 重新定位整個品牌 , 推動降價 ? Marlboro Option (April 2, 1993), 股價大跌 40% !!! ? 立即沖擊就是 , ? ? 財務損失 ? 品牌形象實質傷害 成功經理人 PMCH1 86 低階市場進軍 運用副品牌 ? Alt1. 母品牌為 背書者 , Endorser. ? John Deere 以制造價位在 2,000 美元之割草機并透過服務完整之專業經銷商來銷售而聞名 . ? Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … ? How to do ? 推出 Sabre from John Deere. ? Marriott International, ? Fairfield Inn by Marriott 成功經理人 PMCH1 87 ? 此策略下 , 有三種型態的品牌在運作 : ? 母品牌有兩個身分 , Product Brand and Organizational Brand ? 產品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級品牌 ? 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? ? 副品牌才是主要角色 , 驅使消費者作購買決策 . 成功經理人 PMCH1 88 ? Alt2. 母品牌與副品牌為 聯合推動者 , CoDriver. 他們對消費者的影響力大致相當 . ? 吉列刮胡刀向來標榜為 [ 男性現今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時 , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個失敗的例子 ) 柯達歡樂時光膠卷 (1994). 成功經理人 PMCH1 89 ? Alt3. 母品牌為推動者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風險最高 , 容易自相殘殺 , 因為只有極少數人能分辨這兩種品牌 . 成功經理人 PMCH1 90 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對準 BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價位為三萬美元 , 只有傳統價位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關鍵還在 Benz 這個品牌 ) 成功經理人 PMCH1 91 4. 向高階市場進軍 ? ? 此策略之動機極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) ? 扭轉形象的關鍵是什么呢 ? ? 信譽 !! 成功經理人 PMCH1 92 向高階市場進軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結性 , 例如使用者的形象 , 品牌個性 , 感受到的品質 . ? 另一風險 : 即使成功 , 可能會犧牲掉母品牌現有客層 , 而這正是該品牌的主要資產 ! 成功經理人 PMCH1 93 向高階市場進軍 運用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會吸引頂級客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級 . ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? Crown Plaza from Holiday Inn 成功經理人 PMCH1 94 ? 最保險的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對于母品牌 , 而非相對于其新的高階市場競爭者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級 , 專業 , 黃金級 , 白金級 , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 成功經理人 PMCH1 95 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數的情況下 , 品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場 , 再延伸至高價市場 . ? SONY 是最好的例子 . 成功經理人 PMCH1 96 Class Discussion － IBM ? ? Mainframe ? PC ? Acquire lotus ? LEXMARK Split from IBM (19911996) ? IBM’s Ambra PC (19921994) ? Inter impact to IBM 成功經理人 PMCH1 97 個案討論 2 ： Microsoft ? ? OS/DOS ? Bundle with IBM’S PC ? Own Label, Own Brand ? Bundle with manufacturers ? Windows + Intel = Wintel ? Inter Impact to MS ? MS’s Inter Explorer Strategy 成功經理人 PMCH1 98 5. 延伸短視 ? 短期結果 ? ? 銷售容易上升 ? 鋪貨容易 ? 成本低、花費少 成功經理人 PMCH1 99 悲劇典型 ? ? 驚人成功在先 ? 必定想延伸下去 ? 一敗涂地 ? 福斯汽車 成功經理人 PMCH1 100 滅亡之路 ? 完全不同的產品類別 ? ? 全錄計算機 ? ATamp。T 計算機 ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 成功經理人 PMCH1 101 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒有對手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預算 成功經理人 PMCH1 102 你千萬莫進 ? ? 某項產品已成為品類通稱 ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養樂多 成功經理人 PMCH1 103 6. 有機會之領域 ? ? 品牌權益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價值 之中 , 延伸則會扭曲這些價值 ! ? 消費品機會小 , 工業品機會大 ? ? 洗發精 . 砂輪 ? 科技成分高者機會大 ? ? Mainframe . PC 成功經理人 PMCH1 104 ? 在同領域 , 相同使用情境 , 又沒強力對手 ? ? 舒潔衛生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 成功經理人 PMCH1 105 ? 同一產品 , 訴求不同但價值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發精 ? 呵護你的秀發 ? 愛的突顯 ? De Beer 鉆石 成功經理人 PMCH1 106 ? ? 非行銷因素 ? ? 產能著眼 ? 競爭者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 成功經理人 PMCH1 107 評估標準 ? ? 用財務指針 , 而不只是銷售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over) 成功經理人 PMCH1 108 CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT 成功經理人 PMCH1 109 Ch. 3. 管好廣告公司 ? ? 1. 產品經理與廣告公司 ? 2. 廣告計畫 ? 3. 創意策略 ? 4. 媒體計畫 ? 5. E 廣告 ? 6. 檢核表 成功經理人 PMCH1 110 1. 產品經理與廣告公司 ? ? 角色互補 ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關系 ? 同一組 , 共同目標 . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現 . 成功經理人 PMCH1 111 廣告公司的組成 ? ? 業務部 ? 創意部 ? 媒體部 ? 公關部 ? 直效行銷部 ? Production House 成功經理人 PMCH1 112 廣告 AE 與產品經理 ? ? 失望最多之處！！！ 成功經理人 PMCH1 113 創意人員與產品經理 ? ? 盡你所能提供創意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當 . ? 在創意工作開始之前 , 要確定產品和創意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對創意作品給予正面、有意義的評論 . 成功經理人 PMCH1 114 媒體人員與產品經理 ? ? 在討論媒體計畫時 , 要根基于品牌策略及目標來討論 ,切勿質疑個別內容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 成功經理人 PMCH1 115 給產品經理的媒體忠言 ? ? 產品經理負責做預算規劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預算在這些對象上的分配 . ? 產品經理將媒體執行交給專業人員并且在操作細節上不予干涉 . 成功經理人 PMCH1 116 ? 產品經理持續對決策所應用的假設和公式提出檢測 . ? 產品經理應該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態 ” 為何 ? 包括地理上及季節上 ? ? 不同的目標群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 成功經理人 PMCH1 117 2. 廣告計畫 ? ? 廣告計畫不是行銷計畫 . ? 廣告計畫不是業務手冊 . ? 廣告計畫不需大堆頭著作 . ? ? 那到底廣告計畫是什么 ? ? ? 有關品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計畫是行動文件 . 成功經理人 PMCH1 118 ? ? 廣告計畫其實是對這個計畫發展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會 . ? 廣告計畫提供給經營層指出為這品牌所需的財務投資并列舉出這些資金將于何時支用 . 成功經理人 PMCH1 119 3. 創意策略 ? 關鍵事實 ? 從消費者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發揮出效果的 . 成功經理人 PMCH1 120 溝通目標 ? ? 它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產生效果 . 成功經理人 PMCH1 121 創意 /文案策