產(chǎn)品經(jīng)理圣經(jīng)寶典(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 r. 他們對消費者的影響力大致相當 . ? 吉列刮胡刀向來標榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時 , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個失敗的例子 ) 柯達歡樂時光膠卷 (1994). 88 ? Alt3. 母品牌為推動者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風險最高 , 容易自相殘殺 , 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 89 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對準 BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關(guān)鍵還在 Benz 這個品牌 ) 90 4. 向高階市場進軍 ? ? 此策略之動機極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? 信譽 !! 91 向高階市場進軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個性 , 感受到的品質(zhì) . ? 另一風險 : 即使成功 , 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 92 向高階市場進軍 運用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會吸引頂級客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級 . ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? Crown Plaza from Holiday Inn 93 ? 最保險的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對于母品牌 , 而非相對于其新的高階市場競爭者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級 , 專業(yè) , 黃金級 , 白金級 , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 94 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場 , 再延伸至高價市場 . ? SONY 是最好的例子 . 95 Class Discussion － IBM ? ? Mainframe ? PC ? Acquire lotus ? LEXMARK Split from IBM (19911996) ? IBM’s Ambra PC (19921994) ? Inter impact to IBM 96 個案討論 2 ： Microsoft ? ? OS/DOS ? Bundle with IBM’S PC ? Own Label, Own Brand ? Bundle with manufacturers ? Windows + Intel = Wintel ? Inter Impact to MS ? MS’s Inter Explorer Strategy 97 5. 延伸短視 ? 短期結(jié)果 ? ? 銷售容易上升 ? 鋪貨容易 ? 成本低、花費少 98 悲劇典型 ? ? 驚人成功在先 ? 必定想延伸下去 ? 一敗涂地 ? 福斯汽車 99 滅亡之路 ? 完全不同的產(chǎn)品類別 ? ? 全錄計算機 ? ATT 計算機 ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 100 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒有對手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預(yù)算 101 你千萬莫進 ? ? 某項產(chǎn)品已成為品類通稱 ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養(yǎng)樂多 102 6. 有機會之領(lǐng)域 ? ? 品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價值 之中 , 延伸則會扭曲這些價值 ! ? 消費品機會小 , 工業(yè)品機會大 ? ? 洗發(fā)精 . 砂輪 ? 科技成分高者機會大 ? ? Mainframe . PC 103 ? 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒強力對手 ? ? 舒潔衛(wèi)生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 104 ? 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? 呵護你的秀發(fā) ? 愛的突顯 ? De Beer 鉆石 105 ? ? 非行銷因素 ? ? 產(chǎn)能著眼 ? 競爭者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 106 評估標準 ? ? 用財務(wù)指針 , 而不只是銷售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over) 107 CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT 108 Ch. 3. 管好廣告公司 ? ? 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? 2. 廣告計畫 ? 3. 創(chuàng)意策略 ? 4. 媒體計畫 ? 5. E 廣告 ? 6. 檢核表 109 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? ? 角色互補 ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標 . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 110 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? Production House 111 廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 失望最多之處！！！ 112 創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當 . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論 . 113 媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 在討論媒體計畫時 , 要根基于品牌策略及目標來討論 ,切勿質(zhì)疑個別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 114 給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言 ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理負責做預(yù)算規(guī)劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細節(jié)上不予干涉 . 115 ? 產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 116 2. 廣告計畫 ? ? 廣告計畫不是行銷計畫 . ? 廣告計畫不是業(yè)務(wù)手冊 . ? 廣告計畫不需大堆頭著作 . ? ? 那到底廣告計畫是什么 ? ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計畫是行動文件 . 117 ? ? 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會 . ? 廣告計畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時支用 . 118 3. 創(chuàng)意策略 ? 關(guān)鍵事實 ? 從消費者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 119 溝通目標 ? ? 它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產(chǎn)生效果 . 120 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會是 【品牌調(diào)性】。 121 目標對象 ? ? 目標市場 /對象 – 核心目標群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購買、使用型態(tài) 122 承諾 ( 重大利益點 ) ? ? 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題 . ? 利益點對潛在對象應(yīng)是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 . 123 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由 是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實 . ? 支持理由可以是單一事實或單一陳述 , 愈簡潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ) 124 品牌調(diào)性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào) . ? 千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致 . 125 企業(yè)要求 ? ? Slogan ? Logo ? Trade mark 126 個案研究 ? ? NIKE ? 寶健 ? 麒麟啤酒 ? 安泰人壽 ? Adidas ? 保力達 ? 飲冰室茶集 ? Heineken 127 4. 媒體計畫 ? 常見名詞 ? SOM ? SOV ? Rating ? Reach ? Frequency ? GRP/TGRP ? CPM/CGRP 128 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( Reach ) ? 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率 . ? 接觸頻率 ( Frequency ) ? 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . 129 GRP ? ? 毛收視率 . ? GRP = R x F 130 GRP 由來： ? 4周內(nèi)，有 10個家庭（ A to J) ， 收看某節(jié)目 X：