某商城品牌推廣策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 的業態，如萬佳、天虹、茂業等。這是大連地區近年來發展較為迅速的一種商業類型，其特點是在同一商場內同時引入百貨與超市兩種業態，以超市來提高客流量，以百貨來確保商場整體毛利率，從而把兩者的優勢有機地結合起來。連鎖專賣（專業）店，主要是服裝、醫藥等，如經典故事、一致、萬澤、中聯等。個體經營的獨立街鋪。從以上分析可以看出，目前大連地區尚缺乏類似香港太古城、廣州天河城這種真正意義上的中型SHOPPING MALL。不過，隨著大連地區城市建設的大力推進及人口規模的不斷擴大，相信在不久的將來便會出現這種以中型百貨商場和中型超市為旗艦店，集購物、娛樂、餐飲、休閑為一體的超大規模的商業服務場所。（六）經營規模定位一般來講，商場的規模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場單店的規模也并非越大越好，而是要受到一下因素的制約：顧客購物疲勞度對商場單店規模的制約。一般情況下，顧客在商場購物的時間不會超過3小時，超過這個時間就容易處于疲勞狀態。顧客購物休閑的步速一般是3040米/分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。由此可大致測算。如果單店面積超過這一規模，則超出部分的營業面積，在通常情況下需要考慮引入購物以外的其他商業用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務型消費場所。商圈購買力對單店規模的制約：簡單測算，單店的極限規模約等于商圈購買力減去圈內競爭店分流的購買力，再除以商場單位面積的保本銷售額。一方面，商場的購買力取決于商圈人口及其消費水平，商圈人口通常包括圈內居住人口，市內過客及外地游客；消費水平往往與其收入水平和消費習慣有關；競爭店分流的購買力往往與競爭各方在規模、檔次、經營能力、經營范圍等方面的差異程度有關；另一方面，商場單位面積的保本銷售額與其經營成本和經營毛利率有關。產品品種對商場規模的制約：目前我國現有的商品品種約70萬種，實際上一個商場所能經營的品種往往只占很小的比例，即使是一些超大規模的商場，其經營的品種也不超過十幾萬種，而對于走特色化經營路線的商場，可供選擇的商品種類就更少。如果商場規模過大，勢必造成品種重復經營，降低商場單位面積銷售額，從而影響整體經營效益。（七）商場形象定位商場形象定位實質上是一種企業的形象定位，因此可以借助CIS系統來加以塑造并傳達給消費者。有關CIS系統本文不予贅述，在此要著重分析的是如何表現商場的形象定位：（1）通過商場的建筑外觀來表現，如建筑形狀、結構、顏色等。（2） 通過顧客對賣場購物氣氛的感受來表現，如場內購物環境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、POP廣告等。（3）通過產品價格、質量、服務、促銷策略等形式來表現。（二）某商業城定位參考商業地產項目市場定位分析研究市場定位是商業項目及產品成敗的關鍵。產品市場就像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產品同植物一樣，具有不同的生態環境。雪蓮必需在冰原，蔓草則必喜溫好陰，植物只有在合適的生態環境中才能生存茁壯。商業項目定位是預測、策劃與決策的統一，是利用市場及技術預測的結果，通過資源整合及策略創新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業發展決定。【戰略定位】【商業定位】一、業態定位所謂商業業態是指針對特定消費者的特定需要，按照一定的戰略目標，有選擇地運用商品經營結構、店鋪位置、店鋪規模、店鋪形態、價格政策、銷售方式、銷售服務等經營手段，提供銷售和服務的類型化經營形態。業態是為滿足不同的消費需求而形成的不同的零售經營形式。而業態定位即對商業項目做成什么形式的商業確定定位。業態定位模式①項目整體功能組合設計、單層功能組合設計②從商圈的融合性上對業態合理選擇搭配③從項目整體需求上對業態合理定位④從控制內耗的角度上對業態合理界定⑤從各業態商家對樓層、位置、進深、面寬等要求上對業態合理調整⑥從各商家經營特點上對業態合理調整以需求界定業態功能組合模式①從經營商家需求界定業態組合定位有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細節，內置步行街商鋪的開間、進深和購物動線寬度應該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于招商又利于經營，公攤面積多少方易為經營商接受，所有這些細節都必須與項目的業態組合定位“精準”吻合。②從消費群需求上界定業態功能組合必須尊重客戶的購物習慣，方便客戶購物，引導客戶在商場里停留得更久，使客戶產生強烈的購買欲，保證人流的良性循環，使客戶在商場里逗留更長時間，保證消費者在這一微環境中保持愉快的心態和較高的興致。③從市場競爭上界定根據操盤經驗，中型商業房地產業態定位，主要考慮如下幾個因素：①盡可能引進符合項目實際需要的新業態，以造成對原有業態的強烈沖擊，顛覆舊有商業格局，同時，所確定的業態必須有足夠大的規模，以至于3－5年內無人能出其右，形成規模上的強勢地位，將要造成新的商業中心；②要有主流業態和核心店，保證項目開業后對周邊商業物業形成競爭態勢，銷售力強，以吸引人氣，但又強調多業態經營，以使各業態之間優勢互補，降低整體經營成本，提高利潤率，預防鳳險；③現代百貨公司和中型綜合超市比較適合作為主流業態引進，但二者之間存在競爭關系，要注意它們的錯位經營；④首層和二層盡可能采用產權清晰、便于日后管理的內置步行街業態，即使引進現代百貨或綜合超市作為核心店，也必須考慮采用適合進行產權分割的辦法，將項目化整為零進行銷售，確保回籠開發資金；⑤中型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項目運營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；⑥現代百貨公司以時尚和女性消費為主，可以承受較高的租金，但該業態必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與中型綜合超市相似，將在一定程度上導致部分潛在客戶群不愿投資此類業態；二、主題定位確定獨特的主題理念，是項目后期招商的靈魂。在信息化社會，顧客的購物方式發生了很大變化，購物的多元化、個性化與情感化的傾向越來越明顯。因此，根據所在商圈顧客的購物需要、消費心理特點、區域文化，參考綜合性商城的不同流派，確定商城的主題，而后在空間處理、環境塑造、形象設計等方面對商業主題進行一致性表現，真正起到商業文化信息中心的作用。三、目標市場定位目標市場定位包括對項目要服務的對象即經營者、投資者的定位。四、功能定位商場已有可能以傳統單一的購物功能滿足消費群、客戶群的需要了。隨著人們消費水平的提高，休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢。現代商場通常體現如下四大功能：①購物功能：體現于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能；②休閑功能：在現代中型商場中，休閑功能往往被當作商場的附加功能加以設置；③娛樂功能：體現于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區等等；④服務功能：主要體現于商場的物管和商場客戶經營主體服務兩方面；五、形象定位商場的形象定位，實際上是商場經營企業的形象定位，因此，它隨著商場的經營運作而持續存在并發揮作用。商場形象可以通過CIS系統加以塑造并傳達給消費者。如下三種形式表現商場形象：①通過商場建筑外觀來表現，如建筑形狀、結構、顏色等；②通過顧客對賣場購物氣氛表現，如場內購物環境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、POP廣告等；【注釋：POP廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。形象性的POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現成熟豐收的季節感；冬天宜選用紅色或金色，給以溫暖、溫馨的購物空間】③通過產品價格、質量、服務、促銷策略等形式表現；六、檔次定位項目所面對的消費與經營品牌的檔次，這是由所服務的消費者決定的。一般來說可分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾種檔次。其中品牌店的組合差異性對項目經營中的消費人群、消費檔次、建筑鳳格和經營鳳格影響很大。七、價格定位項目在市場上銷售和租賃的價格，其中，對于不同的地域、不同的樓層、不同的經營者其價格都有所區別。價格定位需要依靠科學的經濟分析，基于商業操作的實戰經驗與科學專業的經濟分析來確定， 以下是商業項目最佳定價的三大法則。法則一：縱向定價波動大①商場負一層與一層的租金相差2―3倍。到商場地下一層消費暫時還不是我國消費者的消費習慣主流，按市場規律，一般情況下，負一層租售金額與一層相差2―3倍，如廣州熱銷項目藍色快線的負一層A1鋪售價為45729元/平方米，同樣區位的一層為102560元/平方米。②一層、二層價格相差2－5倍。一樓的商鋪往往好租，租金也高，一樓的人流量是其它樓層所不能比的，而且，人們的消費觀念一直都是以方便為主，一樓可以最大限度地滿足他們。③二、三樓的租金要相差1,5倍左右。按照商場的功能分區可知，一般商場的二、三樓都存在互補作用，以有利消費者在商場里循環消費；而且從人們的逛街行為分析得到，商場二、三樓的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一樓的租金作為標準而對二、三樓進行制定。法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應地降低，甚至要成倍地下降樓層越高，人流量就相應地減少，就會影響到營業狀況。根據具體的情況，必要地進行相應的將租金下調，以有利將商鋪租出。法則三：商場樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高商場樓梯口是消費者的必經之路，其實商場里的商鋪就像一個篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當然最好的已經被占盡地利的商鋪篩下了。八、經營方式定位對于新推物業來講，確定自身經營定位非常重要。如何走出傳統中型商場的局限，滿足現代人消費購物習慣，并引導他們形成健康新型的消費購物觀念是經營定位要解決的問題。根據企業實力，經營目標、承受鳳險能力等因素的考慮，根據實操經驗，把經營方式分為三類，即自營、招租、委托經營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。商業項目經營方式定位要點：①投資資金回籠收期預測項目資金的有效回收，可以保證企業充足的流動資金，有效運用到下一項目中去②項目收益效果預測收益效果是企業成敗關鍵，通過不同經營方式的效果分析比較，選擇最優方案；③經濟走勢分析通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷取何種經營方式；④鳳險比較分析分析商場不同經營方式所帶來的鳳險機率、大小等；⑤統一管理商場實行統一管理，能有效維護商場日常經營秩序；九、動態定位①招商與定位互動――客戶②定位與設計互動――建筑③定位與市場互動――變化中國零售業態劃分標準①食雜店選址：一般位于居民區內或傳統商業區內。商圈與目標顧客：，目標顧客以相對固定的居民為主。營業面積：一般在100平方米以內。商品（經營）結構：以香煙、飲料、酒、休閑食品為主。商品售賣方式：柜臺式和自選式相結合。服務功能：營業時間12小時以上。管理信息系統：初級或不設立。②便利店選址：商業中心區、居住區、交通要道以及車站、醫院、學校、娛樂場所、辦公樓、加油站等 公共活動區。商圈與目標顧客：商圈范圍小，顧客步行5分鐘到達，目標顧客主要為單身者、年輕人。顧客多 為有目的的購買。營業面積：100平方米左右，使用率高。商品（經營）結構：即時食品、日用小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點， 商品品種在3000種左右，售價高于市場平均水平。商品售賣方式：以開架自選為主，結算在收銀處統一進行。服務功能：營業時間16小時以上， 提供即時性食品的輔助設施，開設多項商品性服務項目。管理信息系統：程度較高。③折扣店選址：居民區、交通要道等租金相對便宜的地區。商圈與目標顧客：輻射半徑2公里左右，目標顧客主要為商圈內的居民。營業面積：300500平方米。商品（經營）結構：商品價格一般低于市場平均水平，自有品牌占有較大的比例。商品售賣方式：開架自選，統一結算。服務功能：用工精簡，為顧客提供有限的服務。管理信息系統：一般。④超市選址：市、區商業中心、居住區。商圈與目標顧客：輻射半徑2公里左右，目標顧客以居民為主營業面積：營業面積6000平方米以下。商品（經營）結構：經營包裝食品和日用品。食品超市與綜合超市商品結構不同。商品售賣方式：自選銷售，出入口分設，在收銀臺統一結算。服務功能：營業時間12小時以上。管理信息系統：程度較高。⑤中型超市選址：市、區商業中心、城郊結合部、交通要道及中型居住區附近。商圈與目標顧客：輻射半徑2公里以上，目標顧客以居民、流動顧客為主。營業面積：營業面積6000平方米以上。商品（經營）結構：大眾化衣、食、用品齊全，一次性購齊，注重自有品牌開發。商品售賣方式：自選銷售，出入口分設，在收銀臺統一結算。服務功能：設不低于營業面積 40%的停車場。管理信息系統：程度較高。⑥倉儲式會員店選址：城鄉結合部的交通要道。商圈與目標顧客：輻射半徑5公理以上，目標顧客以中小零售店、餐飲店、集團購買和流動顧客 為主。營業面積：營業面積6000平方米以上。商品（經營）結構：以大眾化衣、食、用品為主，自有品牌占相當部分，商品品種在4000種左 右，實行低價、批量銷售。商品售賣方式：自選銷售，出入口分設，在收銀臺統一結算。服務功能：設相當于營業面積的停車場。管理信息系統：程度較高并對顧客實行會員制管理。⑦百貨店選址：市、區級商業中心、歷史形成的商業集聚地。商圈與目標顧客：目標顧客以追求時尚和品味的流動顧客為主。營業面積：營業面積在600020000平方米。商品（經營）結構：綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、禮品、家庭用品、 家用電器為主。商品售賣方式：采取柜臺銷售和開架面售相結合方式。服務功能：注重服務，設餐飲、娛樂場所等服務項目和設施，功能齊全。管理信息系統：程度較高。⑧專業店選址：市、區級商業中心以及百貨店、購物中心內。商圈與目標顧客：目標顧客以有目的選購某類商品的流動顧客為主。營業面積：根據商品特點而定。商品（經營）結構：以銷售某類商品為主，體現專業性、深度性、品種豐富，選擇余地大。 商品售賣方式：采取柜臺銷售或開架面售方式