李寧公司案例分析(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 是李寧最為突出的品牌個性。而非李寧公司所努力塑造的年輕的、時尚的、國際化的。c. 品牌定位不清。李寧的目標(biāo)定位是“高端的”、“專業(yè)的”、“國際化的”。而李寧表現(xiàn)出來的定位是“中高端的”、“初級的”、“民族品牌”。同時，消費者表現(xiàn)出來的定位是“友好的”、“榮譽的”、“民族品牌”。并且，“民族的”這一屬性由于李寧渴望的“國際化”而正被李寧可以的弱化。d. 風(fēng)格與品牌形象不一致。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者隊李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。e. 國際化與本土化的矛盾。 在資源有限這一前提下，過快過重的國際化分散了企業(yè)精力與資源量，最后反而可能得不償失。李寧2010~%，%，%。可以看出其國際化是不成功的。而與此同時，在前面的財務(wù)分析我們也看到，李寧在國內(nèi)市場的把握上不進入人意。f. 李寧高端定位的不徹底導(dǎo)致的兩面受敵“如果我沒錢，就去買便宜些的安踏；如果我有錢，為什么不去買國際品牌耐克和阿迪達斯？”李寧在08年后開始走高端戰(zhàn)略，但是李寧的高端化進行的非常不徹底，因此導(dǎo)致的是前面是耐克和阿迪達斯兩大國際巨頭，后面是不懈追趕的安踏、特步等中國本土企業(yè)的挑戰(zhàn)者。李寧公司當(dāng)初建立并倚重的中高端市場定位空間遭到了前所未有的擠壓。急于從價格市場向價值市場尋求轉(zhuǎn)變。李寧還做出了一個風(fēng)險性極大的決定：通過提高價格來拉近與國際運動品牌的距離。資料顯示，在過去兩年中，李寧公司對鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價，%、% 和7%，%、% 和11%。雖然提價之后李寧牌產(chǎn)品與耐克和阿迪達斯等國外品牌價差不斷縮小，但由于李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，而且由于產(chǎn)品的款式、體驗以及營銷手段沒有同步跟進，連續(xù)的提價行為因此使得李寧原有的性價比優(yōu)勢全無，那些本來就對價格相當(dāng)敏感的消費者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價比較高的國內(nèi)運動品牌。 李寧在2010年更改Logo及slogan后的尷尬地位李寧公司的目標(biāo)消費群是13歲~26歲的年輕人，但作為一個有20年歷史的企業(yè)，它是國內(nèi)消費者忠誠度最高的體育用品品牌。而90后是在互聯(lián)網(wǎng)時代長大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品質(zhì)，也更有國際視野。要命的是，他們似乎更加鐘情于耐克和阿迪達斯。李寧公司實際消費人群卻是35歲（60后和75后）以上，他們面對“90后李寧”這個新概念，產(chǎn)生被拋棄或者被背叛的感覺，從而放棄李寧。李寧公司劃出年代界限，在取悅90后的同時卻傷了70后、80后。而事實上，李寧公司并沒有成功取悅90后。在2011年第二季度李寧產(chǎn)品訂貨會上，訂貨量下降7%。與此同時，%，單日蒸發(fā)市值35億港元。 李寧細分市場的嚴(yán)重失誤李寧集團旗下的品牌包括李寧品牌，紅雙喜品牌，lotto品牌（代理權(quán)引進），AIGLE品牌（法國高端戶外品牌），Kason凱勝品牌（國產(chǎn)羽毛球品牌）和ZDO新動品牌（國產(chǎn)低端品牌）?？梢哉f囊括了從低端到高端，從室內(nèi)到室外幾乎所有的產(chǎn)品。而正是由于李寧過分多樣和冗長的產(chǎn)品線，李寧到目前為止都沒有極具競爭力的核心產(chǎn)品，也沒有在某個領(lǐng)域有著強有力的競爭力。以下是2009~2012年李寧年報中對于市場細分的摘錄及分析：2012年，李寧的核心市場是籃球高端專業(yè)市場（簽約德懷恩韋德并推出“韋德之道”），羽毛球高端專業(yè)市場（“繼續(xù)贊助國家羽毛球隊和林丹”），跑步中端時尚市場。2011年，李寧的核心市場是籃球中端大眾市場（“繼續(xù)簽約巴郎戴維斯領(lǐng)銜的NBA新星和新秀”），羽毛球高端專業(yè)市場（簽約國家羽毛球隊和林丹，推出高端專業(yè)羽毛球拍），網(wǎng)球中高端專業(yè)市場（簽約鄭潔）。2010年，李寧的核心市場是籃球中端大眾市場（簽約巴郎戴維斯領(lǐng)銜的NBA新星和新秀），網(wǎng)球中端大眾市場（簽約馬林西里奇），足球大眾市場（贊助西甲西班牙人俱樂部）2009年，李寧的核心市場是羽毛球大眾市場，跑步大眾市場，女性健身市場，籃球大眾市場，網(wǎng)球大眾市場。我們可以看到，李寧公司的思路特別混亂，并且選擇的市場都有尤其強勁的對手。比如籃球高端專業(yè)市場。李寧的“韋德之道”售價849元，耐克的杜蘭特簽約鞋899元。其價格完全不具有競爭力。又如羽毛球市場。在羽毛球市場，victor和日本的yonex已經(jīng)在該市場統(tǒng)治多年，李寧的市場份額很小。下面我們利用STP模式進行分析市場細分采用運動項目作為第一細分變量。將市場分為籃球市場、足球市場、跑步市場、羽毛球市場、網(wǎng)球市場……采用價格作為第二細分變量。將某市場分為低端市場（150以下）、中低端市場（150~300）、中端市場（300~500）、中高端市場（500~800）與高端市場（800~1500）采用設(shè)計風(fēng)格作為第三細分變量。把設(shè)計風(fēng)格劃分為時尚、前衛(wèi)和保守。目標(biāo)市場選擇分析李寧公司一開始選擇中高收入的體育愛好者作為自己的目標(biāo)市場，消費者不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，消費群體的年齡跨度很大，李寧為了完成自己的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須保留中高收入的消費者。但從目前的體育用品市場來看，體育用品的主力消費群集中于1525歲的消費群體，這以使得李寧進一步調(diào)整自己的目標(biāo)市場選擇。從上述情況看，李寧公司現(xiàn)在仍選擇立足于中高端市場作為自己的目標(biāo)市場，其主要產(chǎn)品的價格稍低于耐克、阿迪達斯等國際品牌，但高于安踏等國內(nèi)品牌。其目標(biāo)市場的消費者為：1428歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮和國際流行趨勢。市場定位分析一直以來，李寧公司的消費者對李寧牌原有的品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的。品牌內(nèi)涵是勇敢，堅強，敢于迎接挑戰(zhàn)，品牌外延為美麗，自信，健康。但近年來，李寧公司開始進行戰(zhàn)略的調(diào)整，開始國際化戰(zhàn)略，這使得李寧不斷調(diào)整目標(biāo)顧客群，追求新的市場定位。在調(diào)整市場戰(zhàn)略和目標(biāo)顧客群后，李寧公司也對原有的市場定位進行了調(diào)整，現(xiàn)在李寧的市場定位可以陳述為：李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育消費的時尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚、運動快感和自信，因為它具備行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計開發(fā)能力和對中國消費者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個性是親和的，時尚的和個性的。 關(guān)系營銷概念：關(guān)系營銷是指企業(yè)在顧客、競爭者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、社區(qū)和員工等利益相關(guān)者之間建立、發(fā)展和保持長期的、有成本效益的交換關(guān)系，達到共同發(fā)展目的。：市場多元化、選擇多元化中國人大眾體育消費尚不成熟，曾有一份來自中部省份的體育消費調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民對各類體育產(chǎn)品的年消費金額多為50元以下，對某一類體育產(chǎn)品的消費金額超過2000元以上的居民不到1%。所以相比于體育運動的專業(yè)消費，中國市場更青睞于對休閑品牌的消費，更注重產(chǎn)品的時尚性。另外戶外品牌的市場也在中國悄悄興起。市場逐漸多元化。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息不對等的時代已經(jīng)過去，中國市場中買方的選擇日益豐富化，所以過去粗放式經(jīng)營已不適應(yīng)時代要求，李寧必須做到一對一精細化營銷。價值客戶潛在價值客戶高 潛在價值 低 高 平均購買量 低 最好顧客樂于消費性顧客經(jīng)常性顧客不確定型顧客次價值客戶價值客戶低 當(dāng)前價值 高低 消費次數(shù) 高（按消費需求分類）①休閑運動類（李寧休閑服、運動服、鞋類，凱勝羽毛球系列等）：這一類型的消費群體多為90后，90后對質(zhì)量的判別力不強，消費偏感性，而這種感性又建立在樸素實惠的基礎(chǔ)上，所以廣告和周圍人的導(dǎo)向?qū)ζ湎M行為有很大影響。90后也并不喜歡被別人定位?！?0后，讓改變發(fā)生”的廣告語不但傷了與李寧一起長大的80后的心，也并不被90后認可。這一類消費群體對潮流個性的要求很高這類消費群體為次價值客戶。所以針對這一消費群體，要改變原來失敗的廣告語，去掉前面的限定詞，取而代之的是對當(dāng)代青年潮流感的迎合。女裝方面，摒棄原來運動服寬松簡單呆板偏男性化的樣式。可適當(dāng)加入中國元素，譬如青花等，讓服裝有一種優(yōu)雅大氣的美。加入流線型線條的利用，讓服裝身體與更貼合，更顯女性曲線感，體現(xiàn)女性運動之美。使其女裝能突出自己的風(fēng)格、中國特色。男裝在時尚的前提下同時要兼顧專業(yè)性，譬如將籃球鞋、足球鞋，網(wǎng)球鞋精細區(qū)分，做出每款鞋的特色，力求將每款鞋做到最舒適，以滿足男生運動量大的特點。此外，由于中國市場對潮流時尚的特殊偏好，此類產(chǎn)品必須