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論李寧公司品牌重塑(編輯修改稿)

2026-07-25 22:20 本頁(yè)面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】理人員的加盟，為李寧公司的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入的。從這一階段開(kāi)始，職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始駕御企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。公司每年保持著100％的增長(zhǎng)速度。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場(chǎng)頭把交椅。1995年8月，在天津召開(kāi)的體育用品訂貨會(huì)上，李寧公司設(shè)立巨型獨(dú)立展位，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的1/2。順應(yīng)市場(chǎng)需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團(tuán)體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營(yíng)道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實(shí)現(xiàn)了生存目標(biāo)，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場(chǎng)面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達(dá)20萬(wàn)件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車(chē)的，幾乎人手一件！19961999年調(diào)整期這一時(shí)期李寧公司的經(jīng)營(yíng)是穩(wěn)健、偏于保守的。96年開(kāi)始，我國(guó)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，對(duì)國(guó)企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使團(tuán)體消費(fèi)驟然下降，使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向。在李寧公司內(nèi)部，前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營(yíng)成本加大，內(nèi)耗嚴(yán)重。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降、經(jīng)銷商由于利潤(rùn)空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象。李寧公司管理層果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對(duì)龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的子公司，余下的重新進(jìn)行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運(yùn)動(dòng)服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋鞋和配件。同一時(shí)期，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，將有親屬關(guān)系的人員請(qǐng)出公司，對(duì)外公開(kāi)招聘人員，并開(kāi)始對(duì)公司高層實(shí)行股份制，極大的調(diào)動(dòng)了經(jīng)理人員的積極性。為加強(qiáng)零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分嚴(yán)峻的情況下，毅然在全國(guó)成立了12家全資子公司，以經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不力的省會(huì)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，輻射周邊地區(qū)。在經(jīng)銷手段上，一改過(guò)去以團(tuán)體訂貨，批發(fā)為主的方式，以提高單店銷售額為主攻目標(biāo)。第二年，這12家子公司的銷售額就占到整個(gè)公司的50%，為經(jīng)受市場(chǎng)大幅下滑的李寧公司注入了穩(wěn)定劑。這一方面讓經(jīng)銷商看到經(jīng)營(yíng)李寧專賣(mài)店有利可圖，由此吸引經(jīng)銷商；另一方面直接樹(shù)立了李寧牌的品牌形象，并且鍛煉了一支管理隊(duì)伍。另一個(gè)大手筆是注資800萬(wàn)在廣東佛山建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，并相繼引進(jìn)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師和韓國(guó)MD（Merchandiser），開(kāi)始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃。1999年末，經(jīng)過(guò)慎重決策，李寧公司選擇德國(guó)SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對(duì)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。2000年開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)李寧公司在1999年即提出“品牌國(guó)際化”的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來(lái)發(fā)展又提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)。這一時(shí)期，李寧公司管理團(tuán)隊(duì)逐漸從經(jīng)驗(yàn)型向?qū)W院型過(guò)渡，更加重視制

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