青島啤酒川渝市場營銷戰略研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 羌等 53 個民族，少數民族人口占 %。人口構成為男女性別比 ，勞動適齡人口占 %，市鎮人口占 %，人口文化素質處于全國中等水平，文盲率 %。重慶市：2022 年人口總數為 3090 萬，平均每戶 人，平均每戶就業人口數為 人。近年人口自然增長率為 ‰。民族結構為漢、苗、回、土家約等 10 個民族，少數民族人口占 %。勞動適齡人口占 %，市鎮人口占 %，人口文化素質處于全國中等水平，文盲率 %。啤酒消費不同于白酒，其消費量一般都較大，因此，居民的可支配收入18 / 80也與啤酒消費量和啤酒消費層次呈正相關關系。四川省：根據四川省統計局 2022 年的統計數據，四川城市居民人均可支配收入為 6360 元，比 2022 年增長 466 元，扣除物價上漲因素影響，實際增長 %。其中成都為 8128 元、綿陽為 7450 元、攀枝花為 7356 元、瀘州為 6839 元、西昌為 6175 元、南充為 5928 元、自貢為 5719 元、樂山為5610 元、內江為 5318 元、廣元為 4843 元。據國家統計局發布的 2022 年 7月的調查數據，四川各地區城鎮居民家庭可支配收入為 元，2022 年上半年各地區農村居民家庭平均每人現金收入為 962 元。重慶市：據國家統計局發布的 2022 年 7 月的調查數據，重慶各地區城鎮居民家庭可支配收入為 元；2022 年上半年各地區農村居民家庭平均每人現金收入情況為 912 元。四川和重慶居民均喜吃辛辣食品，是我國最重吃文化的地區之一。川菜在中國菜系中占有重要的地位，川菜館遍布中國并名揚海外。四川白酒企業多，四川人有喝白酒的消費習慣，啤酒年消費量僅有 70 多萬噸，人均消費量不大，但這種消費習慣正在向喝啤酒過渡，四川省啤酒的銷量增長超過全國平均水平，而且四川有著 1 億人口，消費潛力巨大。 社會文化環境四川的盆地文化和重慶的碼頭文化特征，決定了川渝消費者對外界事物的接受速度較慢，不過由于互連網技術的發展，這種情況將會逐漸得到改善。有研究表明，現代人對自身健康狀況的關心程度越來越強烈，越來越擔心喝啤酒會長“啤酒肚” ，影響自身健康。酒類飲料早已不是男人的專利，現代女性接受酒類飲料的速度明顯加快。川渝市場長期以來形成的啤酒消費的區域性特征和對本地啤酒品牌的高信任度、忠誠度和消費偏好，將阻礙外地品牌啤酒進入本地市場。19 / 80 自然環境氣溫與啤酒消費量有著相當大的關系，在其他情況一定的情況下，氣溫愈高，啤酒消費量越大，這主要是因為啤酒，特別是冰凍啤酒不僅滿足了飲酒的需求，而且還能達到解暑之功效。一般情況下，氣溫高于 20℃時，是啤酒消費的旺季，而當溫度小于 10℃時，啤酒消費將明顯下降。四川省的氣溫狀況：四川盆地春早、夏長、冬暖；川西南冬暖夏涼、干濕季分明；西北高原長冬無夏，較為干寒。一月平均氣溫，盆地內高約 6℃，川西北低約10℃，西昌地區高達 8℃左右。七月溫度為 12～26℃。盆地東南部夏日酷熱。重慶市的氣溫狀況：重慶市屬中亞熱帶季風氣候。冬暖夏熱。最冷月是一月，平均氣溫約 5℃，最熱月是七月，平均 27℃，重慶一帶平均 29℃，大于 35℃的酷熱天持續時間較長，極端高溫曾達 44℃，是長江流域夏日三大“火爐”之一。溫度差異也是四川和重慶的人均啤酒消費量差異巨大的重要原因之一（2022 年四川人均消費啤酒約 升，重慶人均消費啤酒約 升） 。 政治政策國家酒業總體政策是“限制高度酒的發展，鼓勵發酵酒和低度酒的發展，支持水果酒和非糧食原料酒的發展” 。酒業以調整酒產品結構為主線，以改革開放和科技進步為動力，以滿足人民生活水平日益提高對酒產品的需要為基本出發點，朝著優質、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發展。根據產業政策，釀酒協會制定了各主要酒種的行業發展目標（見表 41） 。表 41 2022 年各酒產量與 2022 年目標產量比較 8 單位：萬噸年份 白酒 啤酒 葡萄酒 黃酒8 數據來自《輕工信息周刊》20 / 802022 年 476 2231 25 1452022 年 550 2500 50 180此外，財政部于 2022 年取消對上市公司的所得稅優惠，酒業公司由于處于傳統行業，在這項統一的優惠取消后，很難象高新技術上市公司那樣從其他相關政策中獲得稅收優惠，凈利潤損失較大。從 2022 年 5 月 1 日起，國家對白酒增收平均每斤 元的從量消費稅，開始了限制白酒行業發展的第一步。征收 元/斤的白酒從量消費稅，對低檔白酒將有較大的沖擊，而對價格不敏感的中高檔白酒不會產生多大影響。但對啤酒行業，也可算是一個利好政策。 B 瓶鑒于啤酒瓶有爆炸的危險，根據 GB4544－1996《啤酒瓶》強制性標準規定，啤酒瓶必須使用專用的 B 瓶，建議啤酒瓶回收使用期限為兩年。啤酒瓶的強制性使用 B 瓶和對循環使用年限的限制，增加了啤酒企業的生產成本。 WTO 后的關稅變動過程我國加入 WTO 后的關稅變動情況如表 42 所示。表 42 加入 WTO 后我國關稅變動情況 9貨物名稱 原有關稅入世日執行關稅最終關稅最終關稅執行時間麥芽釀造的啤酒 元/升 42% 0 2022 年9 數據來自 Schedule CLⅡPeople s republic of China，空白處表示關稅不發生變化。21 / 80加酒精抑制發酵的釀酒葡萄汁：裝入 2 升及以下容器的 65% % 14% 2022 年其他 65% 47% 20% 2022 年（續前表）鮮葡萄釀造的酒 65% % 14% 2022 年味思美及其他加入植物或香料的用鮮葡萄釀造的酒：裝入 2 升及以下容器的 65% 65%其他 65% 65%其他發酵飲料（如蘋果酒等） 65% % 40% 2022 年未改性乙醇，酒精濃度≥80% 40% 40%任何濃度的改性乙醇及其他酒精 40% 36% 30% 2022 年蒸餾葡萄酒制地的烈性酒 65% % 10% 2022 年威士忌酒 65% % 10% 2022 年朗姆酒及其他甘蔗蒸餾酒 65% 43% 10% 2022 年杜松子酒 65% % 10% 2022 年伏特加酒 65% % 10% 2022 年其他蒸餾酒及其他酒精飲料 65% % 10% 2022 年從上述關稅變化來看，稅率降低幅度比行業內原先預測的降低幅度要小，結合各酒種的特點，入世對行業將產生如下影響：白酒業：白酒業是我國的傳統行業，其風味與國外酒不同，有中國特色的白酒市場在入世后不會受到很大沖擊。但是也應該看到，白酒目前的關稅為 65%，入世關稅最終將下調到 10%，將會使價格低得多的杜松子、威士忌等涌入，國際上流行的白酒大多在 40 度左右，飲用方式比較靈活，能夠吸引一部分消費者，從而影響到啤酒市場。22 / 80黃酒：黃酒是中國獨有的酒種，在國際上沒有競爭對手，加入 WTO 對我國黃酒業的國內市場沒有影響。葡萄酒業：由于在關稅高達 65%的情況下，葡萄酒的進口量仍然很大，入世后關稅下降，釀酒葡萄汁的進口將會更多，沖擊國內的地產葡萄酒，從而對啤酒消費有一定負面影響。啤酒業：由于啤酒講究新鮮度及運輸困難，啤酒行業的銷售半徑約為500 公里，外國酒成品直接運輸進入我國市場的可能性較小。1999 年，我國啤酒進口價格平均為 1083 美元/噸，目前進口啤酒的稅率為 ，220 元/噸消費稅，17%增值稅，除了關稅以外，其他稅收與國內廠家相同。入世后啤酒進口關稅降為零，其平均進口價仍有 4000 多元人民幣。我國啤酒產品出廠價一般在 2500 元/噸左右，國產啤酒具有明顯的價格優勢，因此，對中、低檔啤酒市場影響不大，但對高檔啤酒市場將造成一定的影響。 技術發展啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠距離運輸，但成本較高；塑箱便于近距離運輸，且成本低廉，可創造價格優勢，但經銷商將要交納數額不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包裝已經通過論證，可口可樂已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業也已開始采用塑膜包裝。啤酒常用包裝為玻璃瓶裝和聽裝，最近的研究表明，啤酒采用 PET 包裝的技術可行性已得到確認，目前大量采用面臨的主要問題是成本相對較大、瓶子難以回收以及市場接受的問題。 川渝啤酒市場行業和競爭對手分析 行業結構分析基本框架根據邁克爾波特對產業經濟的研究發現，一個行業的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于其內在的經濟結構。一個行業的競爭，存在著五種基本的競爭力量，即潛在進入者、代用品的威脅、購買者、供應者和生產同類產品的行業內競爭者。如圖 41 所示。23 / 80 購買者分析對于啤酒廠商來說，這里所指的購買者主要包括兩類：一是啤酒分銷商；二是消費者。啤酒廠商的一般分銷模式（虛線表示有的公司不經過三級批發商環節）：行業內競爭者供應者 購買者潛在的進入者替代品圖 41 決定行業競爭的五種基本力量公司一級經銷商二級經銷商三級經銷商零售終端24 / 80川渝市場有實力的優質經銷商極為有限，經銷商集中度高。優質經銷商有著穩固的銷售渠道，對零售終端有著強有力的掌控。啤酒經銷商交易量大，對廠商的政策有強大的影響作用。2022 年藍劍在川南三地（自貢、瀘州和宜賓）的一級經銷商組成聯盟，反對藍劍改變銷售政策。各啤酒廠商常采取各種措施，禁止大經銷商轉營或兼營其他啤酒廠商的產品，如藍劍的大經銷商一般要交納 10 萬元的風險押金，如果發現有違反公司規定的經營行為，藍劍公司不僅會根據購銷合同的有關規定予以罰款并以押金抵之，而且會取消年終返利和啤酒經銷權。啤酒的買方市場特征極為明顯，銷售網絡是啤酒行業的競爭關鍵因素，誰擁有了強有力的網絡，誰將獲取最后的勝利。為了掌握川渝消費者的購買行為，以便調整市場營銷戰略和策略，我們對川渝消費者進行了一次調查，調查結果如下：（1）影響消費者購買啤酒的因素調查顯示，產品的價格、品牌、價格、生產日期、購買的方便程度和由于習慣是消費者在購買啤酒時主要考慮的因素，而且這幾大因素都和企業本身有著直接關系。這說明對于啤酒生產企業來說，其發展的關鍵不是外界因素，而是企業的內在因素。圖 42 顯示，雖然在目前川渝消費者總體消費能力較低的情況下，價格仍在很大程度地影響著消費者的購買力，但其已不再是最主要因素，口味已成為大多數消費者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的 %，而廣告及促銷、他人的影響等對消費者的影響較小，說明川渝消費者消費心理較為成熟。25 / 80（2）消費頻率圖 43 顯示，在川渝啤酒消費者中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費者仍占多數，但與其它消費者之間的比例在縮小，有 %的被訪者一周中飲用啤酒的次數超過了 3 次。我們對飲用頻率的數據可看出，消費者的消費能力在提高，同時仍有巨大的市場潛力。圖 42 川 渝 城 市 消 費 者 購 買 啤 酒 時 考 慮 的 因 素%%%%%%%%%%%%%% % % % % % % %服 務 員 介 紹其 他包 裝促 銷朋 友 推 薦廣 告 影 響原 產 地習 慣新 鮮購 買 方 便名 牌價 格 適 中口 味 好26 / 80（3）飲用的場合調查顯示，平時吃飯、宴席/聚會是消費者最常飲用啤的場合，其比例分別為 %、%，而在酒吧、外出/旅游時飲用啤酒的比例較少，僅分別為 %和 %（見圖 44） ，這說明目前川渝啤酒消費的層次仍較低，目前的消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發展空間。圖 43 川 渝 城 市 消 費 者 的 啤 酒 飲 用 頻 率一 周 一 次36%一 周 兩 次32%一 周 三 次22%一 周 3次 以 上10%%% %% % %口 渴時平 時吃 飯時宴 席、 聚會 時 去 酒 吧外 出/旅游 時 其 他圖 44 川 渝 城 市 被 訪 者 經 常 飲 用 啤 酒 的 場 合27 / 80（4）媒體接觸偏好隨著公共媒體的增加和社會的個性化發展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結構也發生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是二十歲以下的青年還是 51 歲以上的老者都是電視的忠實觀眾（見表 43） ，但電臺的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時隨著互聯網時代的到來，越來越多的人成為“網蟲” ，其中主要為年青人。表 43 不同年齡的消費者最常接觸的媒體年齡 最常接觸的媒體20 歲以下 電視、雜志、互聯網2140 歲 電視、報紙、互聯網4150 歲 電視、報紙、廣播51 歲以上 電視、廣播、報紙（5）消費者特征從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的 %；從年齡上來看，相對而言，由于受到收入和其它條件的影響，1624 歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。圖 45 川 渝 城 市 啤 酒 消 費 者 的 性 別 及 年 齡 特 征總 體5560歲4554歲3544歲2534歲1624歲男 女28 / 80（6）川渝消費者最常選用的啤酒品牌四川消費者常選用華潤藍劍公司系列產品，藍劍、雪花是兩大最受歡迎的品牌，而華潤藍