青島啤酒川渝市場營銷戰略研究報告-資料下載頁

　　

【正文】 0 青島 清爽 600 墊江 清爽 600 墊江 10 度 600 墊江 普通 620 瀘州 銀杏 515（瀘州）純生 330 深圳 超爽 568 瀘州 超爽 568 瀘州 9 度 520 墊江 特制 620 瀘州西部特供 640 青島 超爽 520 墊江 超爽 520 墊江 10 度 520 墊江優質聽裝 355 青島 冰爽 515 瀘州優質 355 青島大眾聽裝 330 青島新 100/640/568/518瀘州墊江中、高檔 低檔 中低檔 低檔 低檔 低檔從上表可以看出，公司高中低檔產品完備，基本能夠滿足各層次消費者的多樣化需求。11 數字表示啤酒瓶的容量，單位為毫升（ml） ；新 100、西部特供為“青島啤酒”的子品牌。39 / 80由于青島啤酒（重慶）有限公司和青島啤酒（瀘州）有限公司成立時間不長，各項工作正在逐步完善過程之中，特別是部分原有設施設備需改造，工藝需要調整，都相應地增加了產品的成本，而且，由于兩個廠的產量目前都不高（重慶廠 萬噸，瀘州廠 4 萬噸） ，對固定成本的攤薄效應差，因此，產品成本高于行業平均水平。由于兩個生產廠距離川渝中心城市較遠，運輸費用居高不下，占銷售分公司營業費用的 40%，占產品銷售成本的 13%。每千升毛利只能達到 265元，扣除銷售費用后，每千升虧損近 200 元，這與競爭對手華潤藍劍 2022年每千升平均盈利 100 元的水平相比有 300 元以上的差額！表 45 2022 年上半年各項損耗指標對比表指標 國內平均先進水平 國外平均先進水平 青啤西南公司水耗（噸/噸） 20 5 37電耗（度/噸） 180 130 145標準煤耗（公斤/噸） 200 80 267可見，青島啤酒西南聯合公司在成本上劣勢明顯，應注意提高生產和運營效率，最大限度降低成本，特別是要做好運輸費用的控制工作。 人力資源狀況高素質的人才隊伍，是現代企業成功的基本條件，青島啤酒西南聯合公司的人員構成狀況如下：40 / 80表 46 人力資源狀況一覽表工作性質 數量（人） 占總人數比重生產性人員 457 53%管理人員 193 22%銷售人員 213 25%總人數 863 100%學歷 人數（人） 占總人數比重大專以上 112 13%高中、中專 401 46%初中 350 41%總人數 863 100%年齡段 人數（人） 占總人數比重50 歲以上 26 3%40～50 歲 172 20%30～40 歲 397 46%20～30 歲 250 29%20 歲以下 18 2%總人數 863 100%從工作性質、學歷結構和年齡結構可以看出，公司員工學歷偏低，與從事銷售工作的員工數量相比，生產性人員和管理人員所占比例過大，但年齡結構基本適中。因此，公司應該加強員工培訓，并將生產性員工向銷售隊伍轉移。 公司財務狀況公司的償債能力、營運能力和盈利能力分析是綜合評價企業財務現狀的重要手段，通過對公司財務狀況的分析，能夠達到從財務的角度對公司的經營能力進行全面的了解，通過與各競爭對手相關財務指標的對比分析，更能夠看到自身的優勢與不足，以便分析原因，揚長補短。41 / 80表 47 　 常用財務指標對比表指標 青啤西南 青啤集團 重慶啤酒 華潤藍劍資產負債率 存貨周轉率 不詳銷售毛利率 銷售利潤率 數據說明：青啤西南和青啤集團相關數據是據 2022 年 6 月的財務報表經調整后計算得出；重慶啤酒相關數據是根據 2022 年中報數據計算得出；由于華潤藍劍為非上市公司，其數據收集非常困難，所計算的數據是根據有關報道得出（如資產負債率的計算是根據兩家公司合并后所報道的總資產達 20 億，凈資產 9 億元所計算得出，而銷售毛利率的計算是根據有關報道披露的藍劍啤酒每千升有 120 元的利潤，600 元的銷售費用，按青啤每千升產品成本為 1543 元推算，得出其銷售毛利率和銷售利潤率） 。從以上財務指標的對比表中可以看出，公司在負債方面相對偏低，存貨周轉率高，而銷售毛利率和銷售利潤率偏低，說明公司的獲利能力很差。 材料采購與后勤服務大宗原材料的采購已實現集團化統一采購，即使未實現集團化采購的材料，青島啤酒集團公司也按月匯總各個公司的采購情況，供各個子公司、控股公司和參股公司參考，這在較大程度上降低了材料采購成本。由于后勤服務人員少、素質低，后勤服務機械化程度差，導致后勤服務質量差、效率低，應加強后勤員工培訓，提高服務機械化程度。 生產與研發青島啤酒西南聯合公司的所有產品的生產均要得到集團公司的同意。集團公司擁有強大的生產與研究開發中心，在中國啤酒工業發展中擔負著標準制定者的角色，而西南聯合公司的研發中心力量薄弱，在一定程度上42 / 80限制了自主開發新產品的能力。 SWOT 分析SWOT 是對企業或企業某一方面進行優勢（strength） 、劣勢（weakness） 、機會（opportunity）和威脅（threats）分析。SWOT 分析實際上是將企業或企業某一方面的內外部條件的各個方面的內容進行綜合和概括，進而分析組織的優勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中優劣勢分析主要著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但是，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯系。通過組織公司內部中高層管理人員和一線業務主任共 15 名進行分析后，結論如下：青啤公司在川渝市場的優勢（S） 青啤公司在川渝市場的劣勢（W）度；、美譽度保持較高水平；；；；，科研實力強；；景；（青啤管理模式、ISO9002 質量管理體系、青啤企業文化） ；；、有創業精神。，產品鋪貨率、宣傳推廣力度低；形成了青島啤酒是高價啤酒的認知；（副品牌）形象的提升存在較大困難；（重慶）有限公司所在地的周遍自然環境會影響到啤酒的質量；，輕品牌形象的維護和推廣；，結構不清晰，不便于消費者清楚地識別；：偏苦，容易喝醉；，使用一些排他性43 / 80渠道，經銷商實力弱使主品牌鋪貨率低，夜場還未開發；，沒有嚴格的監管機制；、透支，年輕人細分市場對公司品牌忠誠度低；；，銷售隊伍人員配備不足，年輕，缺乏經驗；、營運資金不足；，距離中心城市較遠，運輸費用過高。川渝市場機會（O） 川渝市場威脅（T）；；相差較大，而川渝市場人均消費量更低，市場發展潛力巨大；，內部協調差，處于內部整合過程之中；、高檔啤酒消費層次轉變；，外來公司在川渝市場的社會和政治環境將得到更大的改善；，將帶動川渝市場的發展，旅游業將更為繁榮；，將促進整個啤酒行業的進一步發展，對處于相對領導地位的青島啤酒更為有利；烈，相互將對手作為第一威脅；的打壓；立生產廠，隨時可能進入川渝市場；，國外啤酒產品進入中國市場的壁壘降低；、個性化方向發展；；，擔心喝啤酒長“啤酒肚” ；；場，如 2022 年 6 月，重慶啤酒與英國紐卡斯爾啤酒公司及合作。國性品牌；、嘉士伯和喜力等國際知名品牌將逐步擴大在中國的業務范圍。44 / 80在瀘州和重慶生產和銷售“青島啤酒新100”新品。 競爭態勢與競爭能力對比分析 競爭態勢矩陣競爭態勢矩陣（Competitive Profile Matrix，CPM）用于確認企業與主要競爭者的戰略地位，以及主要競爭者的特定優勢與弱點，體現競爭對手相對競爭能力大小。采用組織公司內部中高層管理人員和部分業務主任共 15 名共同評分的辦法，確定以下因素為重要評價因素并對各因素賦予權重后打分，權重和分數均為算術平均后做適當調整得出。表 48 競爭態勢對比表青啤西南公司 華潤藍劍 重啤集團關鍵因素 權重 評分 加權分數 評分 加權分數 評分 加權分數銷售網絡 65 90 90 市場份額 30 90 90 品牌知名度 85 80 8 80 8財務狀況 50 80 75 品牌忠誠 35 85 95 產品質量 90 80 80 研究開發 85 70 70 人力資源 50 6 80 75 9市場投入 40 85 70 產品組合 85 65 65 得分 84 從以上的競爭態勢與能力對比分析可以知道，華潤藍劍和重啤集團實45 / 80力相當，而青啤西南聯合公司競爭能力處于明顯弱勢地位，但我們發現，在品牌知名度和產品組合指標方面青啤西南有明顯的優勢，這主要是因為青啤西南公司在高檔市場上比另兩個競爭對手有優勢地位，這也是青啤西南的突破口之一。 青啤西南應著力解決的幾大問題根據以上的分析，充分暴露了青啤西南公司有以下幾大問題：銷售渠道承擔著產品消化的重要功能，是保證產品迅速到達零售終端的通路，沒有健全、高效、暢通的銷售渠道，再好的產品，再知名的企業，再大的市場投入都不可能成功。雖然青啤西南公司的產品完善，但品種規格太復雜，消費者對公司產品難以清晰地認識，常常讓消費者選擇產品時不知所措。因此，有必要對產品結構和品牌組合重新規劃，以形成層次分明，結構簡單，易于識別的產品與品牌組合。生產成本偏高，主要體現在固定資產折舊上，由于產量相對較小，固定資產折舊的攤薄效應差；各項物耗指標相對于行業平均水平過高。而發生在銷售過程中的運輸費用占營業費用相當大的比重，這三者是導致盈利能力不強的主要原因。現有組織體系，是以原青島啤酒成都經銷分公司與兩個生產廠合并組建而來的，組織結構不完善，人員少，工作積極性不高，而要管理川渝市場和三個獨立法人，以現有組織結構是不可能實現的。46 / 80銷售組織體系也需要重新設計，以滿足市場開發的需要。第五部分 青島啤酒川渝市場營銷戰略 市場營銷戰略的涵義市場營銷戰略是指企業確定的在未來某個時間將要達到的市場營銷目標以及為達到這一目標所采取的行動方案。市場營銷戰略在企業中有如下的重要地位和作用：1. 使企業市場營銷活動有整體的統一規劃。2. 可以有效利用企業資源，根據市場目標配置企業經營和市場營銷要素，促使提高企業市場經營的穩定性。3. 為企業市場營銷計劃和管理提供科學依據，可以協調企業各部門和全體職工共同協作、有序活動。4. 提高企業市場競爭的水平，市場營銷戰略規劃及其質量是企業市場競爭成功與否的前提條件。 川渝啤酒市場細分與市場定位 市場細分概念市場細分(Market Segmentation)就是根據消費者的需求特點，購買行為的差異性，將消費者的總體市場劃分成若干種類的分片市場，以便從中選擇一個或若干個分片市場從事市場活動。市場細分的概念是美國市場學家溫得爾史密斯（Wendell ）于 20 世紀 50 年代中期提出來的。市場細分思想是現代生產力發展和人們需求多樣化、個性化的結果。市場細分的核心是消費者需要和消費行為的差異性，是建立在消費者相似需求的共同特征基礎上的，它以有經營意義的分片市場作為企業經營對象。市場細分是選擇目標市場與制定各項市場策略的基礎，有利于企業發47 / 80掘新的市場機會，更有利于企業更好地滿足不同消費群的差異化需要。 川渝啤酒市場細分按照消費者消費層次和產品價格，可將啤酒市場分為高、中、低檔啤酒市場。按照地理區域特征，可將川渝市場劃分為：A 區—川北市場（廣元、巴中、南充） 、B 區—川西市場（綿陽、德陽、成都） 、C 區—川東市場（遂寧、資陽、內江） 、D 區—川南市場（瀘洲、宜賓、自貢） 、E 區—眉樂雅市場（眉山、樂山、雅安） 、F 區—攀西市場（攀枝花、西昌） 、G 區—渝北市場（萬州區、云陽縣） 、H 區—渝中市場（市區、江津市） 、I 區—渝南市場（涪陵區） 。為了便于確認各分割市場的重要性，確定優先發展順序，根據市場的容量、消費水平的高低、區域性的重要地位以及市場競爭的激烈程度將市場分成三類：核心市場：所謂核心市場，是指不僅本市場的容量和消費水平較其他市場高，而且對周邊區域市場有強有力的輻射作用的有中心作用的市場，如川西和渝中市場，特別是成都和重慶市區市場。占領了核心市場，可以帶動周邊市場的迅速發展。成長市場：指消費水平正從低檔向中高檔轉變的市場，消費者收入不斷提高，消費的品牌意識逐漸增強。潛在市場：是指消費者收入較低，消費水平和品牌意識不高，當地經濟發展緩慢的市場。48 / 80市場細分如下圖：川渝地區啤酒市場，低檔啤酒占有近 80%的市場份額 12。由上圖可以知道，川渝中檔市場正處于發展過程中，2022 年比 2022 年增長率 30%13，華潤藍劍的中檔產品——藍劍 528 所占其總利潤的 50%。而高檔啤酒市場也穩定發展，特別是純生啤酒，眾多消費者開始認同和接受。目標市場選擇依據：公司的區域性目標發展目標，區域市場容量，市場類別，增長速度與發展潛力，與基地市場的距離。根據以上選擇依據，確定整個川渝市場是公司的目標市場，在發展過程中，依照實際情況確定優先進入與開發順序：川北區域的南充市場，川西的成都市場，川南的瀘州