中國保健品行業(yè)研究報告分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 企業(yè)轉而重視保健品功能分散化和單種保健品功能專一化。第四章 中國保健品行業(yè)存在的問題4．1 保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題總體來看，盡管中國保健品行業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題，主要有以下幾點：虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任程度降低；低水平重復現(xiàn)象嚴重；管理法規(guī)不完善；假冒偽劣保健品泛濫等。其中宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。4．2 加入WTO后對中國保健品業(yè)的影響目前，已有幾十多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠。據(jù)統(tǒng)計，近幾年來國外保健品在中國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美企業(yè)在中國銷售的保健品已達500多種。據(jù)美國著名的NPD市場調查公司預測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售將依然火爆。面對這種背景，中國保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。資料表明，%%，居民消費需求由追求基本生活資料的滿足，逐步向注重生活質量提高轉變，處于向更高生活水平邁進的階段，而這一階段正是保健品風行之時。近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15%～30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家13%的增長速度，這說明老百姓保健意識越來越強。然而從絕對數(shù)來看，中國保健品市場的消費水平還很低。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，%；全國城鄉(xiāng)人均保健品消費支出僅為每年31元，是美國的1/17，日本的1/12。尤其是國內保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術含量的產品少、低水平重復品種生產多、成規(guī)模的品種少，形成保健企業(yè)多而弱的現(xiàn)狀，而國外企業(yè)卻是大而強。第五章 來自保健品行業(yè)外部的威脅保健品市場一直是非議頗多的焦點行業(yè)：假冒偽劣產品和虛假廣告一直是輿論批評的重點；主管部門一年緊似一年的監(jiān)管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費者越來越挑剔、多疑，動不動就投訴，品牌忠誠度的建立之難有如登天；多元化產品開發(fā)與品牌營銷進展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的費用與效益比日趨增高；來自海外的競爭又分散了相當多的市場……面對上述的種種威脅，中國的保健品企業(yè)不能再僅僅埋頭做市場了，必須跳出來重新審視一下自身所處的環(huán)境，多關注市場競爭格局的變化，認真評估企業(yè)目前所面臨的威脅，以采取相應的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術規(guī)避風險，從而立足長遠，探索出一條新市場環(huán)境下保健品的發(fā)展道路。5．1 消費者的威脅現(xiàn)在大家都意識到誠信危機是保健品行業(yè)的首要威脅，而消費者人群結構的變化和需求重點的轉移也不容忽視。消費者的信任危機醫(yī)療保健作為一門學科，其知識的專業(yè)性不是一般人能夠領悟透徹的，而商家將保健品的概念營銷運用得淋漓盡致，可以說在一定程度上就是找準了消費者專業(yè)知識欠缺的弱點。企業(yè)怎么說，消費者就怎么聽，反正企業(yè)有醫(yī)生提供的一大堆臨床病例，消費者無法進行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都“以我為主、為我所用”，對保健知識、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。然而現(xiàn)在的消費者已經不再像從前那樣沖動了。消費者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個保健專家，談起保健的相關知識也頭頭是道。更重要的是消費者都被騙怕了，因此不會輕易把錢扔出去。商家的夸大宣傳最終導致整個保健品行業(yè)的信任危機，而誠信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展的基石。保健品企業(yè)的市場觀念一向很重，但如果為了眼前收益而破壞長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎，就等于自掘墳墓。“如實告知、充分告知”是一個成熟市場宣傳必須堅持的原則，如繼續(xù)用虛假病例、夸大療效的宣傳方式最終會毀掉企業(yè)的前途。消費需求轉移和人群結構變化“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”，時下這種觀念逐漸被得到廣泛認可，這將最終導致消費需求發(fā)生根本性變化。所有沿襲傳統(tǒng)營銷方式、把保健品當藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。中青年保健品消費群體的崛起對保健品的傳統(tǒng)營銷方式構成雙重威脅。社會化、工業(yè)化進程的加快使城市人口患上以“亞健康”為代表的“現(xiàn)代病”的比率越來越大，中青年則是“患病”的主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)保健品對這類人群吸引力不大。這些人大都受過高等教育，消費非常理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。典型的地域市場代表是上海、北京和廣州。眾所周知這些市場都是難啃的骨頭。此類消費人群的擴大無疑對相當部分的產品與企業(yè)構成威脅。另外，城市化進程的加快使得保健品原先的主攻市場農村，日趨與城市同質。鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣逐步轉變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境的改變使得原來效果極佳的標語、傳單、病例專題等促銷手段的使用范圍越來越窄。傳統(tǒng)的農村市場定位和營銷模式正面臨著市場環(huán)境變化帶來的壓力。農村網絡營銷型保健品企業(yè)不得不重新面對一個城市化了的農村市場，再次調整市場定位戰(zhàn)略，轉變營銷模式。誰搶先一步完成轉變，誰就有了占位優(yōu)勢。5．2 潛在進入者的威脅海外的保健品企業(yè)進入中國是從1996年的褪黑素（腦白金之類的產品功能因子）開始的，不過那時大多通過國內不出名的小代理商開展銷售。隨著市場開放程度的加大，直接進入國內保健品市場的海外軍團日漸增多。國外企業(yè)對于國內傳統(tǒng)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念，細分化、系列化的產品，全新的營銷方式和國人對洋品牌打心眼里的信任。國外保健品企業(yè)動不動就是幾十種甚至上百種的產品系列，與國內單一產品形成極大的反差。盡管中國市場的特殊性使得外國產品著實栽過一輪跟頭，但是調整過來的國際競爭者憑借強大的資金、技術支持和領先的保健概念必將繼續(xù)占領中國市場的相當份額。5．3 商業(yè)流通企業(yè)的威脅連鎖藥店和專賣店的迅速發(fā)展對保健品生產企業(yè)構成了來自下游的威脅。連鎖藥店將眾多零散的終端集成一個整體，大大加強了與供應商討價還價的能力。而來自消費者的壓力將導致產品價格普遍下降，連鎖終端對利潤的剝奪能力要比獨立的藥店強得多。企業(yè)自身的利潤空間進一步縮減，維持高昂的銷售成本和管理成本都將成為現(xiàn)實的困難。保健品專營渠道的發(fā)展使得傳統(tǒng)“渠道向藥品看齊”的主導思想發(fā)生動搖，如何分別針對藥店和專賣店展開銷售成為企業(yè)一個新的課題。5．4 社會機構與利益團體的威脅保健品作為與人類生命健康密切相關的產品，在國內外都屬于政府嚴格管制范圍，也是社會各團體關注的對象，這些都會對保健品行業(yè)的發(fā)展產生重大影響。政策監(jiān)管日益加強 政府對保健品及其廣告的管理逐年加強，保健食品注冊制度和廣告辦法的出臺提供了監(jiān)管的法規(guī)標準。近年來藥監(jiān)、工商、衛(wèi)生、稅務部門執(zhí)法力度的加強已經使過去的權錢交易難以為繼。療效宣傳違法了，病例宣傳不準了，藥健字號即將退出歷史舞臺了，在政府一道道“緊箍咒”之下，新的營銷模式是什么？產品在藥品與食品之間如何定位？媒體站在消費者和社會角度對待保健品 媒體一方面收錢為企業(yè)做廣告，一方面接受消費者投訴，曝光假冒偽劣的保健品和違法廣告。媒體出于炒作熱點、取悅觀眾的動機，自然不會放過保健品這個長盛不衰的靶子（同時部分媒體對于出格的醫(yī)療廣告也開始拒絕），保健品企業(yè)如何應對媒體的這種變化？采取公關的方式只是此一時彼一時的短期行為，需從營銷策略角度重新考慮解決的方案。5．5 替代產品的威脅過去保健品的產品定位是“包治百病”，凡能涉足的療效都想沾一點兒邊。廣泛的定位后是四面樹敵，很多新產品的出現(xiàn)都對保健品構成了替代的威脅。如醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會醫(yī)療保健機構、心理治療、藥膳、營養(yǎng)飲食、健身運動等產品與服務都會直接分化保健品的市場人群。對策——如何應對四面八方的競爭對手？重新審視并明確行業(yè)定位、企業(yè)定位、產品定位是基本的思路，人群細分程度越高、越具體，可能發(fā)生的替代產品的威脅就越小。將保健品與能帶來威脅的產品融為一體是一種化敵為友的具體策略。保健食品、醫(yī)療器械都可以和其它的保健方法結合在一起發(fā)揮更大的作用。具體的做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴張、產品的聯(lián)合促銷等。當然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產品糅為一體也是概念營銷的體現(xiàn)。盡管面對重重威脅，保健品行業(yè)還是一個潛力巨大的行業(yè)。不過，最終是成為一個朝陽行業(yè)，還是一個“遭殃”行業(yè)就要看行業(yè)內企業(yè)能否面向未來、順應新的市場環(huán)境調整到位了。第六章 針對不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議面對加入WTO和保健品行業(yè)內和行業(yè)外的各種“威脅”，總體來說，國內保健品企業(yè)應從三方面加強引導，方能積極推進民族保健產業(yè)的發(fā)展壯大：一是要高起點發(fā)展保健產業(yè)，迅速提高保健產業(yè)的高新技術含量；二是開拓農村市場，壯大實力和規(guī)模；三是引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念。但對于不同類型的企業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略也應有所不同。6．1 以成為行業(yè)領袖為目標的企業(yè)的戰(zhàn)略建議（一）建立大市場大網絡大品牌（或多品牌）的經營戰(zhàn)略；（二）跨板塊經營，搶占先機；（三）快速提升多品牌經營管理的能力；（四）必不可少的農村市場策略，把農村市場作為戰(zhàn)略重點之一。6．2 謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略建議對于沒有實力成為行業(yè)領袖，而又要在中國保健品市場謀求一席之地的企業(yè)來說，要想不被淘汰，就必須在某一領域做出特色。這就要求企業(yè)必須：（一）結合自身優(yōu)勢和市場需求做出準確的定位；（二）發(fā)展鞏固在這一領域的優(yōu)勢。第七章 部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡介7．1 部分重點保健品上市公司分析（一）保健品企業(yè)業(yè)績普遍較好 　　雖然國家已經取消了保健藥品的批號，市場上的保健品只有保健食品，但由于廣大消費者對保健產品的概念，仍然把部分具有保健滋補作用的OTC中藥產品作為保健品看待。而資本市場的投資者眼中的保健品生產企業(yè)，也包含保健食品類企業(yè)和部分中藥制劑類企業(yè)，一些企業(yè)也同時擁有保健食品和藥字號保健品，因此以下分析的保健品上市公司，不僅僅是指單純生產保健食品的企業(yè)，也有部分被市場作為保健品企業(yè)的中藥生產企業(yè)。這里主要選擇市場普遍認同的7家保健品生產企業(yè)作為保健品企業(yè)的代表：海王生物、健特生物、東阿阿膠、海南耶島、太太藥業(yè)、交大昂立、哈藥集團等。其中哈藥集團主要考慮其補鈣、補鐵和補血類產品在企業(yè)主營收入中的比重很大，雖然公司本身是醫(yī)藥企業(yè)，但這類產品在市場上還是作為保健品看待的。 表81：七家保健品企業(yè)每股收益表 單位：元股票代碼股票簡稱2001年中期2001年2002年中期2002年000078海王生物000416健特生物000423東阿阿膠600238海南耶島600380太太藥業(yè)600530交大昂立600664哈藥集團平 均　　由于健特生物、太太藥業(yè)和哈藥集團等都有股本擴張行為，因此從每股收益看，2002年保健品類上市公司的業(yè)績與2001年基本持平，但從凈利潤增長情況看，7家保健品上市公司2002年中期的平均凈利潤為6303萬元，與2001年同期的5251萬元相比，增長了20%，也遠遠高于市場平均水平。以下選擇其中三家上市企業(yè)進行簡要分析。 （二）太太藥業(yè)簡要分析 　　深圳太太藥業(yè)有限公司主要生產經營中成藥、口服液、片劑、膠囊劑、顆粒劑、激素類片劑等。太太口服液是公司的拳頭產品，自1993年3月8日面市以來，以明確的細分市場定位和消費對象，迅速占有市場，近十年來一直保持穩(wěn)步增長，處于保健品銷售排行前列，并在同類產品中市場占有率位居首位。公司針對更年期婦女開發(fā)的靜心口服液等系列新產品，也因定位明確，營銷得當，成為該領域內的佼佼者，而意可貼等雖然市場規(guī)模比較小，但公司營銷得力，取得了在小品種市場的優(yōu)勢地位。在公司保健品產業(yè)不斷壯大的同時，積累了豐富的營銷經驗，并建立了強大的營銷網絡，形成了公司在市場營銷策劃的核心優(yōu)勢。 　　公司在保健品市場成功后，大舉進入醫(yī)藥產業(yè)，但是由于醫(yī)藥產業(yè)和保健品產業(yè)的不同，保健品營銷能力的優(yōu)勢不能嫁接到醫(yī)藥產品上，公司在醫(yī)藥領域一直徘徊不前，收購的海濱制藥廠持續(xù)虧損，但公司在2002年4月收購麗珠集團，從根本上解決了切入醫(yī)藥產業(yè)的難題。麗珠集團在處方藥銷售上處于業(yè)內前列，具有強大的醫(yī)院營銷網絡和渠道資源，而這正是太太藥業(yè)所缺乏而短期內無法建立的，同時太太藥業(yè)在保健品市場的網絡資源對麗珠集團OTC藥物的宣傳推廣也具有很大的幫助作用。 　　如果能成功整合太太藥業(yè)在保健品和OTC市場，以及麗珠集團在處方藥和醫(yī)院網絡的資源，橫跨兩個領域，太太藥業(yè)不僅可以取得協(xié)同互補效應，也能有效規(guī)避單個產品領域的市場和政策風險。如2002年國家對保健品市場的整頓，對太太藥業(yè)的保健品產生了不利影響，公司2002年上半年業(yè)績下滑明顯，主要原因在于公司部分產品升格為藥字號，原來不具備藥品經銷資格的渠道因此受阻，雖然公司快速調整后不久，在第三季度完全扭轉了這種局面，但市場和政策風險對企業(yè)的影響之大是不容忽視的。 　　從公司2002年三季度業(yè)績看，太太藥業(yè)實現(xiàn)主營收入91823萬元，主營利潤56332萬元，凈利潤15249萬元，與2001年同期的15723萬元基本持平。由于公司主導產品已經進入成熟期，要再獲得高增長很難，一些產品的銷售還出現(xiàn)下滑，公司新推出的漢林清脂膠囊也沒有達到預期的市場規(guī)模，第二季度開始公司對收購的健康藥業(yè)公司的鷹牌系列產品進行重新整合，并推出一系列產品，市場反應良好，從而抵銷了部分其他產品銷售減少的影響，使公司保持了良好的盈利能力。（三）交大昂立簡要分析 　　上海交大昂立股份有限公司成立于1997年12月24日，上海交通大學是公司最大的股東。目前，公司的保健食品主要分為兩大類，第一類是在現(xiàn)代生物理論基礎上開發(fā)的微生態(tài)制劑，第二類是對天然藥食兩用植物進行精制、配伍而成的中草藥制劑。主導產品是昂立一號口服液，以及在此基礎上開發(fā)的系列產品，包括昂立多邦、昂立明視、昂立美之知等，昂立多邦是公司的拳頭產品，公司的系列產品被列為上海市科技產業(yè)化項目(火炬計劃)、悉尼奧運會中國體育代表團首選專用保健品。公司也努力進入生物醫(yī)藥領域，在收購第二軍醫(yī)大學的腫瘤壞死因子項目后，又參股廣東康泰公司。 　　交大昂立主要產品為保健品，公司的主導產品的市場