中國(guó)電信校園營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌的培育需要很長(zhǎng)時(shí)間，這對(duì)其自身的發(fā)展或者是與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)都是明顯的劣勢(shì)。客戶服務(wù)服務(wù)落后 就高校市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)電信服務(wù)的不到位是顯而易見(jiàn)的，比如據(jù)反映電信存在端口問(wèn)題、就近號(hào)碼的問(wèn)題和寬帶電話催裝等。如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)設(shè)備等相關(guān)硬件設(shè)施無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)得到改良或者是調(diào)整的話，那么作為軟件的服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是可以在短期內(nèi)得到改善的。并且就成本而言，相對(duì)比而言不算很高，可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。就內(nèi)部而言，這是一塊市場(chǎng)空白，若是空缺閑置不予理睬，無(wú)疑將會(huì)是很大的損失，也即服務(wù)劣勢(shì)。相關(guān)協(xié)議條款生硬 就短期而言，處在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)上的中國(guó)電信采取的一系列措施有失妥當(dāng)。據(jù)了解，在高校內(nèi)，學(xué)生若是選購(gòu)電信產(chǎn)品需要簽訂一份使用協(xié)議，協(xié)議除了一系列常規(guī)條款外，附加的相關(guān)條件過(guò)于死板，過(guò)于苛刻。而問(wèn)題關(guān)鍵在于一旦涉及到硬性違約條款，消費(fèi)者的潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)就被無(wú)情扼殺，這對(duì)于培養(yǎng)忠實(shí)客戶是十分不利的。很明顯，對(duì)比之下，這又是電信的一大劣勢(shì)所在。營(yíng)業(yè)廳經(jīng)營(yíng)形象欠佳 很明顯，移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位攤點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)店總是在很奪人眼目的地方，就作為一個(gè)校外人員來(lái)看，其門(mén)店都很顯眼，也具有相當(dāng)?shù)镊攘Α５请娦诺慕?jīng)營(yíng)店就具有很明顯的劣勢(shì)。就方位而言，大多數(shù)學(xué)生要不是經(jīng)過(guò)親自介紹都不會(huì)知曉門(mén)店身處何方。地處偏遠(yuǎn)，在便捷因素上考慮就已經(jīng)折價(jià)許多。同時(shí)在裝潢方式、大廳的布局方式還有營(yíng)業(yè)廳面積方面，電信一直處于不利之地。家庭因素傳統(tǒng)影響 受到傳統(tǒng)因素的影響，中國(guó)北方市場(chǎng)相對(duì)而言家族觀念濃厚，家庭成員之間的影響往往會(huì)很大，尤其是父母長(zhǎng)輩的言行會(huì)很大程度上影響到孩子的生活起居。結(jié)束了高中生活，即將踏入大學(xué)之門(mén)的畢業(yè)生個(gè)人的決策能力比較弱，在一些生活用品的選用上習(xí)慣于接受家長(zhǎng)的意見(jiàn)。轉(zhuǎn)換成本前已述及，高校中學(xué)生群體大多選用中國(guó)移動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品，而且數(shù)量相當(dāng)可觀，占據(jù)市場(chǎng)份額的多半江山。而且就目前來(lái)看，移動(dòng)推出的相關(guān)業(yè)務(wù)都比較成熟，受到學(xué)生的深深青睞。在這樣的大背景下，要使學(xué)生對(duì)其產(chǎn)品做出新的調(diào)整實(shí)屬困難。主要考慮如下因素：（1）方便性 使用慣了中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品，習(xí)慣了移動(dòng)的相關(guān)服務(wù)模式，同學(xué)之間往往形成了較為固定的溝通方式，手機(jī)上存儲(chǔ)了大量的聯(lián)系人信息，如果變更網(wǎng)絡(luò)，必然會(huì)選用相關(guān)配套型號(hào)的手機(jī)，如此一來(lái)，就會(huì)有轉(zhuǎn)存號(hào)碼的一系列麻煩產(chǎn)生，為學(xué)生帶來(lái)諸多的不便。（2）經(jīng)濟(jì)性 據(jù)目前通信市場(chǎng)了解，結(jié)合高校學(xué)生消費(fèi)特性得知，在保持相同業(yè)務(wù)量的前提下，選用電信的月套餐使用費(fèi)會(huì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣產(chǎn)生了很明顯的價(jià)格劣勢(shì)，而且學(xué)生群體消費(fèi)水平相對(duì)偏低，處于經(jīng)濟(jì)因素上的考慮，其往往會(huì)選擇更適合自己的移動(dòng)服務(wù)。除此之外，舊手機(jī)本身而言，也存在諸多不便。消費(fèi)者若是選擇了電信的相關(guān)產(chǎn)品，尤其是電話卡，就必須選擇配套型號(hào)的手機(jī)作為支撐，同時(shí)，大部分現(xiàn)用的手機(jī)并不能兼容電信卡，所以消費(fèi)者在選擇電信產(chǎn)品上，其實(shí)花費(fèi)了兩樣錢(qián)。四、環(huán)境分析（一） 外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極其巨大的產(chǎn)業(yè)，除了電信運(yùn)營(yíng)商之外，還包括手機(jī)，電信設(shè)備，測(cè)試儀表，工具軟件，元器件，半導(dǎo)體甚至手機(jī)零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。可見(jiàn)由通信帶動(dòng)了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平持續(xù)穩(wěn)定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增長(zhǎng)78％的速度發(fā)展。與此同時(shí)，各個(gè)行業(yè)借助這樣的大好發(fā)展勢(shì)頭，紛紛取得了引人矚目的業(yè)績(jī)，當(dāng)然，作為通信業(yè)的支柱業(yè)，電信通信將會(huì)處在一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，但同時(shí)，又具有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)空間。　 政治法律環(huán)境　　此前，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國(guó)內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。國(guó)家計(jì)委還授予多家企業(yè)生產(chǎn)CDMA手機(jī)的資格。對(duì)于國(guó)內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，一個(gè)有利的好消息是國(guó)家對(duì)于CDMA的支持達(dá)到了前所未有的高度，而且今后將會(huì)加大支持力度。早在2001年9月26日，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部評(píng)選出了第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明。在六項(xiàng)獲獎(jiǎng)技術(shù)中，有兩項(xiàng)與CDMA有關(guān)，由此不難看出政府對(duì)于CDMA的重視以及對(duì)掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的渴望。加上現(xiàn)階段通信行業(yè)相繼推出3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，更是惠國(guó)惠民，國(guó)家將會(huì)大力保障繼續(xù)推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的不斷深化發(fā)展。科技環(huán)境　　隨著信息產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，2G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步逐漸退出人們餓社交舞臺(tái)，相繼而來(lái)的是新型3G網(wǎng)絡(luò)。新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)必將帶來(lái)新的服務(wù)模式和服務(wù)理念，而作為一切“新”基礎(chǔ)的技術(shù)難關(guān)目前已攻破，大范圍的技術(shù)障礙將不會(huì)長(zhǎng)期存在，這些都為通信行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二） 內(nèi)部環(huán)境分析處在如此大的環(huán)境背景下，總體上講，通信行業(yè)的發(fā)展保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而對(duì)企業(yè)自身來(lái)講，則需要對(duì)多方面影響因素加以綜合分析，這里，引入營(yíng)銷(xiāo)五力模型予以分析：圖5 五力模型分析　　購(gòu)買(mǎi)者隨著3G時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，向著更加高科化的方向邁進(jìn)。就目前形勢(shì)來(lái)看，盡管3G的服務(wù)模式還沒(méi)有完全展開(kāi)，或者說(shuō)還沒(méi)有在消費(fèi)者中尤其是學(xué)生群體中大范圍普及，但是消費(fèi)者對(duì)這種新型的高科技產(chǎn)品訴求不斷上升，而且保持越來(lái)越旺的發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)市場(chǎng)供需理論，在供求關(guān)系不平衡的時(shí)期，往往市場(chǎng)利益會(huì)偏向于有利的一方。就通信行業(yè)來(lái)看，3G服務(wù)提供商目前處于供不應(yīng)求階段，這將會(huì)必然使得供應(yīng)商具有更大的話語(yǔ)權(quán)，也就是消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位，很明顯是處于賣(mài)方市場(chǎng)。綜合來(lái)看，消費(fèi)者尤其是學(xué)生群體討價(jià)還價(jià)能力還是相當(dāng)有限，來(lái)自此方的威脅會(huì)相對(duì)較小。　　供應(yīng)商通訊業(yè)是屬于一個(gè)典型的IT行業(yè)，同時(shí)又是一個(gè)更具特色的服務(wù)行業(yè)。就目前的形勢(shì)看，運(yùn)營(yíng)商所推出的服務(wù)全部靠自主創(chuàng)新，即在產(chǎn)品上自主研發(fā)的分量相對(duì)較重，當(dāng)然在服務(wù)上不排除有相互的模仿行為。所以通信業(yè)，尤其是運(yùn)營(yíng)商，單從技術(shù)服務(wù)山說(shuō)，其自身就是自己的上游企業(yè)，如此說(shuō)來(lái)，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力也不是很強(qiáng)。新進(jìn)入者目前，中國(guó)的移動(dòng)通訊行業(yè)整體上趨于成熟，業(yè)務(wù)領(lǐng)域幾乎都被三大運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通所覆蓋，而且贏得了一定的市場(chǎng)份額，各自占據(jù)了必要的市場(chǎng)空間。在這樣的形式下，對(duì)于任何一個(gè)欲新加入者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入的行業(yè)壁壘就已相當(dāng)大，比如成本上、服務(wù)上、技術(shù)上還有公關(guān)上等，都不會(huì)在短期內(nèi)獲得優(yōu)勢(shì)。除此之外，還有很重要的一個(gè)因素就是中國(guó)目前的國(guó)情。基于我國(guó)的特殊國(guó)情，各行業(yè)雖然逐漸趨于完善，但是總體上落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，部分產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)不甚成熟，尤其是通訊行業(yè)，所以有必要對(duì)此設(shè)立保護(hù)壁壘，一方面保證了我國(guó)市場(chǎng)的良性發(fā)展，同時(shí)在很大程度上屏蔽了外部市場(chǎng)的干擾。由此可見(jiàn)，中國(guó)通訊行業(yè)暫時(shí)不可能有新的加入者，這對(duì)于目前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商受到新進(jìn)入者的影響幾乎沒(méi)有。替代品縱觀通訊行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展史可以看到，目前的移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)始終走在時(shí)代的前沿，某種程度上說(shuō)，代表了高科技的發(fā)展水平。就現(xiàn)階段的狀況來(lái)說(shuō)，移動(dòng)通訊的多半業(yè)務(wù)是依賴手機(jī)進(jìn)行的。這樣看來(lái)，幾乎沒(méi)有可以替代當(dāng)下的通訊工具。不僅產(chǎn)品如此，依賴于產(chǎn)品發(fā)展的服務(wù)更是如此。在通訊這樣的高科技領(lǐng)域內(nèi)，短期內(nèi)出現(xiàn)服務(wù)替代品的幾率微乎其微。綜合起來(lái)看，目前的移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)替代品的可能性不大，當(dāng)前的服務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式也將會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步持續(xù)一段較長(zhǎng)的時(shí)間。同行競(jìng)爭(zhēng)者目前中國(guó)通訊市場(chǎng)唄三大巨頭占領(lǐng)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通各領(lǐng)風(fēng)騷。中國(guó)移動(dòng)發(fā)展較早已經(jīng)有比較完善的網(wǎng)絡(luò)，比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利潤(rùn)在電信行業(yè)中暫時(shí)最大，初步形成了自己的完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和運(yùn)作實(shí)力。但是從另一方面講，移動(dòng)目前的市場(chǎng)份額占比相當(dāng)大，可開(kāi)發(fā)的范圍很小，也就是新增盈利空間相對(duì)狹小。中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展相對(duì)緩慢，尤其是在技術(shù)上，暫時(shí)不能進(jìn)行大范圍改良，通信信號(hào)弱的事實(shí)也將繼續(xù)存在。但是不能忽略的是聯(lián)通的服務(wù)在逐步改善，而且相對(duì)市場(chǎng)份額有緩慢持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。總起來(lái)說(shuō)，就目前的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，五力當(dāng)中，最具有挑戰(zhàn)性和困難度的當(dāng)屬行業(yè)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，詳細(xì)說(shuō)就是中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)，這是發(fā)展考慮的首要因素。（三） 未來(lái)市場(chǎng)分析面對(duì)電信技術(shù)演進(jìn)、寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及市場(chǎng)需求的新變化，國(guó)內(nèi)信息化與工業(yè)化融合和“擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)”的新機(jī)遇，以及國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，中國(guó)電信公司也將緊緊抓住發(fā)展3G業(yè)務(wù)的契機(jī)，新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)，開(kāi)拓更加寬廣的市場(chǎng)空間。 與此同時(shí)，電信行業(yè)將面臨新的融合格局：從單一產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，逐步向新型數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。面臨著重構(gòu)、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作的新環(huán)境。技術(shù)演進(jìn)更關(guān)注用戶需要：在全業(yè)務(wù)寬帶的技術(shù)浪潮下，技術(shù)的演進(jìn)更加關(guān)注用戶的需求，技術(shù)提升用戶的生活效率，為用戶分析與整理信息，使得用戶不至于在紛繁的信息時(shí)代迷失在“信息煙塵”之中。圖6 通訊行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型關(guān)注效益和成本：提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益和降低運(yùn)營(yíng)成本關(guān)鍵在于改善電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)整合能力、基于FMC衍生的融合業(yè)務(wù)成本優(yōu)勢(shì)、資產(chǎn)使用效率提升、綜合財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善等方面