中國電信市場營銷再造項目(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 客服、網管、計費、定單處理系統之間的信息共享需求29 3 . 2 支撐客戶交互運作 3 . 8 處理客戶投訴 ? 故障處理模式總結和故障預警模型? 可實時訪問的故障資料庫? 網絡、系統資源統一調度需求? 客服、網管、計費、定單處理系統之間的信息共享需求18 下表列出了流程之間的核心業務信息流（續）。 編號 輸出流程 輸入流程 信息流內容30 3 . 2 支撐客戶交互運作 3 . 1 1 管理計費和賬務 ? 計費系統改進需求（功能、容量、時限等要求）? 網絡、系統資源統一調度需求? 客服、網管、計費、定單處理系統之間的信息共享需求31 3 . 3 建設銷售渠道 3 . 4 提供渠道支持 ? 為客戶提供的服務? 針對潛在客戶的主動聯系方式設計? 為每個產品和客戶群定義的分銷渠道設計? 服務選項? 銷售調查結果32 3 . 3 建設銷售渠道 3 . 5 開展銷售活動3 . 7 管理客戶交互活動? 為客戶提供的服務? 為客戶準備的定單設計? 針對潛在客戶的主動聯系方式設計? 銷售調查結果? 定單撤銷與特殊折扣等方式設計? 銷售預測33 3 . 4 提供渠道支持 3 . 3 建設銷售渠道 ? 新建或更新銷售與渠道能力需求34 3 . 4 提供渠道支持 2 . 2 制定和實施產品業務計劃 ? 渠道表現信息? 更新的產品計劃35 3 . 5 開展銷售活動 3 . 6 開通產品與服務 ? 服務定單分發36 3 . 5 開展銷售活動 3 . 1 0 管理服務水平協議（S L A ） ? SLA 需求37 3 . 6 開通產品與服務 3 . 7 管理客戶交互活動 ? 服務開通的通知? 服務定單處理狀態38 3 . 6 開通產品與服務 3 . 1 1 管理計費和賬務 ? 計費需求信息39 3 . 7 管理客戶交互活動 3 . 6 開通產品與服務? 銷售定單? 定單狀態查詢40 3 . 7 管理客戶交互活動 3 . 2 支撐客戶交互運作 ? 客戶交互歷史信息及趨勢分析? 故障申告歷史記錄信息和資源需求分析報告? 客戶對計費的特殊要求? 客戶歷史使用信息及行為模式分析19 下表列出了流程之間的核心業務信息流（續）。 編號 輸出流程 輸入流程 信息流內容41 3 . 7 管理客戶交互活動 3 . 8 處理客戶投訴? 故障通知（報對口相關客戶S L A 的影響）? SLA 條款? 客戶查詢42 3 . 7 管理客戶交互活動 3 . 1 0 管理服務水平協議（S L A ） ? 客戶合同、產品規范? 與客戶和產品相關的S L A 指標43 3 . 7 管理客戶交互活動 3 . 9 進行客戶挽留與提高忠誠度 ? 客戶接觸歷史/ 積分回報信息? 客戶歷史行為分析? 客戶繳費/ 欠費記錄44 3 . 7 管理客戶交互活動 3 . 1 1 管理計費和賬務? 客戶查詢? 創建、刪除客戶賬戶? 計費請求? 折扣、促銷、合同? 客戶合同中規定的支付方式和條款45 3 . 8 處理客戶投訴 3 . 7 管理客戶交互活動 ? 故障處理狀態報告? 故障解決通知46 3 . 8 處理客戶投訴 3 . 1 1 管理計費和賬務 ? 服務的重新配置47 3 . 8 處理客戶投訴 3 . 2 支撐客戶交互運作 ? 故障申告歷史記錄信息和資源需求分析報告48 3 . 8 處理客戶投訴 3 . 6 開通產品與服務 ? 服務的重新配置49 3 . 9 進行客戶挽留與提高忠誠度 1 . 1 理解客戶與市場 ? 更新客戶資料? 客戶未來行為預測50 3 . 9 進行客戶挽留與提高忠誠度 3 . 1 1 管理計費和賬務 ? 更新客戶資料? 更新的客戶積分51 3 . 1 0 管理服務水平協議（S L A ） 3 . 8 處理客戶投訴 ? 客戶服務質量報告52 3 . 1 0 管理服務水平協議（S L A ） 3 . 1 建立客戶交互能力制成平臺 ? 客戶服務質量報告53 3 . 1 0 管理服務水平協議（S L A ） 3 . 1 1 管理計費和賬務 ? SLA 對計費的影響54 3 . 1 1 管理計費和賬務 3 . 7 管理客戶交互活動 ? 賬單? 查詢結果55 3 . 1 1 管理計費和賬務 3 . 9 進行客戶挽留與提高忠誠度 ? 客戶歷史行為分析? 客戶繳費/ 欠費記錄56 3 . 1 1 管理計費和賬務 3 . 2 支撐客戶交互運作? 與計費相關的客戶、產品、價格信息57 3 . 1 1 管理計費和賬務 3 . 8 處理客戶投訴? 查詢結果? 客戶相關的配置安裝信息20 產品層面 理解客戶與市場 缺少市場需求預測模型 缺少客戶需求分析 開發客戶戰略 由于缺乏對客戶群的細分，在新客戶開發方面缺少有效的方法 制定和實施 產品業務計劃 簡單的產品銷售 /投放市場計劃，沒有利用有針對性的渠道優勢 制定產品戰略略 產品戰略上缺乏統一性 制定年度營銷計劃 主要根據市場分析結果和客戶戰略，制定相應的年度營銷計劃 建立和管理 產品交付能力 大客戶部會組合產品，后臺帳務系統無法為產品捆綁提供支持 設計與開發產品 新產品的開發缺少規范的流程 缺少產品業務退出機制 準備營銷活動計劃 營銷計劃主要按照產品或客戶經理的個人經驗制定 評估產品績效 對產品的評價只是考核該產品有沒有達到預期目標 我們可把中國電信在流程上有關的主要發現，按照埃森哲的電信模型內有關市場營銷的二十二個流程分類，并進行詳細分析 執行營銷活動計劃 營銷計劃從設計到實施的時間比較長 分析并改進 營銷活動計劃 對于營銷活動會有一定的評估活動，但缺少系統性的效果評估流程 客戶 /渠道 層面 建立和管理客戶關系 管理交付能力 缺乏系統化的客戶管理交付能力 建設銷售渠道 渠道開發、營銷策劃、產品推出、產品評估的閉環流程還沒有形成 提供渠道支持 各渠道缺少詳細的市場投放計劃流程 建立客戶管理運作 后備支持和流程 客戶關系管理流程缺乏全面的流程管理與支持 管理客戶交互活動 缺少完整的客戶交互活動管理流程，對客戶界面的管理不足 管理銷售活動 暫沒有銷售線索管理 處理定單 / 開通產品與服務 服務開通反應速度慢 進行客戶挽留與 提高忠誠度 缺乏對客戶忠誠度的分析，很難作出針對性行動去挽留客戶 處理客戶投訴 大客戶可能會繞過客戶代表與后臺部門接觸。各渠道的系統之間目前沒有接口 管理 服務水平協議 (SLA) 有一定的服務水平協議管理能力，但集中于大客戶管理上 管理計費和帳務 系統整合問題 市場營銷層面 粗體為部份大客戶管理的主要發現 備注： 21 從相關業務信息的獲取方面來看，市場營銷和產品管理流程缺乏的必要信息比較多，而且大多數能夠獲得的信息也是通過手工獲取的。 客 戶 滿 意 度 信 息客 戶 信 息1 . 1 市 場 策 略 與 政 策 / 確定 市 場 戰 略1 . 3 產 品 及 服 務 業 務 計 劃與 承 諾1 . 2 產 品 及 服 務 策 略 政策 和 計 劃 / 產 品 策 略1 . 4 產 品 及 服 務 能 力 交付1 . 5 市 場 營 銷 能 力 交 付1 . 7 銷 售 與 渠 道 開 發 / 渠道 開 發1 . 6 客 戶 關 系 管 理 能 力 交付1 . 8 市 場 營 銷 溝 通 與促 銷 / 投 放 市 場 計 劃1 . 9 產 品 開 發 與 終 止 / 設計 與 開 發 產 品1 . 1 0 產 品 與 市 場 營 銷 績效 評 估1 . 1 1 客 戶 關 系 管 理 運 作后 備 支 持 和 流 程 管 理1 . 1 2 銷 售 與 渠 道 管 理 /渠 道 支 持1 . 1 3 客 戶 界 面 管 理 / 管 理 客 戶 交 互 活 動1 . 1 4 市 場 營 銷 活 動 反 饋/ 客 戶 營 銷1 . 1 5 銷 售 管 理1 . 1 6 定 單 處 理 / 產 品 服務 開 通1 . 1 7 客 戶 保 留 與 忠 誠 度 管 理 / 客 戶 洞 察 管 理1 . 1 8 客 戶 投 訴 處 理 / 增進 客 戶 關 系1 . 1 9 客 戶 服 務 質 量 Q o S / 服 務 水 平 協 議 S L A 管 理1 . 2 0 計 費 帳 務 與 繳 費 管理 / 向 客 戶 收 取 費 用 及 獲取 收 入業 務 和 客 戶 細 分按 價 值 / 地 區 的 客 戶 細 分市 場 信 息競 爭 對 手 信 息市 場 和 技 術 趨 勢 發 展 信 息產 品 管 理市 場 及用 戶 信 息產 品 能 力 技 術 需 求技 術 測 試市 場 測 試C R M 能 力 規 劃渠 道 規 劃與 建 設 信 息與 促 銷 活 動 相 關 的 客 戶 信 息產 品 和 促 銷準 備 信 息產 品 管 理產 品 與 服 務 收 入 / 用 戶 使 用 量 產 品 使 用 信 息 產 品 表 現 分 析產 品 成 本產 品 成 本營 銷 費 用通 話 費 用C R M 能 力 設 計市 場 信 息客 戶 接 觸支 持 信 息定 單 準備 信 息C R M 客 戶 挽 留 準 備 信 息渠 道 信 息產 品 成 本呼 叫 中 心的 表 現 評 估客 服 代 表 管 理銷 售 費 用存 貨 信 息客 戶 管 理 信 息銷 售 信 息 管 理S L A 要 求客 戶 挽 留 信 息 防 欺 詐 管 理 獎 勵 信 息呼 叫 中 心的 表 現 評 估故 障 發 生 狀 況 獎 勵 信 息故 障 發生 狀 況產 品 和 促 銷準 備 信 息目 標 客 戶 信 息客 戶 信 息客 戶挽 留 方 法? 市場營銷和產品管理等前端流程缺少的信息比較多 ? 市場營銷和產品管理流程中絕大部分信息的獲取是通過手工方式實現的 ? 自動化流程主要集中在后臺的系統流程，如計費與帳務系統流程 手工方式產生信息 缺少信息 自動方式產生信息 可產生部分信息 （自動或手動） 22 從流程與能力藍圖中的主要能力之間的關系來看，市場營銷和產品管理流程主要與客戶洞察能力及客戶產品與服務能力緊密相關。 關鍵流程 客戶洞察 客戶產品與服務 客戶交互 收集數據 管理數據 獲取洞察力 應用洞察力 產品和服務組合管理 新產品和服務 品牌和溝通管理 渠道管理 客戶交互操作 客戶交互管理 理解客戶與市場 開發客戶戰略 制定年度營銷計劃 準備營銷活動計劃 執行營銷活動計劃 分析并改進營銷活動 制定產品戰略 制定和實施產品業務計劃 建立和管理產品交付能力 設計與開發產品 評估產品績效 很強 中等 弱 很弱 強 23 從流程與能力藍圖中的主要能力之間的關系來看，市場營銷和產品管理流程主要與客戶洞察能力及客戶產品與服務能力緊密相關。（續） 關鍵流程 高效能的組織 企業集成 銷售及服務技能 人員激勵及報酬 管控與考核 信息管理 合作伙伴管理 市場洞察力與反應 理解客戶與市場 開發客戶戰略 制定年度營銷計劃 準備營銷活動計劃 執行營銷活動計劃 分析并改進營銷活動 制定產品戰略 制定和實施產品業務計劃 建立和管理產品交付能力 設計與開發產品 評估產品績效 很強 中等 弱 很弱 強 24 而客戶 /渠道管理流程則主要與客戶交互能力的聯系更為緊密。 關鍵問題 客戶洞察 客戶產品與服務 客戶交互 收集數據 管理數據 獲取洞察力 應用洞察力 產品和服務組合管理 新產品和服務 品牌和溝通管理 渠道管理 客戶交互操作 客戶交互管理 建立客戶交互能力支撐平臺 支撐客戶交互運作 建設銷售渠道 提供渠道支持 開展銷售活動 開通產品與服務 管理客戶交互活動 進行客戶挽留與提高忠誠度 處理客戶投訴 管理服務水平協議 (SLA) 管理計費和帳務 很強 中等 弱 很弱 強 25 而客戶 /渠道管理流程則主要與客戶交互能力的聯系更為緊密。（續） 關鍵問題 高效能的組織 企業