北京某住宅小區營銷策劃提案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 到“官邸”，某種程度上反映了居住場所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規范出未來居住人群的層次。銷售場所包裝策劃售樓處是銷售活動的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。隨著房地產市場的發展，越來越多的開發商已認識到售樓處的重要：人性化的現場布置設計影響著消費者對開發商的信心，同時促成銷售成交。這里的人性化設計與普通產品設計不同：一是指對消費者服務上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務，合理的人性化設計會有效地促進客戶愉快順利地完成交易活動。這一部分內容我們已在前一份報告中提到。售樓處除了服務功能的人性化設計之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設計會放松客戶心情，增加消費者對開發商的信任度，增加客戶對項目的認同感，以及強化客戶未來生活品質的提高。如“陽光麗景”設置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項目文化內涵。“亞運新新家園”單獨辟出一個聽琴涼亭，設置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設計均增加了項目品質感。我司對本案售樓處的包裝也量身設計了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習場，建議與之橫向聯系，進行促銷，同時售樓處設計中，單獨辟出一片休息區，采用開放式設計，緊鄰洽談區、休息區，當中設計高爾夫專題。高爾夫是一項高尚運動，此主題的設計應能提升項目品質，在其中設置簡單高爾夫設備及高爾夫運動介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關，但是在銷售過程中對客戶心理的調節卻是相當微妙的，當然在其它方面也要注意室內小環境氣氛的營造。功能區進行路線次序排列：沙盤陳列區洽談區簽約區律師或公積金辦理區休息室銀行按揭區引導接待安排①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導客戶至銷售現場的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進障礙，因此需要作適當的引導。接待路線的安排及引導目前本案暫定的接待中心位于京開路東側，有兩條線路可以到達。一是從南三環路口經戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個方面問題需要解決：1）沿途有直接競爭項目存在，會分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環路口設立接待班車，有專人引導上車；2)沿途懸掛引導路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應該都是本案的有效客戶，可將之一網打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項目的形象及干擾，強化本案形象，強化記憶。二是從玉泉營環島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它項目的干擾，對西側而來的看房客戶進行第一印象的強化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對有車族）建議開發商利用自身優勢從東側輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設有引導標志。②內部接待（詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關要求）四、差異性策劃思路根據本案的產品定位、市場定位、客戶群定位，經慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環節中，由若干個策劃個案整合為全程方案。通過前面的論述，我們發現本案的市場已經細分，并已選擇了目標市場。下一步我們應該針對目標市場進行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。產品預熱期為求迅速地進行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產品推介會，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業內媒體，包括電視、報刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在12周內全在爆發出來。過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負責他們全部的休閑娛樂，傍晚在會議大廳舉行產品推介會，每人一份產品說明書，并現場進行POP講解，當然各位媒體需每人一個紅包。配合安排：在推介會之后的12周內，通過全新有力的廣告發布在各個媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達到最大化的市場告知預熱。產品開盤期及強銷期通過前期的預熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認知。此時，我們趁熱打鐵，進入產品的開盤期。“好的開始是成功的一半”，此時我們不給市場以任何喘息之機，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關活動與媒體推廣為主。在京城制造一個又一個的新聞點，讓京城百姓應接不暇。形式：（1）新聞發布會（通過之前的媒體關系，再一次轟炸全城）（2）與德國大眾或日產陽光等汽車公司合作，進行一次新產品的市場公關。過程安排：（1）新聞發布會：邀請政府官員、設計大師，進行產品宣傳，開發商進行大會講話，同時制作本地塊及本項目介紹VCD發放各位嘉賓，之后進行交流酒會，安排模特走臺，并進行準客戶現場認購，同時進行認購抽獎，當日開盤。（2）新樓新車閃亮登場：時間為開盤后一周，選擇適合本案目標群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動，再一次全方位的掃描本案適合客戶。新產品上市汽車選擇2550萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。產品持續期策略安排：j制作客戶通訊進行市場再控掘和資源二次開發，定期發放，加大密度，以完善的服務體系打動客戶，讓第一批客戶成為本案的免費宣傳員，制造集約效應。k定期安排業主負責活動：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習賽”、“秋季采摘節”等。l國安球迷啦啦隊及觀球活動。配合策略：j期間安排一些獨特的USP銷售策略，如“1+1”行動，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優惠或贈送活動。k廣告跟蹤發布會，在京城人民心中營造一種“買了本案產品就是買了一種精彩生活”的感覺。產品掃尾期：策略安排：（1）客戶答謝會+“珍藏”產品抽獎配送活動。（2）配合物業進行園內綠地認養或小樹認養活動。方案說明：（1）“客戶答謝會”答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。（2）“認養活動”是為了配合入住，解決未來物業的難題，樹立開發商形象，為下一期項目作準備。以上方案，公關活動一個接著一個，讓公眾逐步養成“猜出下一次是什么活動”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項目的巨大成功。五、銷售方案本案銷售方式全案代理銷售本案進入實質銷售階段，自然要明確銷售目標，制訂銷售計劃，組建銷售團隊，培訓銷售人員。在計劃的銷售周期中，對銷售體實施有效的管理，隨時監控銷售的過程，及時發現問題并重新調整銷售計劃，最終完成既定的銷售任務。這個銷售過程涉及諸多環節，需要專業的人員和專業的管理才能實現。所以我們建議開發商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業的房地產經紀公司。我匯盈世紀房地產經紀公司非常愿意與開發商合作，在我們深入了解本案的基礎上，從項目整體策劃入手，逐步完成本案的市場銷售工作。銷售代理公司提供的服務內容我司可以為開發商提供以下服務內容：全程代理房地產項目的前期策劃內容：（1）市場調研服務內容（2）市場資訊研究（3）投資環境研究（4）供需狀況研究（5）價格及租金走勢研究（6）物業類別研究（7）價格與現值回報率評估（8）專項市場調查（9）項目策劃服務內容（10）地塊環境研究（11）地塊價值資源整合（12）開發項目檔次類型策劃（13）開發項目建筑風格及組團策劃（14）開發項目套型面積及比例策劃（15）開發項目景觀策劃（16）開發項目的開發秩序策劃全程代理房地產項目的前期咨詢服務內容：（1）政策咨詢（2）前期開發手續咨詢（3）開發項目可行性研究（4）開發項目投資經濟效益分析（5）地塊價值評估及規劃要點（6）設計招標及投標評估（7）相關的組織、協調、運做服務全案代理房地產項目的宣傳推廣服務內容：（1）項目理念策劃與設計（2）項目形象識別系統策劃與設計（CIS）（3）項目整體宣傳推廣策略（4）各類宣傳廣告創意設計（5）各類宣傳廣告制作建議（6）媒體組合策略與媒體投放計劃制訂（7）項目現場整體包裝方案（8）公關活動及促銷方案（9）廣告效果評估、測定與調整全案代理房地產項目銷售的服務內容：（1）營銷策劃（2）項目市場定位（3）銷售總體戰略（4）銷售控制執行方案（5）賣點組合方案（6）價格執行方案（7）策劃方案執行（8）銷售現場準備（9）銷售代表培訓（10）售樓處現場管理（11）樓盤整體銷控管理（12）銷售階段總結（13）銷售廣告效果評估（14）客戶跟進服務（15）銷售執行中的調整、糾偏（16）相關手續辦理物業經紀服務內容：（1）二手房的租賃置換（2）二手房的買賣交易（3）涉外公寓、寫字樓的經紀服務（4）閑置物業的盤活策劃（5）商業物業的招商管理（6）代辦產權手續本案銷售策略項目現場銷售模式本案屬市區項目，所處位置交通便利，周邊樓案眾多，客戶流量豐富，可以采用現場售樓處的銷售模式，不必考慮在其它地點設置第二售樓處。現場銷售，便于客戶直觀了解項目位置、項目進展、施工情況和工程進度，便于集中投放戶外類廣告進行項目形象宣傳，同時也便于銷售人員現場銷講、引導客戶參觀考察。現場銷售模式，在確定售樓處選址后，還要做一系列的形象展示，主要分為戶內和戶外兩大部分。戶外部分不僅包括售樓處的外觀設計、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側設立路牌、道旗等引導性展示物，同時施工工地現場也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營造良好的銷售氛圍，體現項目品質和形象。戶內部分應注重功能分區和細節表現。接待大廳是客戶來訪的第一個區域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。其設計風格應符合目標客戶群的身份和習慣，應在豪華中不失人性化細節，在實用中不失獨到的品位風格，大型沙盤模型、展板、資料臺、舒適的沙發、便于交流的會談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂，都是接待大廳必備的設施，整體環境氛圍的親和力，將使客戶感到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有利于洽談溝通和促進成交。簽約區是售樓處另一重要區域，主要功能是辦理銷售手續的最后流程。設計風格應盡量簡潔，避免過多的裝飾元素分散客戶的注意力，同時應避免過于奢華和舒適，盡量控制和縮短談判的時間，整體氛圍輕松中不失嚴肅，給客戶以安全穩重的感覺。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項程序集中辦公，一站式服務，減少客戶流動，高效率地為客戶提供全面服務。辦公區是售樓處必備的區域，僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶參觀，所以簡單實用、能滿足辦公需要即可。銷售價格策略價格走勢價格永遠是任何銷售中的最關鍵的因素。本案最終能夠實現什么樣的銷售價位，不僅和項目自身品質有關，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關系。我們已經獲知開發商的預期價位，所以在制訂價格策略這部分前，就已經開始向預期值努力。我們設計的項目包裝策劃方案，一直強調高品質，實際就是想提高性價比優勢。我們的主體思路就是將本案直接包裝成6000——7000元的高檔樓盤，而實際銷售價位鎖定在5000元左右，讓客戶產生心理上的價位順差，覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價陷阱，消除客戶對價位的不滿情緒。由于本案產品與直接競爭項目——“戀日嘉園二期”過于相同，高價銷售策略具有不可避免的難度，任何一個項目的開盤價一旦確定就將很難下調，激烈的價格大戰是任何一個開發商都不愿意看到的結果。所以，我們選擇了極具差異化的項目定位理念，力求壓過對手，攻其不備。但我們不會打無準備之仗，也不會走機會主義、冒險主義的路線。我們希望穩扎穩打，盡量避免項目的運作風險，一步一步蠶食對手的市場，爭取使本案在盡可能短的時間內銷售完畢，迅速回款而使發展商利潤達到最大化，最終取得我們預期的勝利。所以，我們建議本案整體價格走勢為低開高走，低價入市，試探市場后，伺機逐步上揚，最終實現目標價位。具體價位走勢為：板樓部分：4800元入市5100元持續5400元尾盤塔樓部分：4280元入市4580元持續4800元尾盤低價入市的供量控制在一定范圍，板樓大量籌碼將積聚在5000元以上，最終實現均價5300元左右。塔樓積聚在4700左右，最終實現均價4800元左右。小一居戶型如精裝修銷售可定價在5800元左右。房地產市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。”在房地產開發中，時間就是利潤。當然，我們和開發商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實現的目標。價格體系本案建筑形式為高層板樓，一梯兩戶或三戶設計。樓座少而單元多，供量戶型總數量少而戶型品種多，可設計差價價格體系。單元價差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當中遇到的具體問題，還可以上下浮動1020元。樓層價差方面，由于本案建筑總高度僅為15層至18層，不同于高層塔樓，所以樓層價差不宜過細，可以采用分段樓層價差的方式進行做價，根據不同樓座的區別暫定階段樓層為：（如右圖）高層的通風、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優越。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優勢合理提升整體價格。樓層價差隨