電子商務經濟ppt課件(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 服務量 Q圖 3 1 2 ： IT 服務下降的平均成本如果假定傳統服務只有可變成本，那么，高運行成本使得其平均成本趨于常量，而信息技術服務的平均成本是逐步下降的，如圖 312所示。 價值鏈再造 （ 1） 外包 外包（ outsourcing），就是廠商將價值鏈中的某一段或幾段脫離出來交給外部專業公司來運營，而不是對價值鏈進行業務流程再造。 （ 2） 企業價值鏈再造 企業價值鏈再造是廠商針對現有價值鏈的結構和業務流程各環節進行重新規劃和整理 ， 通過刪除 、 合并 、 集成或新增業務環節實現價值增長的過程 。 價值鏈再造與價值鏈外包的主要區別 。 [例題 ] 南方航空公司網上客票服務流程價值鏈再造 。 1） 傳統客票服務流程 航空公司的傳統客票銷售業務有三種基本形式，一是代理銷售，二是航空公司直銷，三是網上銷售。 航空公司 銷售代理人 消費者航空座位控制市場調查市場分析經營策略研究內部銷售工作管理對代理企業督促檢查開票收款編制清單送票銷售政策機票訂購付款服務代理人機票乘機手續辦理航空公司登機牌運輸服務客艙服務安檢機票登機牌身份證安檢傳統航空客票代理銷售服務的流程如圖 314所示。 傳統客票的直銷方式如圖 315所示。其中，航空公司自己擔負開票、收款和編制清單等工作。 航空座位控制市場調查市場分析經營策略研究內部銷售工作管理對代理企業督促檢查開票收款編制清單送票航空公司 消費者機票訂購付款服務代理人機票乘機手續辦理航空公司登機牌運輸服務客艙服務安檢機票登機牌身份證安檢2） 基于電子客票服務流程再造的價值鏈再造 航空公司電子客票銷售業務有兩種基本形式 ， 一是 B2C直銷方式 ， 二是 B2B代理銷售方式 。 航空公司 消費者航空座位控制市場調查市場分析經營策略研究內部銷售工作管理對代理企業督促檢查訂購網上付款服務代理人乘機手續辦理航空公司運輸服務客艙服務電子客票系統安檢安檢登機牌電子票憑證登機牌身份證身份證圖 316：網上銷售電子客票 B2C直銷流程圖 銷售代理人 消費者航空座位控制市場調查市場分析經營策略研究內部銷售工作管理對代理企業督促檢查訂購付款給代理人服務代理人乘機手續辦理航空公司運輸服務客艙服務電子客票系統安檢安檢登機牌航空公司向消費者收款網上付款電子票憑證登機牌身份證票款 身份證圖 317：網上銷售電子客票 B2B代銷流程圖 在基于互聯網的 B2B代理銷售系統中，由航空公司代理商銷售電子票。代理商向消費者收取票款，并代替最終消費者在網上購買電子客票，最后由代理商通過在線支付方式給航空公司支付票款，航空公司向代理商支付代理費。 電子商務活動主要通過以下兩種途徑來再造企業價值鏈 ： 首先，通過提供個性化的頁面和信息鏈以及利用點對點的第三方來取代傳統的中介。 其次，與傳統價值鏈中的信息交換相比，電子商務中的信息交換在實時性、方向性、速度，及豐富程度上具有明顯優勢，這些優勢使得企業更愿意選擇再造價值鏈來贏得競爭優勢。 并非所有的信息自動化流動和處理都一定會給企業帶來價值鏈的再造，是否發生價值鏈的再造要看企業原來價值鏈中進行的物理活動是否發生了本質改變。 （ 3） 戴爾直銷模式 直銷 （ direct to customer） 模式 。 在線直接銷售使戴爾公司的價值鏈發生了根本性的變化 ， 戴爾公司可以將商品直銷給單個銷售者 、 公司客戶及其他類型的買主 （ 參見圖 318） 。 戴爾公司品牌管理 再造前的價值鏈 再造后的價值鏈 （網絡直銷） 被整合掉的環節 一級代理商 二級代理商 零售商 消費者 被整合掉的中介環節一般瓜分傳統零售價格的 1 5 2 8 %圖 3 18 ：戴爾公司價值鏈再造圖 319表示 5年前的個人電腦市場，以及進入廠商對個人電腦市場價格和數量的影響。其中，整個產業的需求為 D。 5年前產業的供給曲線為 S0。價格為每臺電腦 5000美元（市場平均價格）。假定個人電腦產業每年的產量為 2500萬臺。 圖 320表示一個沒有采用電子商務直銷模式的個人電腦廠商。廠商邊際成本曲線為 MC0，平均總成本曲線為 ATC0。這樣，在市場每臺個人電腦的價格為 5000美元時，廠商的邊際收益曲線為 MR0。 圖 321表示類似戴爾公司這樣的創新廠商如何采用電子商務直銷模式來持續地削減生產管理成本。當廠商整體成本下降時，平均總成本曲線向下移動到 ATC1，邊際成本曲線向下移動到 MC1。戴爾公司將擴大個人電腦的產量，從年產 100臺擴大到 300萬臺。 戴爾的直銷模式取得了商業成功（參見表 36）。 表 3 6 ： 1 9 9 5 1 9 9 9 年戴爾公司與經營業績對照表戴爾公司 康柏公司年均銷售增長率 52% 25%年均凈收益增長率 80% 38%年均股權權益回報率 48% 18%產品庫存周轉時間 6 天 27 天新產品進入市場時間 比康柏公司快 3 0 6 0 天 —— 資料來源：作者整理。 戴爾模式可以較好地說明三個問題： 第一，戴爾直銷模式表明，改變產品制造方式同樣能夠削減巨額的經營成本，并使產品更能適合消費者的偏好。第二，戴爾公司通過在線定購節省了大量的“目錄”成本和儲存成本，同時，也節省了資本運行成本。第三，戴爾模式說明，不能只是簡單地在現有制造過程中嫁接一個新的電子分銷環節，而需要為此做許多相關的工作。 第 中介與網絡組織 傳統中介和新型中介 （ 1） 中介及其分類 狹義地理解 ， 可以將中介僅僅作為買賣雙方交易的 “ 中間人 ” ， 也可以將中介看成是某個領域中的專家 。 從廣義上看 ， 分銷商和零售商都可以被看成是中介 ， 甚至戴爾公司也可以被看成是中介 。 彼得 韋爾 （ P. Weill） 等 （ 2022） 提出作為電子商務中介的經紀人可以劃分為四種形式銷形式 。 此外 ， 也可以將中介按照以下三個標準進行分類 。 （ 2） 中介的經濟學原理 可以將以下兩個因素看成是產生中介的最主要的因素： 1） 中介是廠商實現規模經濟和專業化經濟的要求； 2） 中介的產生與市場信息非對稱密切相關 。 德姆塞茨 （ H. Demsetz, 1968） 從交易成本角度討論了中介對廠商實現規模經濟和專業化要求的滿足條件 。 中介以一種價格向供應商購買商品再以另外一種價格向消費者銷售商品 ， 從而在交易中改變了市場的交易成本 。 在圖 322中，交易成本被中介吸收了。此時，中介擁有兩個交易價格，一是要價（在圖 322中對應于 A點，代表中介購買商品的價格），一是出價（在圖 322中對應于 B點，代表中介銷售商品的價格）。 P代表競爭市場的均衡價格。 S ′ S p D D ′ Q ′ Q圖 3 22 ：存在中介的市場交易成本交易成本 A B（ 3） 中介的作用 第一 ， 中介使產品發生改變 。 第二 ， 中介使產品和服務更接近消費者 。 第三 ， 中介可以減輕市場波動 。 第四 ， 中介提供專門技術或專家意見 。 第五 ， 中介提供信譽擔保 。 第六 ， 中介使搜尋更經濟 。 第七 ， 中介匹配買賣雙方 。 第八 ， 中介降低交易成本 。 （ 2）網絡組織 基于網絡組織形成的虛擬化市場結構中存在三種基本的組織形式： 一是虛擬公司（ virtual corporation） 二是商業孵化器 商業孵化器是將培育小企業作為產品或服務來經營獲得投資回報，它并非是一種虛擬公司，而是傳統風險資本投資模式的一個變形，是信息經濟時代發展出來的一種新的商業模式。 三是戰略聯盟 在新經濟公司中，戰略聯盟的成功是由高科技產品運行時的系統特征和單個產品復雜程度增強造成的。 第 企業邊界與知識優勢 企業成本的轉換與收縮 （ 1） 成本轉換效應 工業時代的企業成本收縮或者表現為縱向一體化收縮，其中又可以區分為前向一體化收縮和后向一體化收縮，或者表現為橫向一體化收縮。 信息技術改變了企業的成本結構和收縮方向，一方面，企業可變成本大量地沉淀為固定成本，這種現象稱為 信息技術成本轉換效應 ，另一方面，企業成本收縮既可能不完全是縱向一體化形式的，也可能不完全是橫向一體化形式的，這種現象稱