ci與品牌戰略管理方案分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 與特征，是企業經營信譽的象征和標志。經營者在為品牌命名時，一般應遵循一些基本原則。1．易讀、易記、好念、上口。比如：康佳、格力、海爾等。2．品牌名稱清新高雅、不落俗套，充分顯示商品品味，有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。比如：美的、太陽神、科龍等。3．品牌名稱要有助于區別同類產品，建立產品個性。比如：娃哈哈、黑五類等。4．品牌名稱要充分體現產品的屬性所能給消費者帶來的益處，從而通過視覺的刺激，使消費者產生對產品、對企業認知的需求。比如：“飄柔洗發水”、“健力寶飲料”、“999胃素”等。5．品牌名稱要符合大眾心理，能激發消費者的購買動機，使企業形象的樹立有一個立足點。如：中國電信、國航等。6．名牌名稱有一定寓意，要能引起消費的聯想。如：“孔府家灑”、“瀘州老窖”、“五糧液”等。7．品牌名稱應注重民族習慣的差異性。8．品牌標志是公眾識別品牌的指示器。如：“奔弛”汽車的三叉星環標志、麥當勞的大寫黃色“M”等。（二）品牌命名的方法1．以企業名稱命名。這種以企業名稱命名的品牌，突出了商品生產者的字號和信譽，能加深消費者對企業的認識，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如美的、康佳、長虹等，都是以企業名稱作為品牌名稱的典范。2．以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“紅牛”、“白貓”洗衣粉等。3．根據人名、地名命名。這種名稱或以人和產地的信譽吸引消費者，或以歷史、傳說人物形象引人們對商品的想象。如李寧運動服、張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。4．根據商品制作工藝和商品主要成份命名。如，“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。用此法給商品命名可使消費者對其質量產生信賴感。5．以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的好感。如“富康”汽車使人致富；“金利來”領帶給人帶來滾滾財源。6．以杜撰的詞語命名。以別出心裁，不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達到異乎尋常地引人注目的效果。如TCL王牌彩電、格蘭仕微波爐等。二、品牌商標設計品牌的商標設計需要考慮如下要點：（一）創出具有顯著性的商標。商標是用來區別商品來源的，這一作用決定了商標本身應當具備顯著特征。一般來說，商標的顯著性主要從三個方面加以判斷：區別于極其簡單的符號；區別于公眾及行業通用、共用的標志；區別于指定商品的標志。比如：海爾、科龍、格力等商標均有顯著性特征。（二）要不違反商標法的禁用條款。對此，我國《商標法》第八條已有明確規定。禁用條款中，一些是沿用了我國歷來規定和國際慣例，一些則是為。如禁用條款中“直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的”，重點強調的是“直接”和“主要”。不直接地表示和非主要原料的名稱在禁用之外。電梯用“升降”作為商標就直接表示了商品的功能，而“迅達”商標只間接地表示了這種功能，是法律所允許的。應當指出，凡違反商標法禁用條款的商標，即便不注冊，只要使用，也屬違法。（三）要推出具有獨創性的商標。所謂獨創性是就同其它商標的差異性而言，差異性較大，獨創性就越強。推出具有獨創性商標的意義在于提高獲準注冊率，防止侵犯他人商標專用權，易于消費者識別，增強商標的競爭能力。推出具有獨創性商標，減少與注冊商標混同的可能性。比如：金利來的商標、國航的商標等，其獨創性比較明顯。（四）要利于使用、宣傳，適合消費者心理。金利來的商標之所以易于為消費大眾接受，就是它迎合了消費者對利益追求的心態；健力寶商標也是這樣，它適應了人們對健康的需求。（五）商標應當具有民族特色并為消費者喜聞樂見。國航的商標以鳳凰為圖案，具有濃郁的中華民族文化特征，其吉祥、幸福的象征意義適合乘客心理，也能體現國航企業地位，王者風范。（六）商標在商品包裝裝潢上所占的版面應當足夠大，所居的位置應當十分顯著。太陽神品牌名稱在產品包裝上位置大而突出，萬事達注冊商標卻在不顯眼的位置而且很小，這是品牌策略的妙用。三、品牌包裝設計品牌包裝設計應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設計要素協調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。如果從營銷的角度出發，品牌包裝圖案和色彩設計是突出商品個性的重要因素，個性化的品牌形象是最有效的促銷手段。（一）包裝圖案的設計包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它的設計要遵循的基本原則：1．形式與內容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現，真實地再現商品。這在食品包裝中最為滸，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現得令人饞涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產品中是非常流行的。3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關于產品的原料、配制、功效、使用和養護等的具體說明，必要時還應配上簡潔的示意圖。4．要強調商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現商品本身的固有色，而是更多地使用體現大類商品的形象色調，使消費者產生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯想到西部牛仔的陽剛之美。煙盒上方飾有燙金的菲利浦莫里斯公司的標志：兩匹駿馬護衛著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標，更使人覺得萬寶路氣度不凡。5．“名門家族”式的包裝，要將其重點體現在包裝的主要展銷面。凡一家企業生產的或以同一品牌商標生產的商品，不管品種、規格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設計，均采用同一格局，甚至同一個色調，給人以統一的印象，使顧客一望好知產品系列何家品牌。6．要注意功效設計。包裝圖案中的功效設計主要表現在以下方面：①保護性能設計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防碎、防擠壓等。②方便性能設計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。③推銷性能設計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。包裝圖案的設計手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協會頒發的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、寶貴，以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。包裝圖案設計禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區有不同風俗習慣和價值觀，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產品的包裝只有適應這些，才有可能贏得當地市場的認可。包裝圖案設計禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。（二）包裝色彩設計色彩在包裝設計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區別于其他產品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設計與運用。日本色彩學專家大智浩，曾對包裝的色彩設計做過深入的研究。他在《色彩設計基礎》一書中，曾對包裝的色彩設計提出如下八點要求：1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；2．是否很好地象征著商品內容；3．色彩是否與其他設計因素和諧統一，有效地表示商品的品質與份量；4．是否為購買階層所接受；5．是滯是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；6．單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；7．色彩在不同市場，不同陳列環境是否都充滿活力；8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。這些要求，在商品包裝的色彩設計的實踐中無疑都是合乎實際的。隨著消費需求的多樣化、商品市場的細分化，對品牌包裝設計的要求，也越來越嚴格和細致起來。為了更準確地掌握不同種類商品包裝色彩設計的不同要求，我們可將生活消費品劃分為三大類別，分別提出色彩設計的具體要求：第一類，奢侈品。如化妝品中的高檔香水及女性服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級糖果、巧克力、異國情調名貴特產等。這種商品特別要求獨特的個性，色彩設計需要具有特殊的氣氛感和高價、名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調。這類產品無論包裝體型或色彩都應設計得優雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設計要有18世紀法國貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設計要求有一種貴族的氣質感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標，會使人聯想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕櫚樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應給人一種高價名牌的感覺。國人的“茅臺酒”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在設計上開始向國際名牌看齊。第二類，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調味品、咖啡、紅茶等。這類商品包裝的色彩設計應具備兩點特征：（1）引起消費者的食欲感；（2）要刻