品牌戰略管理完全手冊(集團戰略之品牌戰略)(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 增加廣告推廣的費用，影響廣告資源的有效分配 （ 2）結論：派生性服務品牌產品化，例如： ?它們將不再屬于品牌結構上的一環 ， 不再以品牌的 屬性進行管理與推廣 ?它們將只作為開通的服務或功能來推廣 ?它們的標識將只作為服務性標識來運用和推廣 “WAP掌中網” 130WAP上網服務 品牌 服務 品牌戰略 ——品牌數字化模式 A、 品牌數字化模式的表現形式 聯通新網絡 165 165 聯通互聯網 聯通新網絡 17910 17910 聯通 IP電話 GSM130 130 聯通移動 聯通長途 193 193 聯通長途 191/192 191/192 聯通尋呼 聯通國信尋呼 126/127 126/127 聯通尋呼 CDMA131 CDMA131 新時空 品牌數字化模式適合目前中國聯通的品牌現狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯通品牌形象，便于消費者對中國聯通整體實力與經營規模的認同 b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產 c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習慣出發，如 17910是消費者使用中國聯通 IP電話時的接入號，“聯通 IP電話”是消費者認知的屬性，而用“新網絡或數據通信”反而隔離了消費者對品牌的認知 165 聯通互聯網 17910 聯通 IP電話 193 聯通長途 B、數字品牌化 數字品牌化的利益點分析 a、在策略上沿承了品牌數字化戰略，強調了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數字品牌化，直接把數字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數字品牌化， 還可減少管理及執行上的困難 例如： 以前的標志 規劃的標志 總結 品牌戰略規劃的品牌結構圖 中國聯合通信有限公司 中國聯通 165 聯通互聯網 17910 聯通 IP電話 130 聯通移動 193 聯通長途 191/192 聯通尋呼 126/127 聯通尋呼 CDMA131 新時空 新時空 四、品牌內涵 對品牌的準確定位 ， 解決的是品牌在市場 、 在消費群心智中要占據什么樣的位置的問題；對品牌內涵的規劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊含什么樣的精神實質的問題 。 一個人如果沒有內涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內涵 ， 同樣也只是一個空洞的符號 。 我們可以很明顯地看到 ， “ CoCo Cola”的品牌內涵是 “ 歡樂 、健康和活力 ” 。 “ 中國聯通 ” 和 “ 新時空 ” 作為兩個母品牌 ， 我們期望它們具有怎樣的內涵 ？ 電信業品牌內涵的構成要素 品牌內涵的規劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性 。 消費者調查結果表明，在對電信業品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術品質，第二考慮是服務品質，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。 氣質內涵 性格內涵 技術內涵 服務內涵 品牌內涵 層面附加 基礎層面 “中國聯通”、“新時空”兩個母品牌的內涵清單 技術內涵 成熟完善的電信技術。既不是傳統的，也不是單一的電信技術。服務內涵 親情化、便利化。在感情上給人親情的享受。將消費者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內涵 活潑、外向、熱情。完全區隔于 “ 中國電信 ” 品牌傳統、老成、冷淡的性格特征。氣質內涵 有文化、有教養技術內涵 引領潮流的最先進電信技術。技術品質代表了同時代電信技術的最高水平服務內涵 親情化、便利化性格內涵 新銳、干練。在思維方式、行為方式上都表現出與 “ 中國聯通 ” 、 “ 中國電信 ” 品牌的不同氣質內涵 高貴、高雅 。相對于 “ 中國聯通 ” 品牌的氣質內涵，在文化、教養方面更高一層次。區隔 中國聯通 新時空 如果“中國聯通”、“新時空”分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內涵的規劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應成一個人，我們期望他是這樣的一個人： 中國聯通 ： 20多歲，掌握了專業技能，從事專業技術職業； 處處與人為善，易相處，經常為他人著想，樂于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養。 新時空 ： 30多歲，從事專業技術職業，專業技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學位，品位高雅出眾。 區隔 在界定了“中國聯通”及“新時空”兩個品牌的品牌內涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應該以它為基礎，來建立消費者與品牌之間的關系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。 “中國聯通”品牌，代表成熟完善的電信技術服務 使用“中國聯通”品牌，不但滿足 依靠現代電信技術傳送、溝通信息的 基本利益，還滿足由親情化、便利 化服務所帶來的新穎性的個性利益 使用“中國聯通”品牌，表明我是 一個在現代社會中比較活潑、外向、 熱情的人，別人也會由品牌本身的 氣質覺得我有文化、有教養。 以成熟完善的電信技術，提供成熟的電信 服務，帶來全面的信息交流、溝通的暢快 和便利。 20多歲，掌握了專業技能，從事專業 技術職業；處處與人為善，易相處， 經常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 品牌輪盤 中國聯通品牌輪盤 “新時空”品牌，代表引領潮流的最先進電信技術 使用“新時空”品牌，不但滿足快捷、 便利的信息交流、溝通的基本利益， 更加滿足嶄新的電信技術所帶來的 新穎性，時尚性的個性利益。 使用“新時空”品牌，表明了我在社會 中的中堅身份，別人也會認為我的風 格是新銳、干練，并具有某種高貴、 卓然不群的氣質 30多歲，從事專業技術職業，專業技能出類拔萃， 為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學位，品位高雅出眾。 以成熟完善的電信技術，提供成熟 的電信服務，帶來全面的信息交流、 溝通的暢快和便利。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 新時空品牌輪盤 五、品牌識別 品牌識別規劃的重要性 品牌識別是品牌與消費者建立關系的重要橋梁 品牌 消費者 對消費者： 對內部：便于管理 品牌識別的規劃 ?品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個 “ 長相 ” ， 使品牌形象成為一個可知可感的 “ 人 ” ?依據第三章節品牌定位與品牌結構 ， 我們對品牌的視覺識別作了如下調整 方案： 整個標志力求突顯出 IP電話優質優價的服務意念，最后一個“ 0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機，既直觀的表達了價優這個利益點，又很好的傳達出溝通的信息 標志的目的在于體現聯通寬帶高速的互聯網業務。其中 “ 5”字的結構中包含了一個英文字母 “ e”，它是網絡的公共性標識