cis營銷策劃全程(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 系圖 認(rèn)知的內(nèi)容即是對所認(rèn)知事物的印象，也是指評價；把認(rèn)知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評價”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評價”。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效運用的部分是“肯定而又支持性的感情或評價”，所以，可將其視為“有效的形象”來看待。企業(yè)形象圖 如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到兩個概念，其一是“對關(guān)系者而言，此對象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態(tài)度來評價之”，其二是“關(guān)系者給對象以感性、生理性的接納與支持，同時帶有同化的感情或評價”。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對企業(yè)而言的有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績相關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。但是，信賴和好感都是依認(rèn)知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。銷售的產(chǎn)生與購買現(xiàn)象會依信賴感和好感的程度而決定；在社會上，沒有人愿意購買自己不信賴的產(chǎn)品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。所以，從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。認(rèn)　　　　信　　一　　好　　　　收　　安　技　　國　　明　簡　　活　　和　其知　　　　賴　　流　　感　　　　益　　定　術(shù)　　際　　朗　潔　　力　　藹　它　　　　　　　　　　　　　　　　性　　性　性　　性　　　　　　　　　　可　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　親原形象　　　基本原形象　　　　　　　　　　　　　輔助形象企業(yè)基本形象圖象二、 形象因素與調(diào)查對象n 形象因素　　誠如上述所說的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報傳遞管道”、“對形成形象的識別要素的評價”，況且，輔助形象的因素存在又不少。因為有必要把這一切在定量程度的有限時間和費用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來，所以，必須先構(gòu)筑一些有效的假說，再根據(jù)這類假說來進(jìn)行調(diào)查；尤其被公認(rèn)為有效的輔助形象，更需要某程度的預(yù)先構(gòu)想來設(shè)定。此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺少的行動。因此，需要預(yù)備性的測驗，才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。形象因素構(gòu)成步驟形象因素分析表形象的種類 形象因素原形象（認(rèn)知） 喜愛，有好感，明朗。 基本形象 有信賴感，信賴，有安心感，很可靠。最一流企業(yè)，大企業(yè)，規(guī)模大，公司的地位已確立。有成長性，有將來性，可以便待發(fā)展，是成長的產(chǎn)業(yè)。很想買這家公司的股票，很想投資此公司。 共通輔助形象 業(yè)績內(nèi)容佳，收益性佳，賺錢。堅實，不容懷疑，很安定，很確實。合乎時代潮流。社會性的貢獻(xiàn)度高，對社會做了很有用的工作。經(jīng)營者很有魅力，經(jīng)營者優(yōu)秀，經(jīng)營者是有名人物。商品優(yōu)秀，有自創(chuàng)的商品，商品信賴度高，質(zhì)量好，有獨特性。有尖端技術(shù)，技術(shù)水準(zhǔn)高，有良好的開發(fā)技術(shù)，具有特長的技術(shù)。有獨特的技術(shù)，開發(fā)得很好，領(lǐng)先時代，新穎。有國際性，活躍于國際間，很具國際性格。對人和藹可親，親切，自認(rèn)為不陌生。活動很活潑，積極，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。能力高，處理能力好，有好人才。很有知性，現(xiàn)代性，近代性，都市性，領(lǐng)導(dǎo)時代尖端。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個性。廣告宣傳得巧妙，很擅長情報活動，合乎時代潮流，很會塑造形象。進(jìn)行文化活動，文化氣氛很好，有文化的包容感。公司風(fēng)氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。很活潑，具速度感。優(yōu)秀人才多，對員工教育很周到，能力好學(xué)生輔助形象 想去就職。工作好像很有趣，令人喜愛的工作領(lǐng)域，可以發(fā)揮自己的能力。有工作價值，對社會和人類有益，工作上有浪漫感。感覺夠資格，企業(yè)在社會上的評價已經(jīng)確立。安定，沒有危險，不會倒閉。薪水條件很好，工作輕松，休假多。有資本，有好的前輩。 共同的負(fù)面形象,業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。令人難以親近，一付嚴(yán)肅的形象。古板，不上時代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。公司令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟，缺乏進(jìn)步感，缺乏完美感，水準(zhǔn)低。一切很松馳，沒有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不誠實。沒有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會模仿他人。人格不足，遲鈍，沒有員工的信念。環(huán)境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒有節(jié)操。以賺錢為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，啰嗦。黑暗感，沒有進(jìn)取性，不活潑，反應(yīng)很慢。 公司名稱的形象 喜愛的，喜歡的。容易閱讀，容易發(fā)音，聽起來的感覺很好。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。新鮮形象感，獨特感，明確的個性，氣氛好。新奇感。很有印象，很有個性。令人聯(lián)想到其他的企業(yè)種類。公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的形象 喜愛的，喜歡的。容易閱讀，容易看清楚，識別性高。有新鮮形象，氣氛好，現(xiàn)代性。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特色和個性。很有印象，很有個性，引人注目。 形象的種類 喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。印象強，容易引人注目，不易被遺忘。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺很明快。n 調(diào)查對象 調(diào)查對象是以企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境.來考慮。并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對象，受何類關(guān)系者所認(rèn)定的形象以及主受何類關(guān)系者所肯定的情報，才是最重要的問題，都是要年看體制歸納的結(jié)果而決定。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時的一般對象范例。形象因素調(diào)查對對象表 1．外部環(huán)境 1) 一般消費者，個人、學(xué)生／地區(qū)居民，成人，學(xué)生，特定部門等。2) 使用者個人，將來很可能在成為使用者（個人）。3) 將來可能成為交易對象的法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級主管，特定單位，一般企業(yè)人士。4) 客戶中的法人，交易對象／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級主管，采購，資材負(fù)責(zé)人，一般員工。5) 流通關(guān)系者群。6) 其他關(guān)系者，交易對象／股東，金融機構(gòu)，批發(fā)商，合作對象，海外法人。7) 競爭對手的企業(yè)。 2．內(nèi)部環(huán)境 1) 公司員工。2) 董監(jiān)事、干部。3) 與公司員工可以相提并論的內(nèi)部環(huán)境團(tuán)體。4) 公司員工的家族。5) 公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機構(gòu)。三、 定量調(diào)查方法n 制定企劃調(diào)查體系時的注意事項 有意導(dǎo)入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項不缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念，對企業(yè)而言將是很危險的。即使公司在社會上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認(rèn)知度和印象完全是從個人主觀領(lǐng)域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。因此，為了使CI的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行CI的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來命運的結(jié)論。如此，以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時，首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其重點如表3．2．7所示。調(diào)查體系重點一覽表（表3．2．7） 導(dǎo)入CI的體制是否整理得很明確？ 以調(diào)查的目的或方向為整理標(biāo)準(zhǔn)，大型的調(diào)查課題則根據(jù)CI的體系來處理。 實施CI計劃時所應(yīng)解決的問題和目標(biāo)，是否具體地列出？ 1) 首先明確本公司導(dǎo)入CI的目的，是為了解決何種問題。如果這個問題未能確立，就無法制定調(diào)查計劃。2) 形象調(diào)查除了幫助公司認(rèn)識現(xiàn)狀外，同時也為了發(fā)現(xiàn)并解決問題，這是必須事先確立的觀念。 是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者？ 1) 確認(rèn)公司的關(guān)系者集團(tuán)及其特性、份量等。2) 針對各關(guān)系者的確定，計劃與關(guān)系者相互配合的調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢問內(nèi)容、調(diào)查主體等。 對本公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競爭對手？ 設(shè)定企業(yè)的競爭對手是相當(dāng)重要的項目，如果馬馬虎虎，就無法得到比較有價值的調(diào)查結(jié)果的意義。 準(zhǔn)備向認(rèn)打聽什么消息，應(yīng)該知道哪些消息，這類問題是否明確化？ 1) 對于每一個調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認(rèn)其真正目的。2) 形象調(diào)查并不是要打聽“可以詢問”的事件，而是為了打聽“應(yīng)該知道”的問題。3) 盡量避免無意義的詢問。 各調(diào)查項目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問題的一般形式。2) 設(shè)定詢問時的關(guān)鍵語，尤其是有關(guān)形象問題的關(guān)鍵語，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c，如果選擇錯誤，就會使調(diào)查本身的意義消失。 是否能以公司的關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？ 1) 按照對關(guān)系者的定義，選定調(diào)查對象。2) 抽選調(diào)查對象時，必須對關(guān)系者整體采取均等的考慮前提。3) 抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時，往往會超出預(yù)定份量，提高調(diào)查費用。所以應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實而且能正確反應(yīng)事實的樣本。 能否根據(jù)調(diào)查對象的特性，采取可行的有效調(diào)查方法？ 1) 直接反應(yīng)現(xiàn)實，加以客觀性的調(diào)查和記述，是調(diào)查的一般原則。但是就調(diào)查本身而言，調(diào)查對象的意識或態(tài)度可能會產(chǎn)生變化，所以在計劃調(diào)查作業(yè)時，必須考慮此一問題。2) 考慮何種詢問的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實。3) 尤其是進(jìn)行調(diào)查時，應(yīng)直接以企業(yè)的名義來提出詢問，還是由第三者主其事呢？此外，應(yīng)如何說明此項調(diào)查的目的，也是必須考慮的問題。 能否獲得客觀性的資料？ 1) 資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對條件，也是資料或結(jié)論是否具有說服力的關(guān)鍵。2) 在企業(yè)所預(yù)定的成本和期限范圍內(nèi)，再度確認(rèn)最客觀的資料和能夠獲得的事實。3) 能否采取另外的途徑來獲得上述結(jié)果。n 調(diào)查體系的組合調(diào)查母體的制作 調(diào)查對象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定性調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查方法，便可以組合出4象限的調(diào)查母體。有關(guān)人員在組合調(diào)查體系時，應(yīng)先考慮這4項母體能設(shè)定出何種調(diào)查對象和調(diào)查方法。表3．2．8即是調(diào)查體系的組合的實例：表3．2．8　CI調(diào)查體系組合表定量調(diào)查 定性調(diào)查 外部環(huán)境調(diào)查 一般消費者問卷調(diào)查客戶問卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關(guān)系者問卷調(diào)查 訪問消費者團(tuán)體對一般消費者進(jìn)行深入訪問訪問客戶團(tuán)體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息內(nèi)部環(huán)境調(diào)查 說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查 訪問高級主管對高級主管關(guān)系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對事業(yè)部的訪問調(diào)查 項目的提供 視覺方面的審查調(diào)查理論和流程的設(shè)定 設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時間的來組合，這就是“調(diào)查理論的設(shè)計”，其重點如表3．2．9： 獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因為前面的調(diào)查結(jié)果，往往會改變接下來的調(diào)查規(guī)模或方法，有時也可能改變實際調(diào)查的意義；因此，調(diào)查設(shè)計或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實地對應(yīng)。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會被嚴(yán)格地遵守。調(diào)查設(shè)計的組合 一般而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問方式。值得注意的是，調(diào)查時必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據(jù)各關(guān)系者的小組來比較其回答結(jié)果，如此將更能看出其中的差異。另一方面，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認(rèn)知途徑”、“對于識別因素的評價”等項目，同時也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對于商品或服務(wù)的關(guān)系者評價”，才能組合調(diào)查問題。關(guān)于調(diào)查設(shè)計的基本模式，可參考表3．2．10：表3．2．10：調(diào)查對象調(diào)查項目 團(tuán)體A 團(tuán)體B 團(tuán)體C 團(tuán)體D 團(tuán)體E 認(rèn)知 基本形象 輔助形象 認(rèn)知途徑 識別因素形象 調(diào)查項目分配例表3．2．11是針對“一般消費者A”、“一般消費者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對象”、“流通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計時的詢問設(shè)計關(guān)系表： 表3．2．11對象詢問項目 一般消費者A 一般消費者B 學(xué)生團(tuán)體 交易對象 流通關(guān)系業(yè)者 公司員工團(tuán)體認(rèn)知 O O O O O O認(rèn)知途徑 O O O O O 基本形象 O O O O O O商品領(lǐng)域和企業(yè) O O O O O 商標(biāo)和企業(yè) O O O 認(rèn)知媒體 O O O 輔助形象 O O O O O O不利的形象 O O O O O輔助形象的比重 O O O O O公司名稱的形象 O O O O O O企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象 O O O O O O標(biāo)志形象 O O O O O O色彩形象 O O O O O O設(shè)計樣本形象 O O O O O O好感的理由 O O O O O主要選擇商品 O O 流通上的立場 O O 商品認(rèn)知程度 O O O商標(biāo)認(rèn)知程度 O O O3軸力評價 O O On 調(diào)查的整體計劃1． 調(diào)查計劃表 計劃具體的調(diào)查作法時，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時期等相關(guān)因素，可參考表3．2．12：表3．2．12計劃重點 團(tuán)體A 團(tuán)體B 團(tuán)體C 團(tuán)體D 團(tuán)體E調(diào)查課題 調(diào)查地點 調(diào)查手法 樣本數(shù) 抽選樣本的方法 調(diào)查實行者 調(diào)查時期 調(diào)查費用 其它重點 2．具體的調(diào)查計劃例（表3．2．13）表3．2．13記號 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點 調(diào)查方法 地域樣本數(shù) A－1 一般消費者問卷調(diào)查 1) 一般消費者對本公司的了解程度如何？2) 對本公司的活動內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3) 和公司的競爭對手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 采購本公司商品的方法為何？公司在市場上的成功要素為何？ 倒置法問卷調(diào)查。 合計2，000件，首都區(qū)500件京販神500件九州500件、北海道500件。 A－2 學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查 1) 學(xué)生團(tuán)體對本公司的了解程度如何？本公司在學(xué)