“新清揚”針對90后市場品牌策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 12%的人會從眾喝某款飲料。絕大部分的人表示不會從眾或者看情況而定。由此可見“90后”大學生并非隨波逐流而是非常有主見的消費者，他們有獨立思考與判斷的能力。 “90”后對品牌的忠誠度 從圖（2－15）中可以看出，%的被調查者選擇會繼續使用，45%的人不確定，%的人不會繼續使用。由此可得，相對于耐用品而言，“90后”大學生對購買頻率高，價格低的快消品較高的品牌忠誠度。但是，仍然存在“不確定”是否繼續使用目前使用的快消品的“90后”。 從圖（2－16）可以看出，%的被調查者會介紹，%的人會介紹給關系好的朋友，%的人不會介紹。由此可見，“90后”大學生是希望與親朋好友（一）起分享自己的消費心得的，他們也樂意將消費某種商品的體驗傳遞給身邊的人，尤其是“圈子里的人”。 綜上所述，“90后”大學生對快消品的品牌忠誠度高于對耐用品的；“90后”大學生是否重復性購買某品牌，無論是快消品還是耐用品都存在不確定性，培養“90后”品牌忠誠度，在維持那批高品牌忠誠度消費者的同時，要把握住這些不確定的消費者，爭取使他們成為自己的忠誠的消費者；“90后”樂意將自己認為好的品牌介紹給身邊的人，尤其是“圈子里的人”。(六）“90 后”網絡購物態度 “90后”網絡購物態度調查 ：因價格與便捷選擇網購，認為商品質量，線下服務更重要 從圖（2－17）中可看出，“90后”%，%、%，而偶爾網上購物與從不網上購物的人超過50%。 “90后”大學生網上購物的主要原因是方便快捷（%）、價格便宜（%）、種類齊全（%），%。“90后”對網上購物的安全性存在（一）定的擔憂。 表 2－3 網上購物的態度（印象） 從表（2－3）可以看出：（1）大部分“90后”認為網上購物方便、快捷、樣式齊全、價格便宜，但是同時有也不少人為網上購物的安全性堪憂，比如商品質量問題，售后服務問題；（2）接近50%的“90后”非常同意“我在網上買東西時，都要瀏覽別人對商品的評價”，“90后”網上購物時非常在意商品的口碑；（3）有很大一部分“90后”的人同意貴重的商品不在網上買，%的人非常同意“我只在網上買小件物品，像電腦等大件只在實體店買”；（4）好的服務能吸引更多的“90后”網上購物。 綜上所述，在“90 后”看來，網上購物的優勢在于方便快捷、價格便宜、種類齊全。但是，網上購物畢竟不像在實體店購物那樣可以摸得著，網上商品的安全性，售后服務等問題令“90 后”擔憂，這也是制約“90 后”網上營銷的重要因素。“90 后”在網上購物同樣非常注重商品的口碑。“90 后”更愿意在網上購買“適合”自己的小件商品，在購買像電腦之類的大件商品時，會比較慎重。他們也很看重線上、線下服務的質量，好的線上、線下服務能培養“90”后的品牌忠誠度。四、“新清揚”品牌營銷策略設計與實施（一）營銷目標銷售目標 銷售量：進入大學生群體校園，使“清揚”品牌的銷售量在大學生群體比例中占到聯合利華洗發水品牌的60%。品牌目標 “清揚”的品牌美譽度與忠誠度進一步提高，打造，符合大學生身份和訴求，即“質量可靠，品種多樣”的品牌形象。 市場占有率 在大學生消費的的洗發水品牌市場中占有50%的購買量。提高重復購買度市場增長速度在進行“清揚”品牌針對大學生的產品的市場增長速度能與之前相比，5年內達到同比增長20%，并且以每年5%的增長速度不斷提高。（二）營銷戰略 目標市場戰略：差異性市場營銷戰略概念：差異性市場營銷戰略把大學生市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業實力，資源和營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的營銷組合。（1）目標市場細分：針對大學生市場，產品品牌主要劃分為兩大類型：看中功能型和價格優惠型。功能方面：去屑，柔順，營養滋潤，防干枯的需求。價格方面：開發實惠型的產品組合。（2）市場定位戰略：“服務差異化”和“形象差異化”戰略相結合。針對90后大學生的消費習慣來看，服務是線下銷售量的關鍵因素，采取與同類洗發水貼心的差異化服務營銷有利于樹立在大學生市場上的口碑和美譽度，進而提升重復購買率。形象差異化戰略主要是針對大學生愛嘗試，求新求變，愛個性的心理需求制定的，以此來滿足他們的心理方面的需求。塑造“多變，新穎，個性”的品牌形象。（三）營銷策略產品策略（1）產品分類：針對清揚的優勢和90后大學生對于品牌的認知方面，產品以去屑功能為核心產品，實現其柔順，營養滋潤，防干枯的綜合性功能。同時，除了傳統的防脫發、去屑概念外，中草藥調理、免洗潤發、維生素、果酸、局火油、防曬、天然萃取精華等概念也應成為“清揚”洗發水的自身具備的多重優勢和新亮點，慢慢滲透至洗發護發領域。 （2）產品組合：一方面，擴大產品組合的深度，在原產品先在“清揚”，男女版的基礎上，推出小眾，即大學生的年齡段的產品，將洗發護發，養發集中于一個產品，或多個產品的組合套裝，占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增加行業競爭力。應緊密結合市場的健康消費觀念，開發包括中藥防脫、烏發固發、受損修復、去屑等功能的新產品，這將是聯合利華洗發水產品能夠快速在洗發水市場分得市場份額的動力之一。 （3）包裝設計：外包裝只要是迎合大學生群體對于品種多樣的形象，實惠的需求。將包裝改換成更簡約，色彩更絢麗的外包裝。在容量方面推出小瓶裝的便攜式，滿足大學生求新的心理，鼓勵愛嘗試的行為習慣。降低決策成本。從現在的包裝形式來看，從 5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml 不等，有瓶裝、袋裝，型號，200ml、400ml 兩種規格是市場主流。隨著人們對生活個性化的追求，相信紙質、金屬、玻璃、木質等材料及更多規格、結構、形狀、顏色的洗發水產品形式也應適當調整。 品牌策略（1)品牌口號“我有我主張，勇敢清揚”。由于大學生對品牌的認知只要在于質量的保障，則應該在塑造品牌形象的時候，更加宣傳其品牌背后所代表的質量，安全，舒適，有保障。清揚的口碑：清揚的長期使用者對于清揚評價比較好，男士普遍更偏愛于運動型和清爽控油型的，能有效的針對男士的頭發進行清潔止癢，持久保持清爽潔凈；女士則更喜歡深度滋養型和有效水潤養護型的，它能針對于經常染發、燙發的愛美女性修護損傷，滋養秀發。 （2）其次是品牌的LOGO設計，需要更加簡約，易識別。經過重新設計，將代表青春，自然的小葉子賦予右上角，是原來沉悶的黑色掉更加清新，跟人涼爽之感。又有水珠，使人浮想到洗發時的舒適和清涼。定價策略為了降低成本，聯合利華自進入中國市場開始，就以降低成本為目標的業務調整和收縮，并將低價戰略作為其在中國市場勝算的最佳策略。 在未來的洗發水價格策略中，聯合利華應在上海和內地各城市大力扶持當地的供應商，本土身份強化，在本土消費者的“洋品牌”角色將日漸淡化，與本地市場形成“一家親”的局面。通過在上海的全球采購中心大規模采購解決本土就業、銷售等實際問題，實現產品的快速流通，不僅可以在很大程度上降低生產成本，有效強化聯合利華在中國的政策影響力，為價格策略留出更多空間，同時聯合利華公司進一步鞏固中國市場的優勢。為此，我們將利用以下兩種方式：競爭導向定價法和差別定價相結合的模式：（1） 利用競爭導向定價法。在定價方面，清揚之前的產品主要走的是高斷路線，商務人士的形象。本次針對大學生群體，需要把新產品的價格降低一個檔次，在原有功能方面繼續發揮其優勢，而價格因為容量的不同和外包裝的簡約而更加符合大學生的承受價格范圍之內。另一反面，占領大學生市場需要增加銷量，而價格能跟同類產品實現平衡，利用其品牌的優勢和去屑功效的吸引力，將大大提高大學生的重復購買度和口碑。（2） 銷售時間差別定價法：90后的消費者對于價格的看中度比價高，在節假日或特殊節日，夏季這樣時間段，對價格進行調整和產品組合的銷售模式。在各大終端賣場和超市進行同步