市場營銷實踐教學設計方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 列入，也可以對某些問題附帶說明，還可以再次向被調查者致謝。掌握被調查者的基本情況，是為了便于對調查資料進行歸類和具體分析，有些調查的主要內容就是要了解被調查者情況。被調查者基本情況包括：姓名、性別、家庭人口、文化程度、職業、工作單位、居住地區等項目。調查問卷列出的這部分項目，應根據不同的調查目的和要求確定，不需要和無法取得的不宜列入。例如，一張眼鏡需求的調查表，家庭人口這個項目不必列入，而性別則是需要列入的。有關被調查者的信息資料，在一般情況下被調查者是不意愿提供的，尤其是與調查人不熟悉。這就要求調查人如何以自己的誠意、技巧來了解這些資料。但在調查問卷中，還是要設計較全面的被調查者的基本情況項目。（二）調查問卷設計程序 調查問卷的設計程序是否被嚴格遵循，關系到一張問卷的質量，進而影響調查的結論。調查問卷設計的基本程序是：（1）充分了解調查的目的。（2）決定調查的具體內容和所需要的資料。（3）逐一列出各種資料的來源。（4）從被調查者的角度，考慮這些問題是否能得到確切的資料，哪些問題便于被調查者回答？哪些問題難以回答？（5）按照人們邏輯思維，排列發問次序。（6）決定每個問題的提問方式。（7）寫出問題，一個問題只涉及一項內容。同時考慮問答時的方便。（8）審查提出的各個問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點。考慮提出的問題，語言是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性。（9）考慮將得到的資料是否對分析問題、解決問題有幫助。（10）調查問卷進行小規模的事先預試。（11）審查預試的結果，既要著眼于所收集的資料是否易于統計，又要著眼于資料的質量，看是否有不足之處需要改進。（12）修改調查問卷并正式打印出來。（三）消費者調查項目的主要內容 被調查者的信息資料：性別、年齡、職業、文化（專業）、收入（個人、家庭、生活費用）； 目標顧客有哪些？喜歡購買該產品（消費）的消費者是誰？有多少？ 購買動機： （1）質量保證、價格便宜、安全可靠、服務周到、 品牌信譽。 （2）新潮時尚、藝術欣賞、陶冶心情、展現榮耀、環境舒適。 購買行為特點： （1）購買什么；（2）購買多少？（3）何時購買？（4）何地購買？（5）采用什么購買方式？ （6）購買的頻率為多少？（7）購買什么品牌？ 獲得購買信息的渠道： 產品廣告、商業促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個人體驗。（四）調查問卷提問設計（封閉式問卷）單項選擇題。答案是唯一的。優點是答案分類明確，但排斥了其他可能存在的原由。如：你購買方便面最重要的原因是什么？方便 □ 好吃 □ 便宜 □ 營養 □ 無替代品 □ 多項選擇題。答案是多項的。優點是較多地了解了被調查者的態度，但統計時比較復雜。如： 你購買方便面的原因主要有哪些？ 方便 □ 好吃 □ 便宜 □ 營養 □ 無替代品 □ 是非題。答案簡明清晰，但只適用于不需要反映態度程度的問題。如： 你是否購買過方便面？是 □ 否 □ 事實性問題。這種問題便于了解被調查者的行為事實。如： 你一周購買幾次方便面？□次 李克特量表。這種問題是被調查人在同意和不同意之間內進行選擇。如： 你認為A品牌方便面比B品牌方便面的要好嗎？很贊成 □ 同意 □ 差不多 □ 不同意 □ 堅決不同意 □ 分等量表。這種問題是被調查人對事物的屬性從優到劣分等選擇。如： 你認為A品牌方便面的口味如何？ 很好 □ 好 □ 尚可 □ 差 □ 很差 □ （五）“街頭攔截式”問卷設計注意點 問卷長度。以一頁A4紙為宜，問題不超過十個，這樣才能將調查時間控制在1至2分鐘。印刷的字號。不能小于五號字體，這樣方便被調查者在街上閱讀。問題設計注意。不能夾帶有專業術語，盡量使問題簡單易懂容易回答，且不要讓被調查者產生歧義。問題設計用語。要求通順、文字簡潔。調查問卷中的每一個問題，都應力求用最通順、簡潔的話語來陳述問題。 課業評價 課業（六）“調查問卷設計”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調研”基本技能評估考核總分的15％，即15分。具體評價項目、評價標準、評價分值為： 課業準時完成，得5分。沒有準時完成酌情扣分。 完成問卷項目規定（不少于10題）數量：5分。沒有達到要求酌情扣分。 問卷設計符合規范要求：5分。沒有達到要求酌情扣分。 課業7 實地問卷調查 課業任務 要求學生走出課堂，走向市場，以小組為單位開展實地走訪調查，獲取第一手資料。根據自己設計的調查問卷，組織一次街頭攔截（或入戶訪問）問卷調查，調查對象為問卷涉及的消費者。要求每個學生做好問卷調查的準備工作，掌握好走訪調查的方法與技巧，在1小時內完成10～15份問卷調查任務。要求通過“實地問卷調查”實踐操作，更好理解問卷調查對收集第一手資料的重要作用，掌握實地問卷調查的基本技能。課業目標 通過本課業訓練，幫助學生認識實地問卷調查在市場調研中的重要作用。在市場調查中，認識問卷調查憑借這種方法的真實性、靈活性、直觀性和激勵性，可以獲得較好的調查效果，是第一手資料收集的有效方法。通過本課業訓練，幫助學生能夠掌握實地問卷調查的基本技能。在市場調查中，街頭攔截調查和入戶訪問調查是運用比較多的調查方法，又是較有難度的調查方法。通過這種形式的調查，讓學生親身體驗市場調查的真諦所在，從實踐操作中使學生掌握市場調查的方法和技巧，也是鍛煉學生社會交往能力、語言表達能力的極好機會。掌握這一技能對學生獨立操作市場調研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己創業都是所需的一項基礎性工作。課業要求 要求教師對“實地問卷調查”的實踐應用價值給予說明，調動學生外出調查的積極性。 要求學生根據實地問卷調查要求，克服膽怯心理，完成問卷調查任務。 要求教師對街頭問卷調查的準備工作、具體操作進行具體指導。 要求教師提供“實地問卷調查”錄像資料，供學生操作參考。 課業操作 （一）街頭調查的準備工作 對問卷內容全面了解。一般來說，街頭攔截調查往往會使被調查者措手不及，這就需要調查者進行說明，介紹調查的目的和內容。為此，作為調查者必須對問卷內容全面了解，只有熟悉的內容才能清晰、熟練地進行介紹，贏得調查對象的信賴。相關知識的準備。視不同的調研內容要有相關知識的積累。當涉及到某件商品或服務時，要先通過圖書館和網絡來查找相關的資料，有時還需要實地考察一番。比如說要調查一件服裝產品的市場反應。這就需要了解這件衣服的面料、款式、價格、流通渠道等。對調查的事物有了先期的認識，就能對街頭攔截調查胸有成竹。預先觀察調查地點。到街頭攔截的調查地點，實地了解一下那里的環境、人流等情況。看哪里是做街頭攔截調查的好地方。便于調查的地點一般是人流較多的購物休息之處。檢查調查所需的物品。一般調查需要帶兩支筆，供回答問卷的硬板等。著裝也要求整齊些，等待調查的開始。了解有關職業規則。值得一提的是，在街頭調查中調查人員應明確受訪者的權利與調查人員的義務。雖然我們的調查是課程實踐教學，但也要遵守有關職業規則。尊重受訪者的權利有：①自愿；②匿名；③了解調查人員真實身份、目的、手段；④對未成年人調查需經監護人同意。調查人員要遵守以下的義務：①不做出有損于市場調查行業聲譽或讓公眾失去信心的舉動，不探察他人隱私。②不能對自己的技能經驗與所代表的機構的情況作不切實際的表述，不誤導被調查者。③不能對其他調查人員作不公正的批評和污蔑。④必須對自己掌握的所有研究資料保密。⑤在沒有充分數據支持下不能有意散布市場調研中所得結論。（二）街頭調查的具體操作準確尋找被調查對象。用自己的眼睛環顧四周，尋找出可能會接受調查的目標對象。街頭人群具體分兩種行走人群和留步人群。留步人群比較好處理，找那些單個在一邊休息或似乎在等人的對象，徑直走上前去詢問他們。如果被拒絕，也要很有禮貌地說：“對不起，打擾您了”。對于小組調查來說，當第一位同學被對方拒絕后，第二位同學可以考慮在五分鐘以后上前再去詢問一次被調查者是否愿意接受調查。如果對方依然拒絕，就不能再有第三次詢問。對于行走人群主要觀察對方是否是單人行走，步履的緩急，手中是否提有過多的物品，神色是否松弛等。上前詢問，注意姿態。根據判斷路人可以作為調查對象時，就應積極地上前詢問。上前詢問的短短幾步也是有講究的，朝調查對象起步應該緩步側面迎上。整個行走過程，目光應對準被調查者。當決定開口詢問時，應在被調查者右前方或左前方一步停下。開口詢問，積極應對。良好的開始是成功的一半，開口的第一句話很重要。在這句話中，要有準確的稱呼、致歉詞和目的說明。你可以說：“對不起先生，能打攪您幾分鐘做一個調查嗎？”上面所說的良好心態，笑的魅力，語言表達都要協調地配合在一起。對于詢問，調查對象會有許多種反應。第一種是不理睬你，這說明他對街頭攔截調查極度拒絕，向他致歉就可以結束了。第二種是有禮貌的拒絕，這時應當針對對方的借口進行回應，比如對方說沒時間，可以應對說只需一點點時間。最好還能讓對方看看調查問卷，以求調動興趣。第三種可能是對方流露出一些興趣，問你是什么調查。這時要把握住機會，讓對方看看調查問卷，并向他解釋調查的內容，及時地遞上筆。只要讓對方接過，一般就能夠讓對方接受你的調查。第四種情況較為少見，對方一口答應接受調查。這就不用多說了。隨步詢問，靈活處理。在應對行走人群時，讓對方自動停下腳步是一個不錯的切入點，說明對方對你有興趣。如果對方不愿停下腳步，這就需要我們跟隨對方走幾步，同時用話語力爭引起對方的興趣。切切不可直截了當地要求對方停下腳步。一般跟隨對方走出十米依然無法讓對方停步，就應當終止。被調查者信息收集須加小心。 對于被調查者的信息資料，如姓名，年齡，住址、電話等，有時也需要在街頭攔截調查中得知。甚至有時調查的目的就是要了解被調查者的基本信息，以利開展營銷活動。這一內容的調查要小心處理。在調查中要尊重他們的權利，不能強求。在調查開始時，先要誠實地將自己的真實身份、調研的目的、為何要了解他們的基本資料的原因告知被調查人。同時向他們告知我們的義務。詢問他們是否愿意告知。只要處理得當，一般在這樣的情況下，被調查者都會愿意留下他們的信息資料。調查完成后的必要工作 （1）當被調查者回答完所有問題后，應當瀏覽一遍，不要有所遺漏。（2）向被調查者表示感謝，與其告別。（3）當完成一次調查后，先不要將問卷取下。展開新的調查時，可以當著被調查者的面將已用過的問卷取下，這樣可以使被調查者更易于接受調查。（4）等到所有的問卷都完成后，需要整理一下。在調查過程中往往會有廢卷和白卷的情況。第一是切切不能作假，第二是不要將問卷毀損。在街頭攔截調查結束后將所有的問卷交給負責人，這是最原始的資料，需要進行集中整理統計，形成有效的營銷信息資料。課業評價 課業（七）“實地問卷調查”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調研”基本技能評估考核總分的15％，即15分。具體評價項目、評價標準、評價分值為： 參加實地調查，得5分。沒有完成不得分（15分）。 完成問卷調查任務量：5分。沒有達到要求酌情扣分。（不得少于10份） 完成有效問卷任務量：5分。沒有達到要求酌情扣分。（有效卷要求占到問卷總數的90％） 課業8 “調查問卷”統計 課業任務 要求學生根據實地調查收集到的問卷資料，以小組或班級為單位進行資料的整理統計。根據實踐教學現有條件，問卷調查資料一般采用人工統計方法。要求學生對問卷的調查信息資料進行整理統計。問卷收集的調查資料是大量的、零亂的，需要進行整理統計。一要審核其問卷的真實性和準確性；二要將問卷分類、匯成統計數據、制成圖表，以便調查報告撰寫時使用。要求通過“調查問卷統計”課業實踐操作，更好理解調查問卷整理統計的重要性，掌握資料統計的基本技能。課業目標 通過本課業訓練，幫助學生認識調查資料整理統計在市場調研中的重要作用。在市場調查中，可以看到收集的調查資料是大量的、零亂的，需要審核調查資料的真實性和準確性；需要將資料分類、匯成統計數據、制成圖表。只有通過這樣的途徑才能獲得可靠的信息資料，作為市場調研的分析依據，方便調研報告的撰寫。通過本課業訓練，幫助學生能夠掌握資料調查的基本技能。通過調查資料的整理統計，學生能夠了解、調查信息資料如何整理審核、分類編碼、統計制表，使學生掌握資料整理統計的方法和技巧。掌握這一技能對學生能勝任將來的營銷工作來或為自己創業都是所需的基礎性工作。課業要求 要求教師對“調查問卷統計”的實踐應用價值給予說明，調動學生課業操作的積極性。 要求學生根據問卷統計要求，以小組為單位完成問卷統計任務。 要求教師對問卷統計的步驟、方法、技巧進行具體指導。 要求教師提供“調查問卷統計表”課業范例，供學生操作參考。 課業操作 （一）“問卷統計”運用表格方法 （二）“問卷統計”操作步驟 根據信息資料分析要求，對完成的調查問卷進行整理統計。要求掌握以下步驟。檢查問卷檢查有否廢卷和白卷，不符合問卷調查要求的廢卷和白卷不能列為統計對象。個人統計 個人統計自己的調查問卷，一般采用的是“累計”統計，但有些提問，如對事實性問題統計時則用“選擇”統計，即選擇問卷回答一致性最多的。統計數據填寫在其中一張問卷上，數據填寫要求規范、清楚，便于小組再統計。小組統計 在個人統計數據的基礎上進行小組統計，統計方法與個人統計方法相同，采用的是“累計”統計。數據統計要求準確，便于正確計算“相對數據”。數據的最后統計要把“絕對數據”還要轉化為“相對數據”，即把每項調查項目的“選擇人數”除以整體有效調查對象總數，求得“數據百分比”。（見《統計表》）最后，把所有統計數據填寫在《統計表》上。（見“范例”）。問卷數據填寫要求準確、規范、清楚，便于使用。 大組統計 如果全班做同一個調研課題的話，問卷統計是以班級為單位的，則還要進行大組統計。即在小組統計數據的基礎上進行以班級為單元的大組統計，統計方法與小組統計方法相同。（大組統計機會較少）課業評價 課業（