市場營銷實踐教學 設計方案-文庫吧

【正文】 本技能課業訓練和1項綜合實踐課業訓練，達到本單元實踐教學的目標。課業3 “市場調研”立題 課業任務 要求學生把市場調研技術運用于營銷實踐，聯系有關項目，為某一產品或店鋪開發的市場營銷調研進行立題。 要求調研立題以小組為單位，共同討論來完成。通過討論，擬定本小組調研課題，明確課題調研應該解決什么問題？調研什么內容？ 要求通過“營銷調研立題”課業實踐操作，更好理解調研立題的重要性，掌握調研立題的基本技能。 課業目標 通過本課業訓練，幫助學生認識到調研立題在市場調研活動中的重要作用。市場調研是一項有目的的活動，市場調研的第一步工作需要確立調研課題。這是保證市場調研活動正確性、有效性的前提。調研課題確立的準確與否，決定著調研能否取得成效。如果課題確定的不準確，整個調研將是無效勞動。 通過本課業訓練，幫助學生掌握調研立題的基本技能。學生能夠根據有關項目要求，尋找調研要解決的問題、確定調研要達到的目標，明確調研的具體內容。掌握這一技能對學生獨立操作市場調研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己創業都是需要的基礎性工作。 課業要求 要求教師對“營銷調研立題”的實踐應用價值給予說明，調動學生課業操作的積極性。 要求教師提供有關調研項目指向和資料，確定一定的課業操作范圍。 要求教師對“營銷調研立題”的操作步驟，調研問題的尋找、調研目標的提出，課題名稱和內容的確立給予耐心指導。 要求教師提供“營銷調研立題”課業范例，供學生操作參考。 課業操作 （一）發現問題 發現問題是確立調研課題的前提。所謂的問題就是企業營銷與市場環境的不適應。一是企業營銷存在的問題。例如產品質量問題、價格問題、服務問題等。二是企業經營發展的問題。如開發什么樣的市場，開發什么樣的產品，如何滿足市場需求等。 這些問題都會在企業營銷活動中表現出來。發現問題有多種渠道，可以來自經營者的觀測，可以來自信息資料的分析，也可以來自業務部門或用戶的反映。 （二）分析問題 分析問題是確立調研課題的關鍵。發現營銷活動中存在的問題后，就要對問題進行分析。問題分析需要全面、客觀，可將企業營銷中迫切需要解決的問題放在首位，作為調研要解決的問題。 通過問題分析，確定具體的調研目標。對所解決的問題進行分析，判斷問題的癥結所在，弄清應該調查什么。確定調查目標的類型，是進行探索性調研、描述性調研，還是因果性調研。 （三）確立課題 把調研目標轉化為調研課題 調查目標明確了，就可以有針對性地把確定的調查問題轉化為調研課題。先要為調研課題確立名稱，即標題。課題名稱要與調研目標保持一致；課題名稱不宜過長，一般不要超過15個字，如標題過長，應考慮立副標題。 確立調研課題的注意點 （1）課題解決的問題必須是企業營銷中的關鍵問題；（2）課題的組織必須是企業的可控因素；（3）課題的完成應該是企業力所能及的。 確立調研具體內容 調研課題的完成還需確立具體調研內容，即調研提綱。營銷調研提綱的一般內容有五大部分：（1）市場狀況分析；（2）消費者分析；（3）競爭者分析；（4）宏觀營銷環境分析；（5）企業營銷機會與對策分析。 課業評價 課業（三）“營銷調研立題”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調研”基本技能評估考核總分的15％，即15分。具體評價項目、評價標準、評價分值為： 課業準時完成，得5分。沒有準時完成酌情扣分。 調研課題確立的正確性：5分。沒有達到要求酌情扣分。 調研課題確立的可行性：5分。沒有達到要求酌情扣分。 課業范例 “大學生創業”營銷調研課題 調研解決的問題： 隨科技的迅速發展，人們的生活日益趨向便捷、快速，方便，對于我國傳統的手工藝制作，也很少有人問津，因此，我組想借此創業機會，在校園內開個DIY創意小屋。它包括編織、刺繡、串珠等，讓我們傳統的手工制作也能走進大學，豐富我們的生活。這一創業項目是否可行，必須對上海DIY手工藝市場做一次深入調研。 調研課題名稱： 《酒泉DIY手工藝市場調研》 調研寫作提綱： 一、酒泉DIY手工藝市場狀況分析 二、酒泉DIY手工藝市場的消費者分析 三、酒泉DIY手工藝市場的競爭對手分析 四、影響DIY手工藝消費的宏觀營銷環境分析 五、大學生創業機會和對策分析 酒泉職院2007年市場開發與營銷班 2008年3月29日 課業4 “調查計劃”制定 課業任務 要求學生把市場調研技術運用于營銷實踐，根據調研課題為某一產品或店鋪開發的營銷調研制定一份“市場調查計劃”。 要求學生在教師指導下，能夠獨立完成本次“營銷調研計劃”制定。“營銷調研計劃”采用表格形式，便于操作和掌握。 要求通過“調研計劃制定”課業實踐操作，更好理解營銷調查計劃的重要性，掌握調查計劃制定的基本技能。課業目標 通過本課業訓練，幫助學生認識到調查計劃在市場調研中的重要作用。調查計劃是營銷調研的第二步，調查計劃是指導市場調研工作的總綱，是整個市場調研活動的指導，能夠保證整個調研活動有條不紊地進行。 通過本課業訓練，幫助學生能夠掌握調研立題的基本技能。制定調查計劃是整個調研過程中較為復雜的階段，學生能夠根據調研課題，根據課程教學安排制定有效的調查計劃，從而了解調查計劃的具體內容，掌握計劃制定的基本方法。掌握這一技能對學生獨立操作市場調研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己日后創業都是所需的基礎性工作。課業要求 要求教師對“調查計劃制定”的實踐應用價值給予說明，調動學生課業操作的積極性。 要求學生根據調查課題要求及課業訓練要求，來完成調查計劃制定。 要求教師對“調查計劃制定”的操作步驟，計劃內容進行具體指導。 要求教師提供“調查計劃制定”課業范例，供學生操作參考。 課業操作 （一）“調查計劃”運用表格方法 “大學生創業”營銷調查計劃表 調查項目 市場狀況 調 查 消費者狀況調查 競爭者狀況調查 宏觀營銷環境調查 創業優劣勢 調查 資料來源 調查對象 調查時間 調查地點 調查方法 調查工具 調查分工 費用預算 （二）“調查計劃”操作步驟 確定調查項目 必須依據調研課題及其調研提綱來設置調查項目，影響調查目標的因素都可以成為調查項目，但要選擇與調研主題關系密切相關的項目。營銷調研要求對市場狀況、消費者購買、競爭對手、宏觀環境、企業條件進行分析，因此調查計劃一般有五大調查項目，每個調查項目根據調研要求都有自己的具體調查內容。確定資料來源 根據調研內容來確定具體資料的來源。營銷調研所收集的資料分為第一手資料和第二手資料兩種。第一手資料是為當前特定的調研目標而自己親自收集的信息。第二手資料是為其他特定的調研目標而收集的已存的現成的資料。一般指企業在以往營銷過程中收集、整理、可以運用、保存起來的信息，以及存在于企業外部有關市場營銷信息的政府資料、商業資料、行業資料。一般來說，一次調查活動，兩方面資料都需要收集。安排調查時間 調查組織者要對整個調查在時間上作周密的安排，要確定調查的總時間及階段時間，并規定每個階段要完成的目標或任務。 根據課程教學安排，本單元教學時間為五周，共計20課時。調查一般從第四周開始。在教師指導下，根據課程教學進度，統一進行安排。安排調查地點 調查地點選擇是一城市，還是幾個城市；是選擇某城市的一個區，還是一個街道；是選擇現場調查，還是網絡調查，應該根據具體的調查項目來選擇的。安排調查對象 面向什么人、確定多少人進行調查，應該根據調查課題要求來確定具體的調查對象。被調查者人數確定可以運用抽樣方法，經驗表明，如果抽樣程序和方法科學的話，樣本規模（被調查者數量）大體在1%左右即具有代表性和可靠性。擬定調查方法 當企業決定需要收集第二手資料時，可以采用資料調查方法。當企業決定需要收集第一手資料時，可以采用的調查方法主要有：詢問法、觀察法和實驗法。總之，可根據調研課題要求及自身條件來確定具體的調查方法。一般來說，首先考慮運用資料調查法，在滿足不了調查的需要情況下，再考慮運用實地調查法。選擇調研工具 在收集第一手資料時，可以使用的調研工具主要有調查問卷，問卷就是根據調查目的和內容而設計的調查表。在收集第二手資料時，可以使用的調研工具應該是搜索。安排調查分工 市場調查一般都是團隊集體活動，需要多人合作才能完成的工作。在調查計劃制定中，根據調查課題要求及課業訓練要求，可以集體收集，也可以進行分工，但報告的撰寫一定要具體分工，落實到每個小組人員，能夠保證調研報告按時按質完成。進行費用預算 調查費用一般包括勞務費、問卷費、差旅費和設備使用費。在編制調查預算時,通常先把某項調查的所有活動或事件都一一列明，然后估算每項活動的費用，最后再匯總。預算僅僅是一種估計，應有一定的靈活性，即預算金額要有一個上下差異幅度。如某調研項目的預算為58000元177。10%。本調研課題是課程技能訓練項目，不考慮調查費用。課業評價 課業（四）“調查計劃制定”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調研”基本技能評估考核總分的15％，即15分。 具體評價項目、評價標準、評價分值為： 課業準時完成，得5分。沒有準時完成酌情扣分。 調查計劃制定的正確性：5分。沒有達到要求酌情扣分。 調查計劃制定的可行性：5分。沒有達到要求酌情扣分。 課業范例 “大學生創業“調查計劃 調查項目 市場狀況 調查 消費者狀況 調查 競爭者狀況 調查 宏觀營銷環境調查 創業優劣勢 調查 資料來源 第二手資料 第一手資料 第一手資料 第二手資料 第二手資料 第一手資料 第二手資料 調查對象 網絡 消費者 競爭者 網絡 創業者 調查時間 第五周 第六、七、八周 第五周 第七周 第七周 調查地點 網站 實地 自定、網站 網站 自定、網站 調查方法 資料調查法 實地調查法 實地調查法 資料調查法 資料調查法 實地調查法 資料調查法 調查工具 搜索 問卷、抽樣 觀察、搜索 搜索 走訪、搜索 調查分工 A同學 B同學 C同學 D同學 E同學 費用預算 （不考慮） （不考慮） （不考慮） （不考慮） （不考慮） 備注 課業6 “調查問卷”設計 課業任務 要求學生把市場調研技術運用于營銷實踐，根據調查計劃安排，對某一產品或店鋪開發的第一手資料的收集，設計調查問卷。 要求每個學生根據調查問卷設計要求，將所要調查的內容設計為不少于10項問卷問題，能較準確地獲取調研所需資料。在此基礎上，每個小組推薦一份較完整的調查問卷作為小組問卷。要求通過“調查問卷設計”課業實踐操作，更好理解第一手資料對營銷調研的重要性，掌握利用調查問卷有效收集信息的基本技能。 課業目標 通過本課業訓練，幫助學生認識到調查問卷在市場調研中的重要作用。在市場調查中，調查問卷是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。學生能夠認識調查問卷憑借時效性強的優勢，有利于第一手資料的收集。調查問卷是直接向被調查者提問并征求意見的調查工具，資料的真實性和實用性較強；調查問卷還便于調查的統計分析。它是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。通過本課業訓練，幫助學生能夠掌握資料調查的基本技能。在問卷設計中，學生能夠根據調查要求，動手設計一份調查問卷，掌握問卷設計步驟、內容、質量要求等技能。掌握這一技能對學生獨立操作市場調研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己創業都是所需的一項基礎性工作。課業要求 要求教師對“調查問卷設計”的實踐應用價值給予說明，調動學生課業操作的積極性。 要求學生根據調研課題涉及的消費者狀況及問卷設計要求，完成問卷設計任務。 要求教師對調查問卷的基本結構、設計程序、問卷問題設計進行具體指導。 要求教師提供“調查問卷設計”課業范例，供學生操作參考。 課業操作 根據調研課題要求，進行調查問卷的設計。請參考課業范例《“海爾”熱水器調查問卷》，調查問卷設計要求掌握以下操作技能。（一）調查問卷基本結構 開頭部分。一般包括問卷編號、問候語、填表說明等內容。（1）問卷編號。有些調查表需加編號，以便分類歸檔，或便于電子計算機處理。需要指出的是，有些內容比較簡單的調查問卷可以省略這一部分。（2）問候語。凡需要被調查者自填的問卷，一般都有問候語。便于被調查者了解調查的目的合內容，進而消除顧慮，爭取他們的積極合作。（3）填表說明。讓被調查者知道如何填寫問卷。這部分內容包括填表的要求、調查項目的含義、調查時間、被調查者應該注意的事項，問卷返回的方式等。在自填式問卷中一定要有這部分內容。填表說明一定要詳細清楚，格式位置要醒目。正文部分 正文部分是問卷的主體部分或核心部分。這是調查表的基本組成部分，依據調查主題設計若干問題，要求被調查者回答。調查問卷實際上是把需要調查的內容明確化和具體化。如何確定合理的調查項目和怎樣命題，是取得準確和完善資料的關鍵。例如，在服裝消費需求的調查問卷中，應該把調查內容具體化成購買成衣類別、購買檔次、購買區域、購買樣式和對現在服裝市場的態度等項目。附錄部分 附錄部分也就是背景部分，通常放在問卷的最后。在這部分可以把有關被調查者的個人信息檔案