新天地商業(yè)地產(chǎn)策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷(xiāo)售策略和定價(jià)系統(tǒng)。 VIP卡（直銷(xiāo)）優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。 增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹(shù)立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。 推廣時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前三個(gè)月左右開(kāi)始。 具體步驟： 售卡A．活動(dòng)方式 VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張20000、30000、50000元的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。 在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 規(guī)定VIP卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷(xiāo)，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。B．活動(dòng)步驟 通過(guò)懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對(duì)所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。 開(kāi)盤(pán)前三個(gè)月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門(mén)口舉行公開(kāi)售卡活動(dòng)，購(gòu)卡者附贈(zèng)小禮品，并填寫(xiě)詳細(xì)客戶資料。 每張VIP卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反饋。如目前職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理的要求等等。 活動(dòng)期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂； 為保持開(kāi)盤(pán)期間樓盤(pán)良好形象，開(kāi)盤(pán)后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可辦理退卡。 根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。 選號(hào) 待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開(kāi)盤(pán)前10天左右進(jìn)行。 按VIP卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。 開(kāi)盤(pán)轉(zhuǎn)大定：開(kāi)盤(pán)之日公布價(jià)格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開(kāi)盤(pán)七日后辦理退卡。 大定客戶簽約：開(kāi)盤(pán)之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。 效果預(yù)期通過(guò)本次活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，將起到很好的市場(chǎng)宣傳效果，營(yíng)造緊缺氣氛；意向客戶在購(gòu)卡過(guò)程中提供的需求信息為下一步銷(xiāo)售策略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考；VIP卡（直銷(xiāo)）的市場(chǎng)過(guò)濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 六、營(yíng)銷(xiāo)推廣 推廣策略及遵循原則 總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開(kāi)展攻心戰(zhàn)略。 策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷(xiāo)售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車(chē)身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開(kāi)盤(pán)前適當(dāng)輔以軟文來(lái)炒作。 營(yíng)銷(xiāo)推廣原則在本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則；二是未來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則，即核心地段核心稀缺性物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。 銷(xiāo)售進(jìn)程掌控價(jià)格走“低開(kāi)高走”的路線，以 元/平米特價(jià)房（僅有5套），掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，而后以50元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實(shí)現(xiàn)一期銷(xiāo)售均價(jià) 元/平米。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷(xiāo)售。另外會(huì)做好小高層與多層價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售均價(jià)稍略超過(guò)預(yù)期的銷(xiāo)售均價(jià)。進(jìn)入銷(xiāo)售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)適當(dāng)調(diào)高銷(xiāo)售價(jià)格。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總體策略 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略廣告策劃銷(xiāo)售活動(dòng)公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)控制/銷(xiāo)售手段/促銷(xiāo)活動(dòng)組織公關(guān)活動(dòng)組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營(yíng)造差異競(jìng)爭(zhēng)支撐點(diǎn)市場(chǎng)引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報(bào)反饋。促進(jìn)銷(xiāo)售刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)成有效需求。形象塑造樹(shù)立項(xiàng)目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差異化優(yōu)勢(shì)形成差異化優(yōu)勢(shì)，成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品品牌樹(shù)立銷(xiāo)售順利去化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作為營(yíng)銷(xiāo)策略的主矛盾來(lái)解決。調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭(zhēng)在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷(xiāo)局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。通過(guò)高度的資源整合預(yù)見(jiàn)性的考慮未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費(fèi)者未來(lái)的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買(mǎi)了(非本案)房子的人們后悔，讓未買(mǎi)房的人們期待。整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合” 總體策略通過(guò)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚(yú)”。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開(kāi)媒體造勢(shì)和炒作。 與客戶的交流界面：價(jià)值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量?jī)r(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了本案，我們?cè)谡麄€(gè)傳播過(guò)程中要做到：表面的價(jià)值引導(dǎo)——不買(mǎi)不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無(wú)法學(xué)去，如果有人來(lái)到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們?cè)谒闹薪⑵鹱睢昂谩钡臉?biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺(jué)！如果一個(gè)人從小孩子開(kāi)始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣(mài)給他！ 案名以及LOGO輔助案名（1）：傲城 （傲城商業(yè)廣場(chǎng)）輔助案名（2）： （）輔助案名（3）：寬域 （寬域時(shí)尚生活廣場(chǎng)）輔助案名（4）：華彩城 （華彩時(shí)尚生活館） 附：項(xiàng)目LOGO及LOGO說(shuō)明 推廣總精神 開(kāi)發(fā)理念：傲臨核心 品味繽紛 （媒體、軟文） 推廣理念：貴胄 宅第 恭迎傲臨天下（客戶） 營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn) 推廣核心策略整體品牌形象＋分期推廣樹(shù)立大都會(huì)的品牌及整體項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，打造“大通社區(qū)”、營(yíng)造核心CBD、“大通居住板塊”的大盤(pán)概念。推廣策略：大通—民貿(mào)大都會(huì)—文明遷徒的方向是國(guó)際都會(huì)人居歸往的境界是國(guó)際都會(huì)城市演繹的結(jié)果是國(guó)際都會(huì) 主推廣語(yǔ)：文化、陽(yáng)光、自然、金色生活！我希望你是面對(duì)美食時(shí)才花心。美食店我希望始終如一的你，有一天野一點(diǎn)。KTV我希望被電影感動(dòng)時(shí)，身邊只有你。電影院 我希望你只是從身邊溜過(guò)，而非錯(cuò)過(guò)。溜冰場(chǎng) 我希望吸引萬(wàn)人視線的你，眼中只有我。攝影店我希望陪你走過(guò)漫漫人生路，一雙鞋怎夠？鞋店 我希望你的魅力不僅來(lái)自內(nèi)在，更有外在。服飾店 我希望在眾多時(shí)尚新寵中，仍然最愛(ài)是我。數(shù)碼店 我希望不論我變成什么樣，你一樣愛(ài)我。形象美容店我希望陪你的每一天，你依然是那樣美麗動(dòng)人。化妝名品店我希望每個(gè)結(jié)婚紀(jì)念的日子都能為你增添一樣你心儀的首飾。周大富我希望我們能夠共同構(gòu)筑家生活家世界。 我希望。再多希望，民貿(mào)大都會(huì)也能為您一一實(shí)現(xiàn)。 主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)。唯有工作充滿綠色 商務(wù)才算健康（誰(shuí)說(shuō)：綠色只能是市外得風(fēng)景？∕在民貿(mào)大都會(huì)－我們實(shí)現(xiàn)了。6000平空中花園，東方韻律的景點(diǎn)，錯(cuò)落有致，超額綠色，坐擁更多健康∕環(huán)境影響人的一生，讓生命與綠色共舞，生生不息。這里依山傍水，放眼望去，老爺山景區(qū)就在眼前，大通河穿過(guò)橋頭奔流而下，站在這個(gè)臺(tái)地上向南望去，你不禁會(huì)被前人選擇聚居地時(shí)表現(xiàn)出的智慧所折服。這面臺(tái)地依山面水，陽(yáng)光充沛，視野開(kāi)闊，草木葳蕤，即便在今天也是一處不可多得的繁衍生息之所。 工作應(yīng)當(dāng)充滿創(chuàng)意（在大堂接待客人，在空中花園討論方案，在會(huì)所簽訂合同，在咖啡館開(kāi)周會(huì)） 獻(xiàn)給心靈的空中花園（鬧鐘以靜，別有洞天∕大通最大的空中花園） 靜心 思遠(yuǎn) 俯瞰 臨天下（在這里，回家的你身心可以得到無(wú)阻無(wú)礙的輕松寫(xiě)意中西特色餐廳，令您不出門(mén)便可嘗盡天下美食，一應(yīng)俱全的健身娛樂(lè)設(shè)施，令人樂(lè)而忘返幽靜的閱覽室，在您閱讀生活的同時(shí)，也可以品茗書(shū)香的濃郁，也是顯赫無(wú)價(jià)的黃金社交圈無(wú)論是休閑娛樂(lè)，還是品茗聊天，在這里都可以找到同聲同氣的知己！） 生活就應(yīng)當(dāng)充滿格調(diào) 生活就應(yīng)當(dāng)充滿活力 生活就應(yīng)當(dāng)充滿樂(lè)趣 推廣思路以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強(qiáng)化建筑品質(zhì)，并兼顧“大通民貿(mào)大都會(huì)”的區(qū)位環(huán)境與品牌實(shí)力。商匯樞紐，終身繁華。禮遇盡顯榮耀，讓每一位業(yè)主在此可極盡奢華的人生顛峰享受。 一期市場(chǎng)和策略 各大戰(zhàn)役，各自為營(yíng)，營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)刺激型消者：規(guī)避一般大型樓盤(pán)戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)造成的市場(chǎng)反饋逐漸弱化的弊病，在保證項(xiàng)目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣(mài)點(diǎn)。 創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)：它無(wú)我有，它有我精。 居住環(huán)境的優(yōu)勢(shì)： 大通居住核心區(qū)域 潛力地段：大通縣CBD核心地段，稀缺房源，最具升值潛力的區(qū)域； 產(chǎn)品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點(diǎn)、品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、時(shí)尚等多重元素，著力打造一個(gè)現(xiàn)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結(jié)合的傳世社區(qū)； 品牌保證：開(kāi)發(fā)商在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)建的優(yōu)秀口碑，以及設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等品牌資源的整合，形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌平臺(tái)。 整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 強(qiáng)勢(shì)推廣先塑項(xiàng)目形象，開(kāi)展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷(xiāo)及公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，形成口碑，以“勢(shì)”壓人，完成市場(chǎng)形象突破。 主動(dòng)出擊變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo)，充分利用開(kāi)盤(pán)前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶。 靈活應(yīng)變及時(shí)注意市場(chǎng)變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷(xiāo)方式和推廣策略，密切觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略調(diào)整，預(yù)判銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，及時(shí)應(yīng)變。 快速去化用多種促銷(xiāo)手段，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，縮短銷(xiāo)售周期，平穩(wěn)去化。 入市策略 入市時(shí)機(jī)的選擇根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開(kāi)盤(pán)時(shí)間的選擇，初步定為2012年 11月。 入市策略 高品質(zhì)產(chǎn)品采用以人為本的設(shè)計(jì)理念，以大盤(pán)入市、品牌開(kāi)發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時(shí)采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來(lái)滿足市場(chǎng)需求。 強(qiáng)勢(shì)品牌形象形象差異化，以VI視覺(jué)系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)過(guò)程鑄造品牌形象。 實(shí)施手法 利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。借勢(shì)提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價(jià)值。 通過(guò)節(jié)假日和項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)舉辦事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗(yàn)式購(gòu)房為點(diǎn)展開(kāi)全方位的宣傳活動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。 付款方式及類型 一次性付款傳統(tǒng)意義上的一次性付款一般是一次性交足總價(jià)款或先交95%房款，余款在入住后付清，并享有一定優(yōu)惠折扣。這種付款方式對(duì)資金充足者或有一定積蓄者有一定意義，可以一次付清，并可享受較大折扣；對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)可以快速回籠資金，資金周轉(zhuǎn)靈活，與消費(fèi)者形成互惠互利。但對(duì)不能一次交足房款者有較大限制，可能會(huì)因此損失一批購(gòu)房者。 銀行按揭銀行按揭付款方式主要是由購(gòu)房者以所購(gòu)房產(chǎn)作為抵押物，由銀行支付六至七成房款。 分期付款 付款方式優(yōu)劣對(duì)比分析付款方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)一次性付款快速回籠資金手續(xù)簡(jiǎn)單節(jié)約時(shí)間對(duì)不能一次交足房款者有較大限制，可能會(huì)因此損失一批購(gòu)房者銀行按揭有利于購(gòu)房者在購(gòu)買(mǎi)力不足時(shí)采用，能夠吸引更多的購(gòu)房者，促進(jìn)銷(xiāo)售辦理手續(xù)比較復(fù)雜籠資金速度較一次性付款慢分期付款有利于購(gòu)房者在購(gòu)買(mǎi)力暫不充足時(shí)采用，能夠吸引更多的購(gòu)房者，促進(jìn)銷(xiāo)售 費(fèi)時(shí)費(fèi)力，資金壓力大資金回籠速度最慢當(dāng)工程進(jìn)度慢時(shí)，購(gòu)房者會(huì)向開(kāi)發(fā)商施加壓力 付款方式組合由付款方式優(yōu)劣對(duì)比分析及本項(xiàng)目資金回收速度可以得出一次性付款和銀行按揭比較適合本項(xiàng)目。項(xiàng)目付款方式在傳統(tǒng)的付款方式基礎(chǔ)上通過(guò)變通可以在付款方式上采取一定的靈活性，其目的是方便購(gòu)樓者選擇，便于項(xiàng)目銷(xiāo)售。我司提出以下方案可供參考： 一次性付款； 首付80%，余款在項(xiàng)目封頂時(shí)交清； 銀行按揭，購(gòu)房者只需交付定金，銀行提供七成按揭，余款由開(kāi)發(fā)商提供。購(gòu)房者約定時(shí)間把欠款交給開(kāi)發(fā)商。 與多家銀行簽定合作協(xié)議供客戶選擇，同時(shí)也為購(gòu)買(mǎi)多套住房的客戶提供方便。（以上方案可同時(shí)使用，也可根據(jù)項(xiàng)目情況而定。）強(qiáng)烈建議：如銀行按揭，開(kāi)發(fā)商盡量選擇“工商銀行”“農(nóng)業(yè)銀行”，相對(duì)于“中國(guó)銀行”“建設(shè)銀行”而言，手續(xù)簡(jiǎn)便、過(guò)程簡(jiǎn)單、放貸迅速、節(jié)約客戶時(shí)間及相關(guān)材料，為開(kāi)發(fā)商快速回籠資金。 推廣策略一個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售是否成功，最重要的是對(duì)銷(xiāo)售資源的整合。銷(xiāo)售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行及廣告策略也相當(dāng)關(guān)鍵。同時(shí)通過(guò)切實(shí)有效的傳播，將具有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。從目前而言，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)至關(guān)重要，大量工作將集中在開(kāi)盤(pán)前后，本次廣告策略將著重針對(duì)此階段論述。 總體策略：大盤(pán)、品質(zhì)、品牌，打造大通尊貴生活社區(qū)。 全方位推廣，形成有效媒體攻勢(shì)（報(bào)紙、電視、路牌、地盤(pán)內(nèi)外包裝、人員促銷(xiāo)）； 品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶層面帶動(dòng)銷(xiāo)售； 配合銷(xiāo)售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷(xiāo)售工作，按計(jì)劃逐