試論品維蘿卜脆營銷方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 力不同，但青年消費群體的思想觀念開放，接受新事物的能力強，喜歡追逐時尚，消費欲望強烈。蘿卜脆是一種非膨化、非油炸、脫水健康食品，符合現代人追求快節奏、高營養、低脂肪、崇尚自然的消費理念，可以運用概念營銷在青年群體中，傳播健康生活觀念，引領綠色消費時尚。青年作為蘿卜脆的主要目標市場，是利潤的主要來源，企業應該著力開發這一市場。兒童是一個充滿活力的群體，有強烈的好奇心，喜歡嘗試不同的東西，零食是每個兒童成長中不可或缺的東西。休閑食品一般都是從兒童到成年人的渲染過程，一些快樂的有紀念意義的東西是促成逐步嘗試的要素。但兒童經濟不獨立，其零花錢主要是由父母決定的，且蘿卜脆的價格較高，兒童自己單獨購買的可能性比較小，對兒童市場的開發要注重長遠利益，重點在于樹立品牌，擴大知名度，培養未來的顧客。2．目標人群行為描述根據中國疾病預防控制中心發布的中國健康與營養調查報告，我國兒童青少年零食消費率及平均每天零食消費量均有上升趨勢，%,約有60%的兒童每天都吃零食。但對健康有利的食品，兒童青少年每天都能作為零食被選擇消費的頻率不足50%，而糖果巧克力、膨化小食品等對健康不利的食品，也有一定比例的兒童青少年每周吃4～6天以上。在對近一月的零食消費的調查中，膨化小食品的消費率達到 %。調查還顯示，兒童最常見的零食消費地點是家庭和學校，而零食最常由家長、家里人或其他成年人購買，年齡稍大的兒童對于金錢有了一定的支配能力，自己會在校內小賣店/商店/超市（%）、校外小賣店/商店/超市（%）購買。兒童在購買零食時主要關注口味和廣告宣傳，此外從眾心理也是一項重要因素，他們在選擇零食時很少關注是否有營養。另一項調查顯示 艾索兒童調查。，隨著年齡增長，兒童對薯片、口香糖的喜歡程度呈增長趨勢，而對酸奶、餅干、果肉果脯等零食的喜歡程度呈下降趨勢。多項調查顯示休閑食品的消費群體正發生改變，由兒童主消費群體逐漸向年輕時尚的青年群體擴展，青年群體中，學生的消費能力弱，可是消費頻繁，消費量大，白領追求知名品牌，一次性消費量大?！　∫豁椪{查發現，18至28歲年輕女性仍是引導時尚食品消費的主流群體，28至35歲的男性群體對營養、品位和品牌較為注重，而對價格關注度較低。同時，他們還對嘗試新品牌、新產品，對富含維生素及具有其他功能特性的食品也有著濃厚的興趣該問卷的主要調查對象為15～35歲的人參考文獻1．品牌營銷 吳佐夫 中國華僑出版社2002年2．競爭戰略 邁克爾?波特 華夏出版社 2003年1月3．綠色食品蔬菜發展技術指南 陶正平、潘洪玉 中國農業出版社2003年8月4．品牌戰略與產品推廣策劃 熊仕平 中國經濟出版社 2003年10月5．什么是戰略中國 杰克特?勞特 財政經濟出版社2004年10月6．營銷觀念與戰略普賴德 中國人民大學出版社2005年6月7．食品營銷學 盧萬強　化學工業出版社2007年8月8．綠色食品發展研究 杜通平 西南財經大學出版社 2009年6月9．中小企業銷售秘訣 謝爾　上海人民出版社2010年1月10．食品包裝 張琳　印刷工業出版社 2010年1月附件綠色休閑食品消費群體調查問卷為了解綠色休閑食品對于廣大消費者的影響力，特做此次調查。真誠感謝您的參與!1． 您的性別：（ ） [單選題] 2. 您的年齡：（ ） [單選題] ～25歲 ～35歲 ～45 3．您的月平均收入:（ ） [單選題] ～3000元 ～5000元 4．請問您平均每月的零食消費是多少? ( ) [單選題] ～100元 ～200元 5．在您未嘗試過某種休閑食品前，以下哪種因素可能會吸引您購買? ( ) [多選題] 6．您家的休閑食品主要是誰購買的? ( ) [多選題] 7．您平時常去哪里購買休閑食品? ( ) [多選題] 8．您會在以下哪些場合吃休閑食品?（ ） [多選題] 、酒吧、KTV、網吧 （坐車、等車） 9．您對休閑食品的健康價值的評價( ) [單選題] 10．你知道綠色食品的含義嗎? ( ) [單選題] 11．您購買綠色食品最關注什么？ ( ) [多選題] 12．您知道綠色產品蘿卜脆嗎?( ) [單選題] (請繼續回答下題) (問卷到此結束)13．您喜歡什么口味的蘿卜脆? ( ) [多選題] 14．您會選擇下面哪種規格的產品? ( ) [多選題] 15．您認為上述產品的價格? ( ) [單選題] 。與兒童不同，衛生是青年群體購買食物時最為關注的因素，他們在購買休閑食品時對價格的關注程度最低，對營養、口味和品牌的關注程度較高，而且青年群體更喜歡嘗試新品牌，%的人對新品牌及新產品興趣濃厚，會經常嘗試。在食品的營養和質量方面，他們更關注食品的綠色天然和健康，此外對富含維生素及具有補鈣功能的食品也非常感興趣。兒童自己購買休閑食品時，更多的時候會選擇學校內部的商店/超市和學校周邊的商店（具體數據見上文）。在青年群體中，根據我們對“您平時去哪里購買休閑食品”的調查，%，%。圖5 消費者購買休閑食品的場所調查 （三） 市場定位 1．產品定位如今綠色食品很受廣大消費者的青睞，在關于綠色食品的調查中，%，但很少能有消費者可以準確的說出綠色食品的具體含義，而這正是概念營銷良好的切入契機。調查還顯示，%，%，而這正是品維蘿卜脆的優勢所在。濰縣蘿卜脆以新鮮、地標性品牌產品—濰縣蘿卜為原料，采用雙透雙滲、極限真空低溫脫水工藝制作而成，該工藝最大限度的保留了蘿卜中的主要營養成分，保持了新鮮蘿卜原有的色澤、風味，被國內外營養專家稱為新時代的綠色革命。因此，蘿卜脆是一種純天然綠色產品。圖6 消費者在購買綠色食品時對各因素的關注度調查我國的人口眾多，近幾年來，隨著經濟的發展，人們的收入水平有了極大的提高，消費支出水平也有很大的增幅，消費結構有了極大的改善。雖然，城鎮居民的恩格爾系數都在不斷下降，但是食品消費支出的總量還是在上升的，更值得一提的是人們除了對日常食品的需求外，對休閑食品的需求也在不斷增加。據調查顯示，人們在消遣時、上網時、看電視時、約會時、聚會時、娛樂時、旅游時甚至是餐前均會吃休閑食品，據此可以看出休閑食品龐大的市場需求規模。最近幾年，我國的休閑食品生產廠家不斷涌現，各種各樣的休閑食品業層出不窮，僅薯片就有樂事、可比克等著名品牌，餅干點心類的產品更是多如牛毛，這些都印證了中國休閑食品市場潛在的巨大需求力。這樣的現實情況，在對蘿卜脆進行市場定位時必須得到重視。蘿卜脆雖然是用極為常見的蘿卜加工制成，但利用目前全球頂尖的極限低溫真空脫水工藝和設備，在制作過程中除了水分什么也沒丟失，還融入了番茄、牛肉等口味，干燥耐貯藏，酥脆可口，吃起來如薯片一般，口感極佳，而且薯片輕薄攜帶方便，充氣袋裝的蘿卜脆還克服了長途運輸蘿卜脆易碎的缺點。這些特點使蘿卜脆很符合休閑食品的定位，而且在我們的調查問卷中，大多數的被訪者認為蘿卜脆是一種休閑食品。此外，精良的制作工藝和高制造成本式蘿卜脆躋身于高檔食品的行列。所以我們把蘿卜脆定位為中高檔休閑食品綜合上述分析，我們把蘿卜脆定位為一種綠色天然的中高檔休閑食品。2． 競爭定位我國的休閑食品市場具有以下特點：（1）在我國的休閑食品市場中，外資休閑食品品牌居于絕對的品牌優勢。在根據企業歷史、市場占有率、消費者口碑、產品組合、行業歸屬、傳播活性等綜合因素得出的休閑食品行業的十大知名品牌排名中，外資品牌占據了50%。 （2）相對細分的市場，國內休閑食品品牌表現可圈可點。比如包裝類葵花籽市場中的洽洽，在這個細分的領域內占有率高達20%，在水果和功能糖果類，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨領風騷；蛋糕、月餅等市場上，好利來無人能及。（3）雖然市場強勢品牌在產品質量、價格等方面均領先于其他品牌，但目前的休閑食品市場尚未出現絕對的領導品牌，而是呈現出“領頭羊+緊隨者+拾遺補缺者”的割據態勢。根據對我國休閑食品市場競爭格局的解讀，品維蘿卜脆雖然為山東名牌和中國地理標志保護產品，但其企業的資源與實力決定了其在大的市場上無法與外資品牌競爭，而國內休閑食品品牌在相對細分市場上的成功表現也使我們看到了本土品牌在細分市場上良好的發展前景。雖然蘿卜脆為非膨化、非油炸食品，但其口感與薯片相似，而且它具有低脂肪、低熱量、低糖的特點，迎合了消費者對健康的休閑食品的需求，是薯片的良好替代品。因此，蘿卜脆的競爭定位在很大程度上要參考薯片市場。在薯片市場的品牌排名中，樂事、可比克、上好佳占據了前三位，這三大巨頭瓜分了我國大部分的薯片市場，其品牌影響力巨大，營銷戰略和網絡布局縝密，資金后盾強大，是絕對的市場領導者。品維作為一個地方性企業自主研發的品牌，企業資源有限，實力弱，產品市場占有率低，品牌影響力弱，在這一細分市場上，不宜與它們發生正面沖突，反而應多向其學習，因此可以定位為市場追隨者。由于品維蘿卜脆目前的鋪貨率和市場占有率均很低，因此可以采取緊密追隨戰略，采取不與領導者發生直接沖突的做法，使領導者的既有利益不受妨礙，具體實施時可以在產品質量上與市場領導者一致，但在品牌聲望上與領導者保持一定的距離。 （四） 營銷組合描述 1．產品策略（1）產品組合策略。就目前蘿卜脆的生產狀況來看，在產品克重方面，主要有88g,60g,30g的；在口味方面主要有原味、牛肉味、番茄味、芥辣味、三文魚味這五種味道，而這些遠遠少于市面上薯片等的口味。鑒于此，在保持原有產品線的前提下，企業應適當擴大產品組合的深度。如:在克重上,可以再細分一下，推出75g罐裝的等；在口味上，可以根據競爭對手的產品口味，來生產能夠滿足更多口味需求的消費者，可以增加海鮮味、香辣雞翅味等多種口味。這樣可以為企業贏得更多的市場機會，為企業創造更豐厚的利潤。（2）產品包裝策略。產品的包裝要依據我們選定的目標群體、分銷渠道、運輸工具等特點來確定。我們的目標群體是青少年、兒童，所以在包裝時，針