溫州城市形象設(shè)計(jì)研究報(bào)告(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 圖2 寧波城市功能中心雷達(dá)定位圖 圖3 杭州城市功能中心雷達(dá)定位圖 圖4 溫州\杭州\寧波三城市功能中心折線圖結(jié)論：從以上的三城市的雷達(dá)圖和折線圖中分析可見，三城市由于都處于浙江省，有著相似的政治、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、地理環(huán)境、資源環(huán)境，長期互相學(xué)習(xí)和共同發(fā)展，在城市功能結(jié)構(gòu)中大體相似。就溫州來看加工制造中心的功能最強(qiáng)，其次是人居環(huán)境、會(huì)展中心和旅游中心。物流、科技、文化、金融中心功能較弱。四、 基于政府發(fā)展戰(zhàn)略的城市定位分析本研究的報(bào)告中第一部分的第二節(jié)，我們回顧了從八十年代到2005年溫州市政府對(duì)城市發(fā)展的戰(zhàn)略及其定位，其戰(zhàn)略及其定位如下： 時(shí) 間 戰(zhàn)略及其定位 1985年東南沿海重要的工業(yè)、外貿(mào)、港口城市 1993年質(zhì)量立市 1996年質(zhì)量立市 名牌興業(yè) 2002年國際輕工城2003年一港三城：東南沿海大商港；國際性輕工城；最具活力的開放城市；濱海山水文化名城。2004年品牌溫州2005年三個(gè)溫州：活力溫州、實(shí)力溫州、和諧溫州雖然政府在不同的歷史時(shí)期和形勢(shì)下提出了看似不相同的城市發(fā)展戰(zhàn)略和定位，但經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)政府的發(fā)展方向和重點(diǎn)都圍繞著發(fā)展溫州民營經(jīng)濟(jì)、輕工業(yè)這二個(gè)中心。93年質(zhì)量立市方針是在溫州鞋量多價(jià)低質(zhì)劣并遭受各方抵制經(jīng)過整頓后明顯好轉(zhuǎn)，為鞏固和擴(kuò)大治理效果的情況下提出的。經(jīng)過幾年的發(fā)展，溫州鞋服企業(yè)出現(xiàn)了從質(zhì)量向品牌化發(fā)展的良好勢(shì)頭，并涌現(xiàn)出一些如康奈、莊吉等名牌企業(yè)。政府的發(fā)展號(hào)召旨在引導(dǎo)大批的企業(yè)走上品牌發(fā)展的道路。到新世紀(jì)，溫州的知名產(chǎn)品、品牌，已從過去的一點(diǎn)紅發(fā)展到一片紅。中國名牌、馳名商標(biāo)、國字號(hào)輕工生產(chǎn)基地紛紛落戶溫州，產(chǎn)業(yè)實(shí)力極大提高。2002年政府提出了建設(shè)國際輕工城的戰(zhàn)略。城市的發(fā)展不是單靠一個(gè)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)全面發(fā)展，并且政府看到輕工業(yè)的更好更快發(fā)展也需要各方產(chǎn)業(yè)、事業(yè)的支撐，2003年提出了立體的城市建設(shè)方略：一港三城。建設(shè)城市的直接目的是要形成城市品牌，品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)、品牌基地是城市品牌的基礎(chǔ)。而三個(gè)溫州：活力溫州、實(shí)力溫州、和諧溫州是城市建設(shè)的深化。所以我們看到雖然政府的城市發(fā)展戰(zhàn)略和口號(hào)幾年甚至一年就發(fā)生一些的變化，但始終是圍繞增強(qiáng)民營經(jīng)濟(jì)、輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)、城市發(fā)展、實(shí)力提升的中心的。五、 基于民意調(diào)查的城市發(fā)展戰(zhàn)略和定位分析我們?cè)跍刂莸貐^(qū)按照隨機(jī)抽樣的方法，隨機(jī)發(fā)放了600份關(guān)于溫州形象的問卷，回收 份；通過溫州網(wǎng)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，取得 份有效問卷，市民關(guān)于溫州城市形象的調(diào)查結(jié)果：您認(rèn)為溫州城市重點(diǎn)應(yīng)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)為（單選）：　 Ａ．重工業(yè)　　?。拢p工業(yè)　　　Ｃ．第三產(chǎn)業(yè)您認(rèn)為溫州城市應(yīng)該成為具有下列哪些功能類型的城市？（可多選）　Ａ．經(jīng)濟(jì)中心　　Ｂ．文化中心　Ｃ．金融中心　?。模萍贾行摹。牛圃熘行摹　。疲锪髦行摹。牵畷?huì)展中心　　Ｈ．中介中心 ?。桑幼≈行摹。剩糜沃行模J(rèn)為溫州城市下列哪種空間等級(jí)的城市？(單選)?。粒隳现行摹　。拢L江三角洲中心　?。茫憬行摹。牛袊行摹　。疲畞喼拗行摹　　。牵畤H性中心 認(rèn)為溫州城市的綜合定位應(yīng)為（單選）：Ａ．一港三城?。拢畤H輕工城?。茫盍χ恰。模剿鞘校牛駹I城市?。疲坛恰　　　。牛鹑诟邸　。疲? Ｇ．生態(tài)城市?。龋畡?chuàng)業(yè)之城　Ｉ．其他　　　　　 從民意調(diào)查來看，雖然市民對(duì)城市形象定位的專業(yè)知識(shí)并不十分熟悉，但他們是城市的主人，他們對(duì)城市的定位有著最直接的感覺，這種直覺往往是非常樸素和正確的。從產(chǎn)業(yè)定位來看，市民53。8%的人認(rèn)為溫州應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展輕工業(yè)，39。6%的人認(rèn)為重點(diǎn)應(yīng)該發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。對(duì)城市的功能定位，61。1%的人認(rèn)為應(yīng)為經(jīng)濟(jì)中心、37。5%的人認(rèn)為應(yīng)為旅游中心、22。2%的人認(rèn)為應(yīng)為文化中心、18。9%的人認(rèn)為應(yīng)為居住中心，金融、物流、會(huì)展中心定位的人數(shù)較少。對(duì)城市的綜合定位，24。3%的人認(rèn)為應(yīng)定位一港三城，13。3%的人認(rèn)為應(yīng)定位國際輕工城、12。1%的人應(yīng)定位活力之城、12。8%的人認(rèn)為應(yīng)定位民營之城、11。7%的人認(rèn)為應(yīng)定位創(chuàng)業(yè)之城等。六、 基于橫向比較的溫州城市定位分析：除溫州外九大活力城市的定位比較城市名稱　　　　城　市　定　位　　活　力　特　征　蘇州國家重要的歷史名城、旅游城、長江三角洲重要的中心城市高科技產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、青島黃河下游的龍頭城市、國際性港口城市、國際性海濱旅游城市海洋科技、合資企業(yè)旅游大連區(qū)域性國際航運(yùn)中心、商貿(mào)中心、金融中心、旅游中心、信息中心國際航運(yùn)、服裝業(yè)成都西部戰(zhàn)略高地人居環(huán)境深圳高科技城市，區(qū)域性金融、物流城市海外貿(mào)易、港口經(jīng)濟(jì)　杭州世界休閑之都市人居環(huán)境、旅游無錫國際性制造業(yè)基地、湖濱旅游城市、經(jīng)濟(jì)環(huán)境　沈陽商貿(mào)、金融、信息中心城市，國家先進(jìn)的裝備制造基地、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范基地裝備制造東莞千年莞儀邑、山水嘉園、ＩＴ新都制造業(yè)溫州實(shí)力溫州、活力溫州、和諧溫州民營經(jīng)濟(jì)、輕工產(chǎn)業(yè)七、 基于定位理論的溫州城市綜合定位（一）定位理論：在二十世紀(jì)六十年代末和七十年代美國著名營銷家里斯和特勞特提出了著名的“定位”理論。被認(rèn)為是有史以來影響營銷學(xué)最大的思想。定位理論被運(yùn)用于企業(yè)、國家和區(qū)域定位。定位：是一種攻克顧客心智之道，就是幫助在人們的大腦中找到窗口的一個(gè)有組織的體系，讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。單位的本質(zhì)是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有最最寶貴的、不可再生的心智資源。在人們的心目中，某些國家和地區(qū)在不同事物上享有優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)就是國家、區(qū)域?qū)οM(fèi)者而言的定位所在，可稱為國家或區(qū)域心智資源。定位理論的基本原理： 集中到一個(gè)觀念，甚至一個(gè)詞上，而這個(gè)觀念或詞應(yīng)該能夠使消費(fèi)者在頭腦中形成關(guān)于公司的概念 顧客一旦認(rèn)定了一種新事物，就不會(huì)在改變觀念了“二元律”：在每個(gè)事物的類別中，最終占據(jù)優(yōu)勢(shì)的總是兩個(gè)品牌任何一個(gè)定位項(xiàng)目，你如果能在一開始就利用上一個(gè)大家根深蒂固的觀念，就等于在樹立自身定位的工作中邁出了一大步。（二）基于定位理論我們得出溫州城市綜合定位的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1） 應(yīng)該是一個(gè)能夠把溫州列為在全國具有獨(dú)特性的地級(jí)城市（2）應(yīng)該是一個(gè)極具可信度的概念，知道溫州的人們應(yīng)該聽到這個(gè)主題便說：是的，溫州是那樣的 。（3）尊重公眾心目中原有的心智資源（4）具有簡(jiǎn)潔性，這樣可以更容易被人們記住我們認(rèn)為溫州的綜合定位應(yīng)為：民營活力之城經(jīng)濟(jì)功能是溫州城市功能中最突出、在全國影響最大的方面。民營經(jīng)濟(jì)是溫州的城市經(jīng)濟(jì)最大的比重、最突出的特色、對(duì)溫州經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)最大、推動(dòng)城市發(fā)展的最大動(dòng)力和支撐力、在全國最有影響力的城市經(jīng)濟(jì)特色和城市特色。民營經(jīng)濟(jì)中最大的優(yōu)勢(shì)和特色是活力。活力是溫州經(jīng)濟(jì)、溫州城市、溫州人的特質(zhì)，是溫州經(jīng)濟(jì)、溫州城市發(fā)展的不竭的力量源泉。在全國公眾的心智中最著名、最獨(dú)特的民營經(jīng)濟(jì)在溫州。最有活力的人是溫州人。 “民營活力之城”的定位是基于理論研究、實(shí)證分析、政府所指、民意所向、橫向比較所得出的對(duì)溫州城市科學(xué)、客觀、合理的定位。八、 結(jié)論（一）課題組確定溫州城市定位的原則：歷史性：根據(jù)城市歷史發(fā)展的軌跡、城市形象建設(shè)的沿革定位理論性：運(yùn)用目前最新的定位理論、城市競(jìng)爭(zhēng)力理論指導(dǎo)定位實(shí)踐實(shí)證性：定性研究和定量研究相結(jié)合，運(yùn)用基于城市競(jìng)爭(zhēng)力理論的城市定位模式進(jìn)行實(shí)證研究科學(xué)性：去偽存真，去粗取精，還城市本來的真實(shí)面目。城市在不同的時(shí)期由于各種工作的需要發(fā)揮過不同的作用，承擔(dān)不同的作用有過各種定位，我們現(xiàn)在就是要以科學(xué)的態(tài)度，真正找到溫州城市最本質(zhì)的特征。獨(dú)特性：定位應(yīng)是獨(dú)一無二的，與其它城市相比具有異質(zhì)性導(dǎo)向性：對(duì)未來城市發(fā)展具有導(dǎo)向作用（二）溫州城市的定位系統(tǒng)綜合溫州城市競(jìng)爭(zhēng)力分析、政府的各時(shí)期城市發(fā)展戰(zhàn)略、溫州市民的民意調(diào)查，其他活力城市的綜合比較分析，依據(jù)特勞特定位理論，課題組得出如下：溫州城市的定位系統(tǒng)：綜合定位：民營活力之城資源定位：海港資源、商文化資源產(chǎn)業(yè)定位：主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)：輕工業(yè)；輔助產(chǎn)業(yè)：旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)功能定位：輕工業(yè)制造中心空間定位：國際性（輕工業(yè)制造中心）（三） 根據(jù)城市定位對(duì)溫州城市形象的規(guī)劃溫州城市形象的規(guī)劃設(shè)計(jì)：經(jīng)過未來5—10年的努力，依據(jù)現(xiàn)有的城市資源、條件和成就把溫州建設(shè)成以民營經(jīng)濟(jì)為主要和特色的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、以活力創(chuàng)新為主要特征的具有豐富、獨(dú)特城市文化、高素質(zhì)市民、具有良好的自然生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境，現(xiàn)代化的立體交通體系、穩(wěn)定高效的能源供應(yīng)體系、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施的國際性輕工城市，宜居、宜商、宜創(chuàng)業(yè)的濱海城市。浙江省的經(jīng)濟(jì)中心之一，國際上有影響力的城市。 第三部分 溫州城市形象構(gòu)建 一、城市形象的構(gòu)成體系 進(jìn)行城市形象的塑造設(shè)計(jì)，首先遇到的問題便是城市形象的要素有哪些？美國城市學(xué)者吉伯德曾下過一個(gè)看起來似乎十分寬泛的定義：“”城市中一切看到的東西，都是要素?！蔽覈貐^(qū)形象設(shè)計(jì)理論的開拓者羅志英教授曾從定性和定量分析的結(jié)合上揭示地區(qū)形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)因子。綜合各家所言，課題組認(rèn)為城市形象應(yīng)包括經(jīng)濟(jì)形象、政府形象、市民形象、文化形象、環(huán)境形象。經(jīng)濟(jì)形象是指社會(huì)公眾對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的看法和評(píng)價(jià)。城市經(jīng)濟(jì)形象主要包括城市經(jīng)濟(jì)的總量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、特色、GDP、人均收入、金融、產(chǎn)業(yè)、科技進(jìn)步成果與影響等。經(jīng)濟(jì)形象是城市形象的重要組成部分。政府形象是指社會(huì)公眾對(duì)城市政府的看法和評(píng)價(jià)。政府形象是城市形象的首要因素。政府形象包括政府決策水平、管理能力和執(zhí)行能力、工作的效率、服務(wù)水準(zhǔn)、政府官員的素質(zhì)、工作能力。政府在城市形象建設(shè)中扮演雙重身份，一方面政府是城市形象的構(gòu)成因素，另一方面又是城市形象的建設(shè)的執(zhí)行主體。城市政府既是最主要的執(zhí)行主體也是全部活動(dòng)的組織者。市長和行政官員的任務(wù)就是揮動(dòng)城市的發(fā)展。市民形象是指社會(huì)公眾對(duì)城市居民的看法和評(píng)價(jià)。市民形象包括城市居民的文化素質(zhì)、精神面貌、社會(huì)公德、行為表現(xiàn)等。文化形象是指社會(huì)公眾對(duì)城市文化的看法和評(píng)價(jià)。文化形象包括城市文化的歷史文化底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵、文化特色、文化活動(dòng)、文化氛圍等。是城市形象的精神內(nèi)容。對(duì)提升城市層次和增強(qiáng)城市魅力有重要作用。環(huán)境形象指社會(huì)公眾對(duì)城市環(huán)境的看法和評(píng)價(jià)。環(huán)境形象包括城市的空間位置、地理環(huán)境、道路交通、市容市貌、建筑物、廣場(chǎng)、綠化等。環(huán)境形象是城市形象中最外觀、最直接的部分，是公眾形成城市形象第一形象的重要因素。二、 溫州城市經(jīng)濟(jì)形象系統(tǒng)構(gòu)建經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是現(xiàn)代城市最基本的構(gòu)成要素，經(jīng)濟(jì)形象是城市形象的基本方面。溫州經(jīng)濟(jì)給人最為深刻的印象是她的“活力”特點(diǎn)，“活力”也是溫州經(jīng)濟(jì)最重要的優(yōu)勢(shì)和形成溫州經(jīng)濟(jì)巨大實(shí)力的基礎(chǔ)。同時(shí)，基于溫州經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的現(xiàn)狀，發(fā)展溫州經(jīng)濟(jì)也應(yīng)當(dāng)著重在“活力”上做足文章。通過繼續(xù)發(fā)展活力，全面提升溫州經(jīng)濟(jì)。（一）溫州經(jīng)濟(jì)“活力”的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)溫州經(jīng)濟(jì)極富“活力”絕不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，她是改革開放20多年以來溫州人努力探索敢為人先的精神結(jié)晶，溫州政府引導(dǎo)下的一次次舊制度、舊機(jī)制改革、新制度、新機(jī)制創(chuàng)立的結(jié)果，她有著廣泛的社會(huì)認(rèn)可度，有著豐富的精神內(nèi)涵和明確的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。表現(xiàn)之一是發(fā)達(dá)的民營經(jīng)濟(jì)所先天具有的“活力”特質(zhì)。改革開放20多年以來溫州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史，從經(jīng)濟(jì)成分角度看，是溫州民營經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生、發(fā)展、壯大的歷史。改革開放初期，出于謀生的需要，溫州民間自發(fā)的出現(xiàn)家庭工業(yè)、個(gè)體經(jīng)銷商、合作企業(yè)等大量的個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)，當(dāng)初我國的短缺經(jīng)濟(jì)大背景，溫州政府的不爭(zhēng)論只干活的務(wù)實(shí)態(tài)度，為這些個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)提供了巨大的生存和發(fā)展的空間。之后，政府認(rèn)識(shí)到，這不是資本主義，是發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)，是走市場(chǎng)化道路，于是在后來的溫州民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，政府在政策保障體系、要素支撐體系、社會(huì)化服務(wù)體系和發(fā)展體制環(huán)境方面，為民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行了大量的制度建設(shè)，主動(dòng)為之保駕護(hù)航，民營經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)主體地位逐步確立，市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境逐步形成，民營經(jīng)濟(jì)得到了巨大的發(fā)展。到今天，民營經(jīng)濟(jì)不但成為溫州最大的特色、最大的品牌，而且成為溫州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展最重要的支柱、現(xiàn)代化建設(shè)最大的推動(dòng)力量、最大的財(cái)富源泉和溫州民眾最寬的就業(yè)渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2004年底，，，外資企業(yè) 1000多家。民營企業(yè)數(shù)量占全市企業(yè)總數(shù)的90%以上，民營企業(yè)實(shí)現(xiàn)的工業(yè)產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的85%左右，民營企業(yè)上交的稅收占全市財(cái)政收入的70%左右，民營企業(yè)創(chuàng)造的外貿(mào)出口額占全市外貿(mào)出口總額的95%以上，民營企業(yè)從業(yè)人員占全市企業(yè)職工總數(shù)的80%左右。溫州民營經(jīng)濟(jì)涉及的領(lǐng)域也非常廣泛，涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，涉及城市建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各個(gè)方面，涉及科技、教育、文化、衛(wèi)生、體育以及社會(huì)福利事業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域?？梢娒駹I經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為溫州經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，也為溫州經(jīng)濟(jì)“活力”奠定了基礎(chǔ)。表現(xiàn)之二是先發(fā)的市場(chǎng)化改革優(yōu)勢(shì)是“活力”形成的制度因素。我國20世紀(jì)80年代后，明確地確立起“讓一部分人先富起來”的發(fā)展觀，實(shí)行政策上的“東傾”，這不但在物質(zhì)資本上給與東部以大力扶持，更是在經(jīng)濟(jì)體制改革方面給與東部以先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)，再到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，都是從東部開始實(shí)驗(yàn)并且不斷完善逐步推進(jìn)。處于改革開放風(fēng)口浪尖上的溫州地區(qū)，加上溫州人求變致富的強(qiáng)烈愿望和敢為人先的冒險(xiǎn)精神，舊體制的破除和新體制的創(chuàng)立開展的如火如荼。通過20多年一次次改革的探索和制度的創(chuàng)新，溫州地區(qū)從開放農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)到全面發(fā)展生活消費(fèi)品市場(chǎng)，從發(fā)展單一的商品市場(chǎng)到培育各種要素市場(chǎng)，從有形空間市場(chǎng)到無形市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，從有限區(qū)域市場(chǎng)到全國統(tǒng)一市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)，從理順價(jià)格關(guān)系到價(jià)格的市場(chǎng)形成機(jī)制，整個(gè)的市場(chǎng)體系逐步發(fā)育健全，市場(chǎng)機(jī)制配置資源的基礎(chǔ)性作用日益確立并日趨完善。溫州地