娃哈哈晶鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)描述娃哈哈晶鉆水的目標(biāo)客戶(hù)群體為學(xué)生以及旅行社等群體。對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者群體的不同需求進(jìn)行挖掘，分析群體的個(gè)性和共性，協(xié)助學(xué)生選擇購(gòu)買(mǎi)飲用水時(shí)的動(dòng)機(jī)和需求，并為有短期需搭車(chē)游玩訴求的團(tuán)體定制只屬于每一個(gè)人的水瓶。晶鉆水的亮點(diǎn)在于個(gè)性定制。不同于市面上千篇一律的礦泉水瓶，晶鉆水可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行瓶身的簽名設(shè)計(jì)，更符合消費(fèi)者的個(gè)人要求。（三）市場(chǎng)定位晶鉆水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中最強(qiáng)大的是農(nóng)夫山泉，以及目前市場(chǎng)上已有的大量的飲用水品牌，康師傅和農(nóng)夫山泉的崛起給娃哈哈造成了一定的沖擊，盡管娃哈哈在高校市場(chǎng)仍然占有非常大的優(yōu)勢(shì)，但康師傅、農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等同類(lèi)產(chǎn)品早已瓜分了不少的市場(chǎng)份額。此外，越來(lái)越多企業(yè)跨界瓶裝水市場(chǎng)分食一杯羹，恒大冰泉以黑馬之姿殺入，營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)動(dòng)作頻繁，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝“顏值”的高要求，娃哈哈推出了全新的“晶鉆瓶”，新瓶形與經(jīng)典款相比，更加高挑纖美、時(shí)尚雅致，拿在手里非常舒適，瓶身上的80個(gè)切面讓瓶身呈現(xiàn)如同水晶、鉆石般的構(gòu)造，配合純凈無(wú)暇的水質(zhì)，在陽(yáng)光下閃亮通透，典雅尊貴，無(wú)論遠(yuǎn)觀還是近看都十分吸引大學(xué)生的眼球，惹人喜愛(ài)。晶鉆水除了別致的晶鉆瓶身設(shè)計(jì)，還創(chuàng)新地在標(biāo)簽上印制了可刮開(kāi)的個(gè)性化簽名區(qū)，大學(xué)生可以打造一瓶屬于個(gè)人的定制水。特別是在游玩、聚會(huì)等場(chǎng)合，可避免混淆和浪費(fèi)。這不僅是貼合當(dāng)下產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)，更體現(xiàn)了倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)約的理念。根據(jù)青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈的特點(diǎn)。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購(gòu)買(mǎi)決策。所以晶鉆水應(yīng)該重視這一大市場(chǎng)，同時(shí)兼具其他市場(chǎng)（四）營(yíng)銷(xiāo)組合描述（1）品牌自1995年娃哈哈率先在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)瓶裝純凈水，成為瓶裝飲用水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌以來(lái)，其在大學(xué)生心目中的地位越來(lái)越重。2015年11月，娃哈哈集團(tuán)成功入選“中國(guó)智造——2015年度最具世界影響力的中國(guó)品牌榜”。娃哈哈晶鉆水的面市，有望持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)純凈水市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品組合晶鉆水僅有瓶裝及箱裝兩種規(guī)格的零售方式，一箱為24瓶。（3）包裝針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝“顏值”的高要求，娃哈哈推出了全新的“晶鉆瓶”，新瓶形與經(jīng)典款相比，更加高挑纖美、時(shí)尚雅致，拿在手里非常舒適，瓶身上的80個(gè)切面讓瓶身呈現(xiàn)如同水晶、鉆石般的構(gòu)造，配合純凈無(wú)暇的水質(zhì)，在陽(yáng)光下閃亮通透，典雅尊貴，無(wú)論遠(yuǎn)觀還是近看都十分吸引大學(xué)生的眼球，惹人喜愛(ài)。晶鉆水除了別致的晶鉆瓶身設(shè)計(jì)，還創(chuàng)新地在標(biāo)簽上印制了可刮開(kāi)的個(gè)性化簽名區(qū)，大學(xué)生可以打造一瓶屬于個(gè)人的定制水。特別是在講座、聚會(huì)等場(chǎng)合，可避免混淆和浪費(fèi)。這不僅是貼合當(dāng)下產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)，更體現(xiàn)了倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)約的理念。晶鉆水的推廣可以針對(duì)各個(gè)年齡段的消費(fèi)人群所處環(huán)境的不同來(lái)選擇推廣渠道。對(duì)于家長(zhǎng)們年齡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)接觸的更多是電視廣告，所以面向?qū)W生家長(zhǎng)的推廣手段則是則通過(guò)廣告。大學(xué)生群體手機(jī)不離手，接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于電視，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果較好。但是每個(gè)受眾群體只能通過(guò)效果最佳的渠道進(jìn)行推廣，晶鉆水的推廣在制定具體方案的時(shí)候也要進(jìn)行綜合考慮。（1）班級(jí)或者學(xué)生組織團(tuán)購(gòu)5月份是班級(jí)或組織組織春游的高發(fā)期，以往都是直接在超市購(gòu)買(mǎi)整箱整箱的礦泉水?dāng)y帶上車(chē)，可以向班主任和組織負(fù)責(zé)人推薦娃哈哈晶鉆水，講述晶鉆水的簽名功能，不易搞混方便班級(jí)成員的拿取，并提供配送上車(chē)的服務(wù)，打開(kāi)班級(jí)春游的市場(chǎng)。（2）學(xué)生創(chuàng)業(yè)店城市學(xué)院很多同學(xué)都在自己創(chuàng)業(yè)，比如寢室樓內(nèi)的休閑吧，這些都是大量需要飲料的地方，我們可以和負(fù)責(zé)該店的同學(xué)洽談產(chǎn)品，為他們提供貨源。（3）網(wǎng)上超市數(shù)十年如一日的晶鉆水的包裝已經(jīng)深入人心，電商是不可忽視的一個(gè)銷(xiāo)售渠道。越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播速度也特別快。娃哈哈一定要利用好這個(gè)平臺(tái)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。（4）自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)售貨機(jī)是商業(yè)自動(dòng)化的常用設(shè)備，它不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，能節(jié)省人力、方便交易。是一種全新的商業(yè)零售形式，又被稱(chēng)為24小時(shí)營(yíng)業(yè)的微型超市。在學(xué)校教學(xué)樓旁，寢室樓下或者籃球場(chǎng)邊，在自動(dòng)售貨機(jī)內(nèi)放置小晶鉆水能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（5）早餐店或小餐館（外賣(mài)等）早餐店一般會(huì)有零食晶鉆水等飲用水，可以和早餐店建立合作關(guān)系，每周提供幾箱晶鉆水。對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，小餐館和外賣(mài)是生活中必不可少的。而大學(xué)生也漸漸習(xí)慣了點(diǎn)外賣(mài)配飲料的一個(gè)銷(xiāo)售模式。晶鉆水作為一個(gè)低價(jià)的親民產(chǎn)品，一定是會(huì)收大家的歡迎的?？梢源罅康耐其N(xiāo)給學(xué)校周?chē)牟宛^。（1）產(chǎn)品組合定價(jià)晶鉆水可以根據(jù)消費(fèi)者選擇不同產(chǎn)品一并購(gòu)買(mǎi)時(shí)進(jìn)行定價(jià)。如一瓶晶鉆水+一瓶AD鈣奶，可以在原價(jià)的基礎(chǔ)上給予相應(yīng)的優(yōu)惠等。（2）動(dòng)態(tài)定價(jià)策略 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間及購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其它因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上調(diào)整價(jià)格。如滿(mǎn)10箱減30元，滿(mǎn)20箱減35元等，通過(guò)價(jià)格的刺激，實(shí)現(xiàn)熱賣(mài)。（3）心理定價(jià)策略晶鉆水在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿(mǎn)足消費(fèi)者生理的和心理的多方面需求本次的產(chǎn)品包裝更新，并不涉及產(chǎn)品的調(diào)價(jià)，出廠價(jià)與建議零售價(jià)均與原有產(chǎn)品保持一致，應(yīng)該說(shuō)性?xún)r(jià)比是大幅提高。目前瓶裝純凈水在市場(chǎng)上的批發(fā)價(jià)都已降到20元/件（1*24瓶），各地大商場(chǎng)里各大品牌純凈水的價(jià)格大多也降到了3元以下，甚至1元，“晶鉆水”的消費(fèi)群鎖定在15～39歲的都市年輕族，同樣喝一瓶水，零售2元的價(jià)格滿(mǎn)足了一部分有錢(qián)族上檔次的消費(fèi)心理晶鉆水針對(duì)每一位勞動(dòng)、運(yùn)動(dòng)之后缺水或者長(zhǎng)期沒(méi)有飲用水的大學(xué)生。大學(xué)生重品牌、重口感、重質(zhì)量，我們可以打造自己的品牌，通過(guò)采取誘導(dǎo)、廣告、依賴(lài)經(jīng)營(yíng)商的辦法給大學(xué)生某些好處以引起大學(xué)生的注意，借同類(lèi)產(chǎn)品（或政府、媒休）說(shuō)服大學(xué)生到了十分成熟的程度，隨之導(dǎo)出晶鉆水略加優(yōu)勢(shì)因素，創(chuàng)造“人家填海，我們?cè)斓亍钡氖×πЧ贿€可以直接邀請(qǐng)大學(xué)生來(lái)進(jìn)行目前的交易；采用抽獎(jiǎng)活動(dòng)、送貨到寢等手段，以及實(shí)行體驗(yàn)促銷(xiāo)，讓顧客免費(fèi)品嘗獲得一瓶晶鉆水，并且進(jìn)行另一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)三瓶送一瓶。總之此次促銷(xiāo)活動(dòng)在于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。（1）微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)召全國(guó)大學(xué)生通過(guò)相機(jī)將自己的大學(xué)生活秀出來(lái)，可以是照片集也可以是微視頻，參賽者在娃哈哈官方微博上上傳。要求參賽內(nèi)容積極向上，符合娃哈哈晶鉆水的健康青春活力的形象，參賽作品需出現(xiàn)晶鉆水的標(biāo)識(shí)。（2）事件營(yíng)銷(xiāo)以公益獻(xiàn)愛(ài)心的機(jī)會(huì)，向城院、樹(shù)人教職工學(xué)生募集善款，以高于原價(jià)1元的價(jià)格出售，消費(fèi)者可以選擇退回1元，也可以選擇不退回直接捐贈(zèng)，我們將以城院大學(xué)生的名義把善款捐助給因貧困地區(qū)無(wú)法上學(xué)的兒童。（3）口碑營(yíng)銷(xiāo)在每一瓶水的標(biāo)簽上印制了可刮開(kāi)的個(gè)性化簽名區(qū)，每一個(gè)擁有晶鉆水的人可以自己簽上自己的名字，這樣一瓶私人訂制的礦泉水就做好了。礦用水經(jīng)常會(huì)在會(huì)議、活動(dòng)過(guò)程中被混淆而浪費(fèi)，有了晶鉆水就不用擔(dān)心會(huì)被浪費(fèi)了。四、行動(dòng)策劃案（一）官方推廣活動(dòng)晶鉆人生 秀出風(fēng)采娃哈哈官方微博號(hào)召全國(guó)大學(xué)生通過(guò)相機(jī)將自己的大學(xué)生活與晶鉆水廣告創(chuàng)意結(jié)合并秀出來(lái)，參賽者在娃哈哈官方微博上上傳。要求參賽內(nèi)容積極向上，符合娃哈哈晶鉆水的健康青春活力的形象，參賽作品需出現(xiàn)晶鉆水的標(biāo)識(shí)。參賽作品一律通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票，一個(gè)賬戶(hù)只有十票。排名前十的參賽費(fèi)方可進(jìn)入決賽，決賽評(píng)選出一二三等獎(jiǎng)，共六名，獎(jiǎng)項(xiàng)根據(jù)比賽結(jié)果設(shè)置。全國(guó)大學(xué)生（1）初賽所有參賽選手拍攝出有創(chuàng)意并符合娃哈哈晶鉆水形象的攝影作品。要求照片內(nèi)容要清晰，照片彩色，參賽作品要求獨(dú)立創(chuàng)作，嚴(yán)禁抄襲，內(nèi)容積極向上，作品要求附上作者對(duì)照片的簡(jiǎn)介。初審由大眾投票決定，票數(shù)排名前100進(jìn)入復(fù)賽。上傳作品時(shí)間為2016年6月1日至7月30日（2）復(fù)賽進(jìn)入復(fù)賽后，參賽作品形式改為廣告拍攝。要求以晶鉆水為廣告內(nèi)容，設(shè)計(jì)新穎，廣告詞膾炙人口，內(nèi)容積極向上。復(fù)審由大眾投票選出10名進(jìn)入決賽。上傳作品時(shí)間為2016年8月1日至9月20日。（3）決賽決賽選手統(tǒng)一到杭州娃哈哈集團(tuán)總部參加娃哈哈晶鉆杯全國(guó)大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽。比賽形式要求選手現(xiàn)場(chǎng)展示初賽與復(fù)賽的作品與理念，展示時(shí)間為10分鐘。由現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)打分決出一二三等獎(jiǎng)。決賽時(shí)間10月7日。一等獎(jiǎng)：一名 娃哈哈高校形象大使，與代言人王力宏一起拍攝廣告。二等獎(jiǎng)：二名 5000元娃哈哈助學(xué)金三等獎(jiǎng)：三名 2000元娃哈哈助學(xué)金（二）校園推廣活動(dòng)（1）庫(kù)存準(zhǔn)備要根據(jù)推廣方案和城院的實(shí)際需求狀況，計(jì)算出所需要的晶鉆水?dāng)?shù)量，并與娃哈哈方面聯(lián)系準(zhǔn)備好充足的晶鉆水庫(kù)存。（2）宣傳資料在進(jìn)行推廣活動(dòng)前根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容，繪制不同的海報(bào)，展板，以及制作H5,同時(shí)在各寢室樓進(jìn)行微店的掃碼推廣。、展板、傳單2.“晶鉆水，熒光夜”（1）活動(dòng)形式本次活動(dòng)旨在喚起大學(xué)生鍛煉身體，加強(qiáng)體魄的意識(shí)，鼓勵(lì)同學(xué)走出寢室，告別懶惰，積極參加體育活動(dòng)以增強(qiáng)體質(zhì)。而臨近夏天，運(yùn)動(dòng)過(guò)后，急需補(bǔ)充水分。在操場(chǎng)入口處設(shè)置娃哈哈晶鉆水補(bǔ)給站，只需掃一掃即可購(gòu)買(mǎi)，凡購(gòu)買(mǎi)晶鉆水就可獲得一根熒光手環(huán)，手戴熒光環(huán)就可參與熒光夜跑活動(dòng)。將夜跑與晶鉆水售賣(mài)結(jié)合，讓更多的人享受運(yùn)動(dòng)的人生。（2）活動(dòng)對(duì)象全體學(xué)生（3）時(shí)間2016年4月—7月下午5：00