娃哈哈鋅ad鈣奶市場營銷策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)渡過復(fù)蘇期后，奶制產(chǎn)品的質(zhì)量也有了很大的提高，娃哈哈公司作為其中一員，無論是從產(chǎn)品還是信譽(yù)都是很受老百姓喜愛的。影響消費(fèi)者行為的變量有很多，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、消費(fèi)數(shù)量、對品牌的忠誠度、購買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)等。一般對于奶制品行業(yè)，顧客都有很高的品牌忠誠度，所以培養(yǎng)顧客忠誠度這是一種增加經(jīng)常購買者的有效方法，從而擴(kuò)大市場份額。產(chǎn)品經(jīng)常購買者可以進(jìn)一步細(xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶這樣幾個(gè)消費(fèi)群。而娃哈哈鋅AD鈣奶的大量用戶為12歲~20歲的青少年群體，中量用戶為20歲~30歲的青年群體，其他年齡階段的購買者為少量用戶。通過分析消費(fèi)者特點(diǎn)和購買行為，對各年齡階段的消費(fèi)群體在價(jià)格、包裝、銷售渠道、銷售形式、廣告宣傳等方面要區(qū)別對待，精心安排。例如，青少年群體追求美味、營養(yǎng)；青年群體追求健康和活力，我們可以從這些方面切入。完成了市場細(xì)分之后，我們有必要對榮昌的市場進(jìn)行選擇。針對目前娃哈哈鋅AD鈣奶的市場情況，對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇。液態(tài)奶產(chǎn)品的受眾是30歲以下的年輕人比較多，因此我們的銷售對象是12歲~30歲的青少年和青年群體。%的情況，我們可以把目標(biāo)市場分為以下幾個(gè)子市場。數(shù)據(jù)來源:重慶市榮昌縣娃哈哈鋅AD鈣奶市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料我們將選擇農(nóng)村市場進(jìn)行主要的市場營銷活動(dòng)。一般來講，由于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)，因此，電視是農(nóng)村人口接觸外部信息最多的方式，受電視廣告影響極大，同班之間具有攀比心理，喜歡歡樂的氣氛，愛湊熱鬧，貪圖經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，并且產(chǎn)品確實(shí)對孩子身體有很大的好處，例如產(chǎn)品里面的鋅元素對增加孩子抵抗力有很大的幫助。“少年強(qiáng)則國強(qiáng)”，一個(gè)家庭里無論是父母還是孩子自己對于食品的健康營養(yǎng)都是非常注重的，尤其是城市人口。娃哈哈鋅AD鈣奶對于這兩方面的監(jiān)管非常嚴(yán)格的，消費(fèi)者完全可以放心飲用。所以，我們對產(chǎn)品進(jìn)行大量的宣傳提高知名度。例如，在榮昌電視臺(tái)進(jìn)行似乎從電影十一度青春之老男孩開始，80后集體邁進(jìn)了回憶童年，感傷時(shí)間易逝的潮流當(dāng)中。對于能勾起他們童年記憶的東西都十分的感興趣，愿意花時(shí)間去看去聽，然后品味他們的童年。所以青年市場從這方面入手就能抓住他們的購買欲望。此外，很多到城市務(wù)工的農(nóng)村青年也是產(chǎn)品購買者。市場定位關(guān)系到企業(yè)以及產(chǎn)品是否能在市場競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢，同時(shí)又能明顯地與競爭敵手相區(qū)分。通過市場定位向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品賦予的個(gè)性、獨(dú)特的形象，使消費(fèi)者能明顯的感覺和認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品與其它競爭產(chǎn)品區(qū)分開。市場定位應(yīng)產(chǎn)品差異化結(jié)合起來，市場定位實(shí)際上是心理上的感覺，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者或者用戶怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品對它持有什么態(tài)度，在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種策略。娃哈哈鋅AD與其他同類產(chǎn)品相比同質(zhì)化依比較嚴(yán)重，在市場定位方面著重于兒童定位，在市場上沒有絕對的優(yōu)勢，因此娃哈哈鋅AD鈣奶應(yīng)該采取一定的營銷策略以及組合，在消費(fèi)者的印象里重新定位，重新樹立形象，從而擴(kuò)大市場。比如說，王老吉從一般飲料到預(yù)防上火的涼茶。娃哈哈鋅AD鈣奶現(xiàn)在的市場定位方面應(yīng)著重于少年和青年市場，但并不放棄兒童市場。娃哈哈鋅AD鈣奶的情感定位從“童年”入手，無論是剛剛走出童年時(shí)期的14歲~18歲青少年群體，還是踏入社會(huì)，結(jié)婚生子的80后群體,對于有關(guān)童年的產(chǎn)品活動(dòng)，歌曲都是非常感興趣。所以，娃哈哈鋅AD鈣奶用情感來抓住顧客，比如海爾的“真誠要永遠(yuǎn)”；伊萊克斯冰箱的“好得讓你一生都能依靠，靜得讓你日日夜夜察覺不到”；納愛斯雕牌洗衣粉的“媽媽我能幫你干活啦”等。娃哈哈鋅AD鈣奶也可以用如“我的童年，我的鋅AD”，“用鋅AD，找回我的童年”。市場地位可分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。根據(jù)分析和調(diào)查，娃哈哈鋅AD鈣奶應(yīng)采用市場追隨者戰(zhàn)略，從市場調(diào)查表分析可知，娃哈哈鋅AD鈣奶在銷售方面不如同公司的營養(yǎng)快線和伊利或蒙牛集團(tuán)生產(chǎn)的類似產(chǎn)品。同時(shí)娃哈哈鋅AD鈣奶目前無法與這些產(chǎn)品進(jìn)行正面挑戰(zhàn)，所以要先爭取更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額，避免被擠出液態(tài)奶制品的行業(yè)。娃哈哈鋅AD鈣奶才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 顧客購買某種產(chǎn)品，并不是為了得到產(chǎn)品實(shí)體本身，而是滿足某種特定的需求購買液態(tài)奶制品消費(fèi)者追求的主要就是營養(yǎng)、健康、口感等。根據(jù)娃哈哈鋅AD鈣奶相關(guān)信息問卷調(diào)查結(jié)果如圖： 可見營養(yǎng)是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，娃哈哈鋅AD鈣奶飲品，以營養(yǎng)為基礎(chǔ)，采用加鈣、加鋅技術(shù)，又輔以維生素A和維生素D，促進(jìn)鈣、鋅質(zhì)吸收。完全可以滿足消費(fèi)者對營養(yǎng)和健康的需求。顧客購買某種產(chǎn)品，除了要求產(chǎn)品具備它的基本功能，能提供某種核心利益，還要求包裝、口味、品牌聲譽(yù)等多種因素。因此不同的產(chǎn)品形式能滿足消費(fèi)者不同的需求。娃哈哈鋅AD鈣奶不僅在營養(yǎng)、口感上滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)采用時(shí)尚的包裝，以此來滿足消費(fèi)者越來越挑剔的選擇。娃哈哈鋅AD鈣奶作為娃哈哈集團(tuán)知名產(chǎn)品之一，也是消費(fèi)者信得過的好產(chǎn)品。在這個(gè)消費(fèi)者追求健康第一的時(shí)代，娃哈哈鋅AD鈣奶獨(dú)特的加鋅技術(shù)，跟上了消費(fèi)者步調(diào)，拉近了與消費(fèi)者的距離。2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件，讓消費(fèi)者對于奶制品始終不夠信賴，而我們要做的就是讓消費(fèi)者完全放心的飲用娃哈哈鋅AD鈣奶。娃哈哈鋅AD鈣奶以娃哈哈集團(tuán)的名譽(yù)向消費(fèi)者保證其質(zhì)量與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。 根據(jù)娃哈哈鋅AD鈣奶相關(guān)信息問卷調(diào)查結(jié)果如圖： 大多消費(fèi)者選擇飲料時(shí)還是很注重價(jià)格的高低，2元~3元是消費(fèi)者選擇飲料時(shí)最容易接受的價(jià)格。加之考慮產(chǎn)品自生生產(chǎn)成本與競爭產(chǎn)品的價(jià)格。總體來看，娃哈哈鋅AD鈣奶在榮昌的分銷渠道還有很大的局限性，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)比如清升鎮(zhèn)、路孔鎮(zhèn)、盤龍鎮(zhèn)等幾個(gè)有地域優(yōu)勢的地方?jīng)]有充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，可能是由于市場開發(fā)的滯后性以及企業(yè)對其沒有重視的問題。針對具體情況，我們建議娃哈哈鋅AD鈣奶可以通過個(gè)大批發(fā)中心以及大的超市逐級(jí)傳播到下級(jí)批發(fā)中心以及超市然后達(dá)到各個(gè)低級(jí)賣點(diǎn)。具體來看，可以開展站買點(diǎn)的渠道進(jìn)行渠道創(chuàng)新，站買點(diǎn)作為一個(gè)替補(bǔ)渠道要樹立的形象權(quán)威應(yīng)該與資信好，網(wǎng)絡(luò)力量強(qiáng)大的經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)合。 廣告作為重要的溝通工具，有很大的表現(xiàn)力且覆蓋面廣說服力強(qiáng)。廣告形式多樣有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、墻報(bào)等。A、電視廣告 電視廣告投放：首先應(yīng)該把握榮昌的媒體，榮昌的一些生活頻道，為娃哈哈鋅AD鈣奶的成功營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。首先應(yīng)該鋪天蓋地地先聲造勢——建議在每年的液態(tài)奶制品銷售旺季4月10月份進(jìn)行廣告大轟炸，播放娃哈哈鋅AD鈣奶電視廣告,營造了新產(chǎn)品上市前的熱烈氣氛。B網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的主要渠道之一。而娃哈哈鋅AD鈣奶的主要目標(biāo)顧客即少年和青年是接觸網(wǎng)絡(luò)最多的群體。娃哈哈鋅AD鈣奶與視頻和游戲網(wǎng)站合作在視頻或游戲之前播放娃哈哈鋅AD鈣奶的廣告。C．墻報(bào)廣告 在這個(gè)忙碌的社會(huì)，人們每天要坐很多的車，車程沿途也是他們接收信息的重要方式之一，忙完一天之后，與家人到廣場、公園的等地散步之時(shí)，也是他們了解這個(gè)城市新消息的有力途徑。 所以可以在榮昌縣城內(nèi)的公共汽車站臺(tái)滾動(dòng)播出海報(bào)形式的廣告；利用黃金時(shí)段在蓮花廣場，海棠廣場等地方播出廣告來吸引消費(fèi)者。同時(shí)與榮昌縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公路旁的房屋的主人協(xié)商在他們的墻上有償印刷娃哈哈鋅AD鈣奶的廣告。積極了解各學(xué)校的各種文藝表演，各種競賽之類的活動(dòng)，然后給與他們贊助，讓他們同意在校內(nèi)懸掛娃哈哈鋅AD鈣奶的宣傳海報(bào)。D．報(bào)紙廣告 每天有很多榮昌市民看重慶的各種報(bào)紙，我們選擇一些可以登廣告的報(bào)紙，與他們達(dá)成協(xié)議，給于他們一定的報(bào)酬，讓他們提供一些板塊給娃哈哈鋅AD鈣奶做廣告。讓消費(fèi)者對娃哈哈鋅AD鈣奶的印象更為深刻。現(xiàn)在的社會(huì)“酒香也怕巷子深”。好的產(chǎn)品，也需要精心的策劃與宣傳才能達(dá)到它的最大的預(yù)期效果。而銷售促進(jìn)是增加銷量的最有效方法。銷售促進(jìn)的具體方法多種多樣，比如買一贈(zèng)一，現(xiàn)金返還，返金券，打折，積分購買等方式。娃哈哈鋅AD鈣奶相關(guān)信息問卷調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈鋅AD鈣奶促銷手段傾向調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：重慶市榮昌娃哈哈鋅AD鈣奶市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料針對榮昌市場，在銷售旺季選一個(gè)日子，在榮昌縣城大型廣場搭建舞臺(tái)，舉辦“回味童年”大型促銷活動(dòng)。在游戲環(huán)節(jié)，通過很多童年的游戲建立回憶童年的氛圍吸引消費(fèi)者，游戲優(yōu)勝者將獲得娃哈哈鋅AD鈣奶一組。活動(dòng)期間不斷播放原來娃哈哈鋅AD鈣奶的廣告，在有獎(jiǎng)競答環(huán)節(jié)，向參與者提問AD鈣奶的相關(guān)知識(shí)，回答正確者也能得到娃哈哈鋅AD鈣奶一組。在購買環(huán)節(jié)，以誘人的價(jià)格吸引消費(fèi)者前來購買。除此外，鮮奶制品銷售淡季我們針對消費(fèi)者對促銷方法的喜好程度制定了以下幾種優(yōu)惠方式：現(xiàn)金