現代廣告策劃學(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎因此，在廣告活動中，廣告表現必須以廣告定位為基礎進行廣告視聽覺表現。廣告表現要以廣告定位為目標與導向，體現出廣告表現服務于廣告定位的思維邏輯。一則廣告的好與壞、優與劣，要以表現廣告定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現及產生的社會效果的評價。廣告表現是以廣告定位為核心展開工作，對于廣告表現進行評價，歸根結底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據廣告是否表現出準確的廣告定位思想，是否比較準確地表現出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現形式而大發議論。準確的廣告定位既是廣告表現的基礎與基準，又應該是廣告評價的前提基礎之一。(六)準確地進行廣告定位有助于企業經營管理科學化廣告作為企業行為中的重要內容之一，是企業戰略目標實現的重要手段。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業經營管理中不可缺少的重要組成部分。科學的企業經營管理，有助于準確地進行廣告定位；而準確的廣告定位在促進企業營銷目標實現的同時，又反過來促進企業管理的科學化和規范化。四、廣告定位的具體內容產品定位的主要含義是確立產品在市場中的最佳位置。它是根據消費者對某種產品屬性的重視程度，給產品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產品創造，培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。由于產品滿足消費者需求可以分為有形和無形兩大類，有形產品是指可以接觸的有實用價值的實體，無形產品可以是一種觀念或服務等產品的附加值。因此，產品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。所謂實體定位就是從產品的功效、品質、市場、價格等方面，突出該產品在廣告宣傳中的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本產品的獨特的市場位置。因此，實體定位可以區分為市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。①市場定位市場定位就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創意。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。市場定位的利益在于：● 有利于企業發展潛在需求，捕捉市場機會。● 有利于企業選擇合理的目標市場，發揮企業資源優勢。● 有利于企業有效的制定和實施市場營銷組合策略。②品名定位任何產品都有一個名稱，但并不是隨機地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區，人們在選定產品名稱時很講究一種吉祥和順達。當然國內也有不少著名的產品名稱如果用現代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。因為那畢竟是在中國商品經濟并不發達時期的產物。在現代社會中，企業開發和生產的產品，不僅僅是產品本身，而且在創造一種文化現象，這必然要求產品的名稱與文化環境相適應。例如，腦白金的產品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產品名稱表達了兩種信息，一、該產品是作用于腦部的；二、該產品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結合當然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產品命名無不體現了創意者的匠心獨運而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。③品質定位所謂品質定位，是強調產品具有的良好品質，使消費者對本產品感到安全與放心，增強了產品的吸引力。這是一般產品廣告中最慣用的一種定位方式。因為創造并展示一個產品的優秀品質，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產品創造者最津津樂道的，而通過對產品的品質定位的確可以贏得消費者的信任。在現實生活中，廣大消費者非常注重產品的內在質量，而產品質量是否卓越決定產品能否擁有一個穩定的消費群體。很多廣告把其產品定位在品質上，取得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產品品質出發的定位。④價格定位價格定位，就是把自己的產品價格定位于一個適當的范圍或位置上，以使該品牌產品 的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領更多的市場份額。一般而言，對消費者最為敏感的產品因素就是價格，所以運用價格定位往往能迅速引起消費者反應。目前市場上普遍采用的價格定位不外四種：高質高價，高質低價，低質高價，低質低價。就消費者心理而言，價格性能比是消費者對商品選擇的最基本評價方式，所以通常所謂價廉物美也就是高質低價，是最受歡迎的。如，長虹彩電在競爭中多次運用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運用低價定位保持自己的市場份額。一些優質名牌則通過高價定位保持自己的身份并受到市場的認同。也有的名牌則打的是高價的旗號，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價格。通常說來，高價定位除了產品品質原因外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價值的滿足，而且也是心理價值的滿足。而有些低質低價的定位，只要符合實際，誠實宣傳仍有自己的市場。最危險的是低質高價的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風險極大。由于價格與質量特征非常重要，我們有必要對之單獨加以考察。在許多產品類別中，一些品牌在服務、產品特性和產品表現等方面做得越來越好，這些品牌的制造商一般也將價格定的較高。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質量。與此相反，同類商品中有些品牌常用價格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產品質量與高價產品相當，或至少保持在適當的質量水平。在許多產品類別中，價格與質量問題非常重要，任何產品定位決策都應予以考慮。⑤功效定位功效定位，這是指從產品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別于同類產品的優異性能為宣傳重點。例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現在已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家，最初將其產品定位為家庭休閑食品，后來又發現不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。又如，我們知道，世界上有三大手表生產國（地區）。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強之首，這其中的奧妙何在呢？香港是一個以金融為中心的地區。它所生產的表無論從質量還是技術、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經過仔細研究手表市場，發現瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們設計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。由于產品的基本功能和消費者對產品的習慣性認識，在通常情況下消費主體都有其確定的價值判斷，這種固定的價值判斷成了消費者選擇或否定某種產品的標準。有時某種產品由于種種原因，形成了消費者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動產品為消費者所接受。觀念定位的具體運用有如下幾種：①改變消費觀念定位消費觀念就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導消費者從固有觀念轉向一種新的觀念，從而促成消費者產生購買動機的重要因素。隨著社會和消費潮流的變化，它直接影響了人們對商品的看法和態度，并加速某種產品的推銷。當年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。廣告策劃人員發現障礙的核心乃是觀念，所以創造性的策略在于通過觀念轉變，為一次性尿布定位不是因為母親要圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛生的尿布，一次性就當然是最好的了。這樣用一個轉變了的觀念去看它，一切就應刃而解了。②反類別定位反類別定位 又稱為“是非定位”。它是指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。如在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩固的占領了可樂類市場的位置，其他品牌無插足余地，但七喜汽水卻創造了“非可樂”的定位。嚴格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產的另一種產品，其目的是填補可樂所遺留下的市場空間。于是一個全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。③逆向定位所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。當大多數企業廣告的定位都是以突出產品的優異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。參照競爭對手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個形象。如果某個人找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與他同樣好。例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項廣告活動就是一個著名的逆向定位戰略。艾維斯轎車租賃公司要與行業第一的赫茲公司競爭，但無論實力還是地位均處于劣勢，若采用正面進攻很難湊效。為此必須從領導者品牌和消費者對領導品牌的認可中找到出擊的薄弱點。在一般觀念中，處于第一位的領導者往往是行業中的典范，它的各種表現都具有領導示范作用。因此艾維斯提出正因為我們是第二，所以我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服務，清潔的車子，更多的服務顧客的措施等等。一時使艾維斯名聲大振。當消費者在觀念上發生了微秒的變化之后，那種反過來想想的思想伴隨對弱者的同情和支持，從而化作實際的行動。艾維斯也因此一改創建十幾年來的連續虧本記錄，開始了一個贏利的時代。④對抗競爭定位對抗競爭定位，即企業不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。如美國的百事可樂就是采用對抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。總之，定位的概念提出來以后，一直受到企業界的廣泛重視。越來越多的企業運用市場定位，參與競爭、擴大市場。它有利于建立企業及產品的市場特色，是參與現代市場競爭的有力武器。同時，市場定位決策也成為了企業制定市場營銷組合策略的基礎。 第三節 USP理論與整合營銷傳播一、關于USP理論USP是近幾年營銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績。USP（Unique Selling Proposition）即：“獨特的銷售主張”，是近代廣告界公認的美國廣告大師羅素瑞夫斯對“科學派”廣告理論的繼承和發展，它成為20世紀50年代最主要的廣告理論方法，使整個50年代成為USP至上時代。羅素瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：① 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。② 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數以百萬計的大眾。從該定義特點可以看出USP理論包括如下幾層實效性的思想內涵和功能作用：1．USP理論的實質① 實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。② 實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。③ 實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。④ 實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。⑤ 此主張應具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥ 實效廣告的獨特主張應具有廣泛的消費者適應性和影響的大眾性。從上述分析可以明確看出，廣告以區別于競爭對手，滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點。并以此為策劃增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現廣告對商品的促銷目的，是USP的實質。2．USP理論的功能USP理論的實效性和實質也在它的功能上得到進一步的體現，USP具有如下主要的功能：①差異化功能。USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產品及其廣告具有了區別于競爭者的獨特屬性，從而實現差異化。沒有差異的凸現，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨存在的資格。②價值功能。USP的實效性的本質和基礎，在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價值。正是