家用電器行業分析報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 得管用，比如索尼在跟中國政府的公關活動中成績不盡如人意，直接導致市場拓展的不利，致使PS2直到2022年元旦才登陸中國市場。依著日本人的高傲氣節，那就還不如憋著，但照樣靠其它的門道大把掙銀子。　　 索尼中國戰略的調整　　 按照日本所謂的武士道精神，既然有人膽敢前來踢館，豈能等閑視之。于是，2022年6月下旬，也就有了索尼公司董事長兼CEO出井伸之與總裁安藤國威以及索尼公司近50名高層，同時出現在索尼中國公司上海總部，為索尼公司的中國市場戰略進行一次修正的那一幕。 在上海期間，出井伸之對媒體明確提出了2022年在華電子制造產品銷售額達到80億美元的戰略目標，同時表示今年索尼將在中國追加投資2億美元，在品牌、設計、生產等各關鍵領域全面展開動作。 這看起來，就像是對兩年前前任索尼中國公司董事長正田提出的“到2022年在華電子產品銷售額增長5倍，成為僅次于美、日、歐市場的索尼全球利潤的第4支柱；到2022年在華銷售額超過日本，成為公司全球的第二大市場。”這一目標的“經濟支援”。 之所以下如此決心，除了中國市場蛋糕的甜蜜誘人外，也與索尼自身的憂患處境不無關系。自1990年始，日本迷失在了“失落的10年”的旋渦當中，前有美國老板引領信息技術科技革命，后有“中國制造”、“韓國制造”等的迅速逼近，作為“日本制造”靈魂的索尼卻未能逆勢而上，既沒能抓住機遇發一筆IT時代的大財，又因為成本居高不下失去了原有的大塊市場領地，以至于占其2/3主營業務收入的傳統電子產業很長時間都在賺與賠之間搖擺。而這些都是因為社會進入網絡時代后，市場游戲規則發生了突變，而索尼反應不及的結果。 就像上文出井伸之下的決心一樣，索尼決不會打無底氣之戰，而這底氣就是索尼數十年來所依賴的兩大“狡猾基因”。　　 狡猾基因一：極強的品牌自保意識　　 所謂品牌自保意識，又涉及兩個層面，一是保面，二是保命。 保面是指保住“索尼”這個招牌的唯我性，這也是索尼的原始傳統。早在1954年，美國威斯汀電氣公司購得半導體晶體管的專利使用權后，于1957年成功研制出小型半導體收音機“TR—63”，并把這一新產品推向晶體管技術的誕生地美國市場。美國的布羅巴公司向索尼提出要訂購10萬臺收音機的計劃，但有個附加條件：在索尼公司的產品上貼上布羅巴公司的商標。 不過，索尼十分堅決地拒絕了這一大宗訂單，盡管這相當于當時索尼公司一年的產量。而索尼的理由則是：索尼公司應當用本公司的商標在世界市場上推銷自己的商品，建立本公司的信譽（品牌），而不是成為外國公司的承包商。這種意識一直陪伴索尼堅持到了今天，客觀而言，國內很多本土品牌當引以為鑒。 保命則是指索尼因應市場環境的改變所作出的反應，盡管有些反應稍微慢了一點，但卻不晚。 作為世界上民用/專業視聽產品、通訊產品和信息技術等領域的先導之一，以及全球最大的綜合娛樂公司之一的索尼集團，將電子、游戲和娛樂定位為公司三大核心業務領域。面向在2022年即將真正到來的寬帶網絡時代，索尼已經著手進一步推進經營資源的集中，各核心業務領域都有面向寬帶網絡時代的明確使命：比如在電子業務方面，索尼的目標是成為網絡消費電子產品領域當之無愧的領導者；在游戲業務方面，將進一步拓展“Play Station”業務，創造一個寬帶網絡時代的電子娛樂全新產業；在娛樂業務領域，除了好萊塢之外還致力于在全球各不同地區制作高水準的娛樂內容，并在全球范圍內發行。 與這些反應相對應的動作則是之正式成立了網絡應用及內容服務部（NACSNetwork Applications amp。 Content Service）。目前在美、日等國寬網基礎設施比較完備的條件下，索尼已經開始成功地提供音樂、影視下載等娛樂服務。　　 狡猾基因二：應時而變的營銷文化　　 所謂應時而變，說出來容易做起來難。重點就在于“變”與“學”兩個字。但是索尼的狡猾基因卻成就了這一點。　 索尼創建初期，1948年的某天，井深在日本廣播公司看到了一臺美制磁帶錄音機，當時磁帶錄音機還未被日本人所知曉，井深就看到了它未來的市場潛力，立即申請了在日本生產的專利權，可是起初卻幾乎沒有人買他們的產品。 于是井深決定將產品微型化，貝爾實驗室研制的晶體管的專利權，終于制造出世界上第一臺袖珍式晶體管收音機，一舉打開了世界市場。井深不斷創新的營銷理念幫助索尼總是一路領先，于是才有了世界上第一臺袖珍式立體聲錄放機、第一臺微型電視機、第一臺微型放像機等等，才有了“索尼產品永遠是最新的”商界美譽。　而如今的出井伸之則應對即將到來的因特網世紀提出了新的變革理念，根據出井伸之的計劃，索尼公司準備開始向因特網領域進軍，建立了專門負責網上銷售和服務部門，并準備逐漸加大其在公司業務中所占的比重，同時還在加緊進行寬帶因特網的研究開發工作。　為了能夠抓住年輕的消費群，出井伸之大膽改變了索尼公司的企業形象，從1997年開始統一了索尼的全球廣告，而且還在全球各地以年輕人為對象的電視節目中頻頻出現，樹立起索尼年輕、充滿活力的新形象，“數碼夢想小子”的新形象更已深深扎根于消費者心中。 應時而變其實也是一個遇挫而學的過程。索尼公司一直推行的多元化經營就遇到過一些挫折。比如20世紀70年代，由于沒有充分考慮到美國影視業市場的特點、多元經營進入新行業的風險、美國影藝界制作成本日益升高的長期趨勢等，索尼斥資幾億美元收購的美國哥倫比亞影片公司虧損嚴重。 但這些挫折也幫助索尼在以后的長途中更為謹慎，2022年9月，索尼打敗了娛樂業巨頭時代華納的競爭挑戰，成功以每股12美元的價格收購了好萊塢老牌電影制作公司米高梅。米高梅曾經拍攝過《終結者》、《亂世佳人》和《沉默的羔羊》等經典影片，將有助于索尼擴大娛樂業務和市場份額。索尼狡黠的品牌戰術　　 決心、底氣都具備了，就缺招術這道東風了。 狡猾的索尼使出的招，可以稱其為“品牌加法”、“品牌聯盟”、“品牌延伸”和“品牌體驗”。 品牌加法：做加出來的市場　　 這是對出井伸之應對因特網世紀所提出新的變革理念的執行。 基于對電腦市場的調查，索尼決定加入這一競爭激烈的領域，和康柏、IBM等廠家角逐，在中國推出索尼筆記本電腦。 和其他筆記本廠家不同的是，索尼不是在原有市場中搶飯吃，而是開發一個全新的市場：索尼將電話和便攜式攝像機的生產包含進公司原有的VAIO個人電腦部門，通過這些可以將公司現有的攝像、電腦以及網絡方面的技術有機地結合在一起，從而創造出具有索尼公司特色的嶄新的個人信息技術產業，并占據了其中領先地位。 這就是被索尼稱之的“加出來的市場”，是原來市場中沒有而被索尼開發出來的那一塊市場。　索尼VAIO筆記本主要針對個人消費，它不被商務需求所限制。索尼長于AV產品的制造，在VAIO中，融合了很多AV的功能，注重產品的娛樂性，產品也更為新穎小巧。它的消費對象集中于認可VAIO品牌理念，愛上網，著迷AV產品的人群。VAIO的這一模式推行得非常成功。　在索尼的業務構成中，電子業務占了60%左右，影視、音樂、游戲等娛樂業務與互聯網、通訊和金融服務各占10%。可以這么說，按照索尼的“品牌加法”，索尼把不同的業務資源融合，就能創生出一個個全新業務，實現1+12的附加價值，比如金融和互聯網融合到一起就催生出“網上銀行”等等。品牌聯盟：他山之石可以攻玉　　 品牌聯盟即是索尼積極地與擁有共同發展理念的企業進行的彈性聯盟（戰略性合作關系）。索尼旗下很多產品如今已經將這種彈性聯盟發揮得爐火純青。 為了更有效地提升索愛品牌的影響力，強化其時尚特色，2022年索愛不斷拓展與各領域知名品牌的深層合作。2022年初，索愛信與著名時尚品牌edc聯手為其新機Z208打造了14款可換彩殼，同時在Esprit展開了宣傳活動。4月中旬，索尼愛立信又與娛樂巨人迪士尼、影像巨頭柯達攜手，聯合展開了為期一個月的促銷活動。同時，索尼愛立信與星巴克聯手，將索尼愛立信相關產品信息在星巴克遍布北京、天津的42家連鎖店進行展示。　索尼還將聯盟拓展到了汽車領域。2022年5月，索尼和福特強強聯手打造05款福特 Focus，首次在北美地區將索尼品牌音響系統在福特原廠內組裝進汽車，讓Focus的駕駛者在無與倫比的索尼音響體驗中，享受到此次品牌聯盟所帶來的好處。 索尼的品牌聯盟甚至還包括激烈的競爭對手。隨著以等離子電視、液晶電視為代表的平板電視市場迅速啟動，索尼與富士通合作開始推出等離子電視，又與韓國三星共同打造液晶屏生產線，同時，自己的OLED最新薄型技術也在緊鑼密鼓地研制當中，再加上索尼在LCD背投電視的傳統優勢，品牌聯盟讓索尼幾乎備齊了所有高端彩電產品類型。 其它的諸如與飛利浦共同打造存儲卡新市場，與英斯泰克合作轉播車業務成功中標唐山電視臺等等品牌聯盟案例更是不勝枚舉。　　 一直以來，索尼都是以一種貴族的身份自居，高傲的心態讓它的眼睛只盯住了高端市場。索尼以往對中國市場份額追求不高，利潤追求卻過高，所以銷量一直排在第五六位。隨著三星、LG等韓系企業紛紛加重中國市場砝碼，索尼開始反思自己的策略。 2022年6月8日，索尼在全中國范圍內推出最新款的價位為2022元以下的AR29英寸貴翔彩電，開始其品牌延伸的低端市場發力。索尼此番主動發動價格攻勢，也標志著其彩電一向強調的高端定位策略發生了根本的調整。 在中國彩電市場，索尼曾多年穩坐銷售額和利潤老大的寶座，并曾創下50萬臺索尼彩電利潤超過長虹500萬臺利潤的奇跡。根據索尼掌握的資料，雖然數字高清彩電正逐漸成為市場主流，但純平彩電仍有極大市場。以29英寸純平彩電為例，目前市場平均價格為1900元，占據的市場份額超過30%。近年來由于三星、LG等韓國品牌不斷蠶食其市場份額，在完成了對中國中高端彩電市場布局后，此次索尼在純平上大動干戈，無疑還是為擴大市場份額。 與此同時，2022年索愛也將目光瞄向了二類甚至三類城市，全力和渠道代理商、甚至運營商、內容提供商一起站穩這類市場。 被索尼收購的愛華品牌2022年重出江湖，則以兩款數碼音樂播放器XDMS500和XDMS700新品的中國市場全球首發，和簡潔、年輕、動感的全新定位，彌補了定位于高端市場的索尼品牌遺漏出的年輕市場。　　 品牌體驗　 品牌體驗應該是索尼最狡猾的一招，這樣頻頻的體驗營銷方式，既豐富了中國人的生活，也實現著自己的宏偉夢想。 2022年6月23日，索尼（中國）有限公司新設于上海淮海路上的體驗型展示廳Sony Gallery正式開幕典禮隆重舉行，井伸之先生與安藤國威先生專程來到上海為開幕式剪彩，并宣布了展示廳的中文名“索尼夢苑”。 從2022年北京東方廣場的“索尼探夢”開始，到2022年上海淮海路上的第二家“索尼夢苑”，索尼憑借對事業的不斷追求，正一步步構筑起了在中國的夢想王國。透過色彩繽紛的玻璃洞我們看到的不只是迷幻的影像世界，更多的是孩子們無限好奇的心。 品牌體驗，為索尼帶來了無窮的品牌知名度、好感度和美譽度，并進一步維系了眾多索尼追隨者的忠誠度，同時，這也幫助索尼很早就籠絡了一大批未來的消費客源，其實，這才是索尼真正的夢想所在。 索尼的可貴就在于堅持和真誠，也許很少會有外國公司會像索尼這樣，但有一點可以肯定的是，索尼的未來比它們看起來會更長。　　 II從家用電器行業特點看信貸特點一、從家用電器行業PEST分析看信貸特點一般說來，宏觀環境因素可以概括為以下四類，即PEST(political，economic，social，technological)，如圖。行業主要外部環境影響經濟環境經濟增長貨幣與財政政策利率、匯率消費投資就業政治和法律環境法律政府法規技術環境技術變革速度產品生命周期新技術構想企 業社會文化和自然環境人口、教育地理分布職業和商業觀念生活方式社會價值自然資源生態保護(一)政治和法律環境政治和法律環境，是指那些制約和影響行業的政治要素和法律系統，以及其運行狀態。政治環境包括國家的政治制度、權力機構、頒布的方針政策、政治團體和政治形勢等因素。法律環境包括國家制定的法律、法規、法令以及國家的執法機構等因素。政治和法律因素是保障行業生產：經營活動的基本條件。在—個穩定的法治環境中，行業能夠真正通過公平競爭，獲取自己正當的權益，并得以長期、穩定的發展。國家的政策法規對行業的生產經營活動具有控制、調節作用，同一個政策或法規，可能會給不同的行業帶來不同的機會或制約。就家電行業來說，國家有關該行業的的生產、消費政策將進一步完善。高清碟機標準有望年底出臺信息產業部科學技術司已向三大陣營中的ＨＤＶ和ＨＶＤ發出國家高清碟機標準審批發布前征集最后意見的通知，上交意見截止日期為１２月３日。按照程序，征求意見結束后，新的高清碟機標準有望在2022年底出臺。大型中央空調首張生產許可證發出11月30日，由國家質檢總局頒發的第一張大型中央空調生產許可證和中國制冷空調工業協會頒發的中國中央空調業第一張ＣＲＡＡ認證證書，同時落戶海爾中央空調。發改委《新規劃》將對家電制造業產生重大影響國家發展改革委員會發布的我國第一個《節能中長期專項規劃》，這個意在鼓勵節約能源的文件，針對在重點耗電領域和產品領域如何節能降耗、提高能源利用效率進行了專項規劃。作為民用耗電產品中的家電尤其是空調、冰箱等耗電產品被推到了風口浪尖。從某種意義上來說，該規劃的出臺將促成家