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學(xué)年論文--房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(編輯修改稿)

2025-12-12 00:09 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】觀設(shè)計(jì)，還沒有形成一個(gè)完善的品牌概念和系統(tǒng)性工程。在這種背景下，企業(yè)的品牌建設(shè)就形成先天性缺陷：品牌形象不清晰。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，都非常相信“品牌的力量是無窮大的”。的確，一些企業(yè)已經(jīng)嘗到品牌營(yíng)銷帶來的優(yōu)勢(shì)，但一些企業(yè)在品牌工作中所表現(xiàn)出來的短視行為也比比皆是。品牌今后的發(fā)展應(yīng)該如何劃？現(xiàn)階段的品牌傳播還存在哪些輕重點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)？下一階段又應(yīng)該如何投入系統(tǒng)性的操作流程？諸如此類種種問題都折射出我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃上的難點(diǎn) 。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金學(xué)年論文房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌營(yíng)造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢(shì)來快速樹立公司品牌。殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。一是房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的時(shí)間太短。沒有足夠的時(shí)間積淀，房地產(chǎn)業(yè)很難脫離稚嫩，不成熟的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境難以培育出真正成熟的房地產(chǎn)品牌。二是房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域特征在很大程度上制約了該產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)以及國(guó)際化操作的難度都是相當(dāng)大的，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏像其他產(chǎn)品一樣的大范圍影響。，很多地方值得深思隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可，但仍有企業(yè)并沒有把它看作企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，對(duì)企業(yè)品牌的打造具有盲目性，停留在膚淺的階段。具體是： ⑴ 品牌營(yíng)銷策劃存在誤區(qū)。 ① 策劃崇拜論。由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷被蒙上了一層神秘的面紗，一部分營(yíng)銷策劃者又在其中制造了一股崇拜風(fēng)，開發(fā)商也跟著追捧，以每個(gè)人幾千元的代價(jià)去接受兩、三個(gè)小時(shí)的 “ 概念洗禮 ” 。實(shí)際上，現(xiàn)在不少品牌策劃人員推出的更多的只是概念和賣點(diǎn)，對(duì)整個(gè)品牌只起相對(duì)作用而非絕對(duì)作用。 ② 經(jīng)驗(yàn)至上論。 “ 不少房地產(chǎn)品牌策劃人員堅(jiān)持所謂的 ‘ 一招鮮，吃遍天 ’ 的策劃套路，習(xí)慣性地把以往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)照搬照套到其他項(xiàng)目的品牌營(yíng)銷策劃中去。 ” ③ 然而，房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別品牌營(yíng)銷策劃的成功模式往往產(chǎn)生“ 淮桔北枳 ” 的結(jié)果。另一方面，經(jīng)驗(yàn)至上論也使策劃人忽視市場(chǎng)信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃水平的再提高。 ③ 策劃無用論。許多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃只不過是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，不明白策劃實(shí)際上是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握品牌市場(chǎng)推廣的一種行為方式。因此，他們認(rèn)為策劃只是在走形式，沒什么實(shí)際作用。 ④ 技巧決定論。現(xiàn)在的房地產(chǎn)品牌推廣中，很多營(yíng)銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們將營(yíng)銷策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷，學(xué)年論文房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級(jí)化、庸俗化，而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對(duì)品牌營(yíng)銷的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義。 ⑤ 炒作制勝論。為數(shù)不少的品牌營(yíng)銷策劃人掉進(jìn)了 “ 造勢(shì) ”的漩渦，他們作方案時(shí)時(shí)刻刻想到制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注，但并未深刻地體會(huì)到 “ 造勢(shì) ” 只是在短期內(nèi)，在表面上的確達(dá)到了房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的要求，但絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。 ⑵ 專業(yè)水平不到位，難以樹立品牌。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)精品項(xiàng)目的自覺性和目的性還不強(qiáng)烈，品牌傳播的精確度不夠。在把握建筑設(shè)計(jì)、質(zhì)量保證、物業(yè)配套、服務(wù)特色、企業(yè)形象等要素方面還處于單一、零散、不成系統(tǒng)的工作狀態(tài)。 ⑶ 缺乏營(yíng)銷觀念，用戶需求把握不準(zhǔn)，難以樹立品牌。房地產(chǎn)企業(yè)在決策時(shí)少以或僅象征性地以市場(chǎng)研究的結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)，因此開發(fā)項(xiàng)目選擇的預(yù)見性和前瞻性不準(zhǔn)，定位欠佳。樓盤售出后又不注提升用戶的滿意度以達(dá)到強(qiáng)化品牌的目的。 (4)品牌價(jià)值取向把握不準(zhǔn)確。 “ 稍有一點(diǎn)草坪就是 “ 綠色住宅 ” 、 “ 環(huán)保小區(qū) ” ，誰都可以自吹是 “ 優(yōu)質(zhì)房產(chǎn) ” 、 “ 品牌物業(yè) ” 、 “ 生態(tài)小區(qū) ” ，而且還推出了不少概念，什么外型的 “ 某某風(fēng)情 ” 、 “ 某某毫宅 ” 、物業(yè)的 “ 某某模式 ”等。 ” ④ 除此之外，開發(fā)商還常常動(dòng)用大眾媒體，制造新聞效應(yīng)，甚至不惜出重金買斷版面，包下時(shí)段，借助人們對(duì)媒體的信任大肆炒作。然而，房地產(chǎn)企業(yè)沒有意識(shí)到成功的品牌的價(jià)值不能單 *

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