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改變消費者態度剖析(編輯修改稿)

2026-07-15 13:12 本頁面

　

【文章內容簡介】其態度也更易轉變。消費者在評價某一品牌時對所應采用的標準產生迷惑，將使消費者在做出決策時缺乏自信。許多年以前，地毯協會雇傭了一家調研公司要求對墊子和地毯類制品的購買過程進行研究，得出的結論是；人們對毯類制品的特性或特色認識存在著許多混亂和誤解。在這種情況下，消費者將會接受那些能提供一些關鍵屬性的信息產品。廣告策略也應是轉變消費者對產品的信念。二、廣告有效說服的策略　　針對上述消費者態度改變的新特點，廣告說服策略也要作相應調整。具體分述如下：　　以理服人的呈遞方式　　消費者的態度組成結構中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，采用雙向式呈遞較好。雙向式呈遞是把商品的優劣兩方面都告訴消費昔，讓他們感到廣告的客觀公正，結論由他們自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態度，會適得其反引起逆反現象，拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對這些特點，廣告應明確指出商品的優勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應該購買此物，效果更明顯。當然選用哪種方式呈遞信息，首要問題是認清廣告對象是哪一層次的消費群體。　　以情動人的呈遞方式　　在消費者態度的三種成分中，感情成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發飄亂。鏡頭轉換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機。獻給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯。誘發了消費者愛的需要，產生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態度。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。　　獎勵式的呈遞　　在廣告中增加一些額外的獎勵信息，使消費者在接受廣告的同時，可獲得一些與廣告無關的東西，如小禮品或其他信息等。獎勵是一種外在的正強化刺激。行為主義理論認為，這種正強化刺激可以增加消費者對廣告及廣告宣傳的產品的好感。心理學研究中的可口可樂效應就證明了這一點。把被試者分成兩組，讓他們看某個廣告傳單，其中一組在發給廣告傳單時每人贈送一瓶可口可樂飲料，此組為實驗組，而另一組則無任何獎勵，稱為控制組。之后讓被試者說明自己對廣告及廣告宣傳產品的評價。研究表明，實驗組的評價普遍高于控制組。這說明可口可樂的實物獎勵起了積極的作用，它幫助消費者接受了廣告。這種獎勵式呈遞在應用時，應格外注意，所強調的獎勵一定要能兌現，否則適得其反。　　總之，廣告說服策略不僅具有科學性，更具有獨特的藝術性。無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則是要在對消費者心理變化認知的基礎上，找到廣告對象的態度變化新特點。這樣才能有的放矢地選準訴求點，制定有效的廣告說服策略。消費者態度改變新特點與廣吿有效説服策略投稿 | 來源： | 日期:20061219 10:23:29 | 【收藏】【打印】【關閉】【報錯】閱讀： 8次廣吿策略的實質就是説服心理.從這個意義上講,廣吿説服也是一種相亙溝通,即通過有效的廣吿信息改變消費者頭腦中已形成的對某一產品或品牌的認知與情感,形成新的認知與情感,由此影響人們的購買行為.因此研究消費者態度改變特點對制定有效廣吿説服策略具有十分重要的意義.　　一,當前消費者態度改變的幾個特點　　信念比追求利益更容易轉變　　廣吿心理學研究認為,可以通過尋求轉變消費者對某一品牌的信念,進而實現轉變消費行為.也可以通過轉變消費者對品牌的價值觀來轉變消費者對產品的追求利益.然而消費者追求利益比信念更持久,更根深蒂固和更內在化,因為它們與消費者的價值觀更為緊密.例如,一家止痛劑生產廠商生產一種被消費者

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