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改變消費(fèi)者態(tài)度剖析-資料下載頁

2026-06-09 13:12本頁面

　　

【正文】認(rèn)清廣吿對象是哪一層次的消費(fèi)群體.　　以情動人的呈遞方式　　在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中,感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用.消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品,往往并不一定都是從認(rèn)識上先了解它的功能特性,而是從感情上對它有好感,看著它順眼,有愉快的體驗(yàn).因而廣吿如果能從消費(fèi)者的感情入手,往往能取得意想不到的效果.前幾年有個電視廣吿:畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服,白發(fā)飄亂.鏡頭轉(zhuǎn)換,是我給媽媽帶來的威力洗衣機(jī),急切的神情.接卜去是媽媽的笑臉,畫外音是:“媽媽,我又夢見了村邊的小溪,夢見了奶奶,夢見了您.媽媽,我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機(jī).獻(xiàn)給母親的愛!”畫面與語言的配合,烘托出一個感人的主題:獻(xiàn)給母親的愛.雖然整個廣吿只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn).但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn).誰能不愛自己的母親呢!這個廣吿巧妙地把對母親的愛與洗衣機(jī)相聯(lián).誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要,產(chǎn)生了感情上的共鳴,在心中留下深刻美好的印象.對此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度.因此,在廣吿有限的時空中以理服人的呈遞信息,固然顯得公正客觀.但以情動人的方式,更容易感染消費(fèi)者,打動他們的心.　　獎勵式的呈遞　　在廣吿中增加一些額外的獎勵信息,使消費(fèi)者在接受廣吿的同時,可獲得一些與廣吿無關(guān)的東西,如小禮品或其他信息等.獎勵是一種外在的正強(qiáng)化刺激.行為主義理論認(rèn)為,這種正強(qiáng)化刺激可以增加消費(fèi)者對廣吿及廣吿宣傳的產(chǎn)品的好感.心理學(xué)研究中的可口可樂效應(yīng)就證明了這一點(diǎn).把被試者分成兩組,讓他們看某個廣吿傳単,其中一組在發(fā)給廣吿傳単時每人贈送一瓶可口可樂飲料,此組為實(shí)驗(yàn)組,而另一組則無任何獎勵,稱為控制組.之后讓被試者説明自己對廣吿及廣吿宣傳產(chǎn)品的評價.研究表明,實(shí)驗(yàn)組的評價普遍高於控制組.這説明可口可樂的實(shí)物獎勵起了積極的作用,它幫助消費(fèi)者接受了廣吿.這種獎勵式呈遞在應(yīng)用時,應(yīng)格外注意,所強(qiáng)調(diào)的獎勵一定要能兌現(xiàn),否則適得其反.　　總之,廣吿説服策略不僅具有科學(xué)性,更具有獨(dú)特的藝術(shù)性.無論廣吿信息呈遞的方式如何,其基本原則是要在對消費(fèi)者心理變化認(rèn)知的基礎(chǔ)上,找到廣吿對象的態(tài)度變化新特點(diǎn).這樣才能有的放矢地選準(zhǔn)訴求點(diǎn),制定有效的廣吿説服策略.二、消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者對有關(guān)事物概括性的評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對客體的傾向。心理?xiàng)l件是態(tài)度的基礎(chǔ)，但兩者不能等同，態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，而且它往往是思考和判斷的結(jié)果。態(tài)度具有三個明顯的特征：（一）態(tài)度具有方向和程度態(tài)度的方向有正負(fù)兩方向，正向即消費(fèi)對某一客觀感到喜歡，表示贊成；反向即消費(fèi)者對某一客體感到不喜歡，表示不贊成。所謂的程度就是指消費(fèi)者對某一客體表示贊成或不贊成的程度。（二）態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的態(tài)度是一個系統(tǒng)，其核心是個人的價值觀念。各種具體的態(tài)度分布在價值觀念這一中心周圍，它們相對獨(dú)立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受價值觀念的影響；它們處于不同的層次，離中心較近的態(tài)度具有較高的向心性，離中心較遠(yuǎn)的態(tài)度則向心性程度低。形成時間較長的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度則比較容易改變。（三）態(tài)度是學(xué)來的態(tài)度是經(jīng)驗(yàn)的升華，這些經(jīng)驗(yàn)包括消費(fèi)者自身的體會和朋友、推銷人員所提供的間接經(jīng)驗(yàn)。營銷人員根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度可采用兩類策略。（一）適應(yīng)態(tài)度策略這種策略具體有四種做法：1 通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告以不斷增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的積極態(tài)度；2為現(xiàn)不消費(fèi)者提供新產(chǎn)品、新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費(fèi)者對企業(yè)的好感；3 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引新顧客；4 及時了解市場新動向，為新的消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品。（二）改變態(tài)度策略改變消費(fèi)者的態(tài)度遠(yuǎn)比適應(yīng)消費(fèi)者的態(tài)度困難得多。這種策略的做法主要有：1 突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；2 盡量沖弱產(chǎn)品較弱屬性的影響，例如可以告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的某一些不足并不像他想象的那么嚴(yán)重，而且無傷大局3 采取一些必要的補(bǔ)償措施，如降低價格、實(shí)行“三包”等等使消費(fèi)者心理得到平衡

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