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整合營銷傳播的內(nèi)涵與理論(編輯修改稿)

2026-07-16 02:48 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。”　　　第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，“營銷組織開始利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來確認(rèn)顧客。通過這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客。”　　　第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段，“組織開始制訂計(jì)劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評估，而不是簡單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說，這種顧客價(jià)值知識使得公司能以可評估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I銷傳播能給公司帶來的價(jià)值。” 　　科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營銷傳播活動(dòng)的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開放互動(dòng)的對話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)一切的組織文化。　二、IMC理論的發(fā)展階段　　整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時(shí)，整合營銷傳播的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動(dòng)。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實(shí)踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個(gè)階段。　　孕育階段：20世紀(jì)80年代以前　　為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。　　1）、營銷理論中的4P 　　密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。　　由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和

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