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12-中國品牌短命現象(編輯修改稿)

2026-07-16 06:45 本頁面

　

【文章內容簡介】牌界普遍認為，建立品牌自己的核心價值、使品牌具有個性和擁有自己獨特的品牌文化是避免品牌短命現象的發生，實現永續經營的秘笈所在。總體上我是認同這些觀點的，但我認為在具體的理解上業界普遍存在一些誤區，這些誤區如果不消除的話，中國品牌的短命想象必將繼續延續下去，無法得到有效控制。按照上面BICC品牌營銷階段論來看，事實上品牌核心價值在營銷發展的每一個階段均是有所不同的。雖然它是一個漸進的過程。在說明性品牌營銷階段，產品性能和質量是企業和品牌核心競爭因素，而在工業性品牌營銷階段，規模和經濟實力是企業和品牌的核心競爭要素，所以每個營銷階段均由不同的品牌核心要素。按照BICC觀點，一個品牌要想永續經營下去，其核心價值最終必須經過五次大的轉變。因此，我們業界和企業界必須改變那種品牌核心價值永遠保持不變的錯誤觀點，否則品牌必然會老化，最終被市場所淘汰。BICC五大發展階段中，前三個階段事實上是屬于工業營銷的性質，而后面兩個階段屬于精神文化營銷的性質。在工業式的營銷階段，品牌營銷的主要任務就是促使消費者對其所提供產品的認知和認同。認知的任務就是讓消費者記住商標名稱和提供什么產品、質量如何以及產品有和優勢和特點等方面的問題。認同就是設法讓消費者相信某個品牌的產品價值。說到底，工業營銷的任務就是讓消費者對你的產品感到放心。他們之所以購買名牌產品，主要是為了降低消費風險。所以，在工業式的營銷階段CI式的品牌戰略發揮了很大的營銷效力。我國第一代的企業經營者們大都是做產品出身的，因此對工業式的，以產品為中心的營銷技巧在思維模式上雖然當時還沒有清晰的營銷發展階段的概念，但還是比較容易把握其變化的，即使把握的還不夠及時和精確，但還是不妨礙其快速的成長，因為當時市場競爭主要還是本土企業間競爭。外來品牌即使質量、性能超過本土企業，但由于在有些重要資源、市場機制、對市場的了解和成本等方面都處于劣勢，所以只能占據份額較小的高端市場，對于中低端市場而言，他們還無能為力。由于國內企業間大家的營銷水平都在一條水平線上，而市場需求又非常旺盛，因此大家都得到了快速的發展，企業間市場地位的差異最終主要取決于工業實力，而非品牌經營管理能力。直至發展到價值性品牌營銷階段開始，這種品牌大繁榮的盛況迅速消失，大批響遍全國的品牌迅速凋落，直至現在，生存下來大多數“大”品牌還處在虧損的邊沿。為什么會產生這種現象呢？這是因為，工業式的市場營銷競爭是一種程度化的量化競爭。無論是產品、工業實力還是技術，這都是每個企業追求的共同方向，暫時的差距完全可以通過時間和資金逐漸拉近。因此開始處在領先地位的品牌發展到工業式營銷的最后一個階段時，由于對下一個階段的非工業和產品營銷認識不足和缺乏有效的理論指導，于是造成停滯不前的現象。這就給實力較弱的品牌提供了超越的時間和機會。當越來越多的品牌實力和市場地位相差無幾時，由于整個行業的停滯不前，價格戰自然也就成了他們唯一可以選擇的，最容易操作的競爭方式了。惡性價格戰的最后結果就是使大批在資金上無法支撐下去的品牌崩然倒下，而勉強生存下來的品牌也遙遙欲墜，大傷元氣，最終沒有真正意義上的勝利者。價值性品牌營銷在90年代末開始被一些家電企業所重視，開始時產生了良好的市場效果。例如美的就由于較早采用價值性的品牌形象戰略而取得了

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