制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法1(doc42)-營銷制度表格(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。 營銷的目標是使目標顧客的需 要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環境的反應在最后一刻會發生變化。 不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。這些研究將為開發新產品、生產特色產品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據。本講將探索消費者的購買動因。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 14 該市場為何購買力？ (Why) 購買目的 (Objectives) 誰參與購買行為？ (Who) 購買組織 (Organizations) 該市場怎樣購買？ (How) 購買行動 (Operations) 該市場何時購買？ (When) 購買時間 (Occasions) 該市場何地購買？ (Where) 購買地點 (Outlets) 認識購買者的起點是刺激反應模式，見圖 3－ 1。營銷和環境的刺激進入購買者的意識。購買者的個性和決策過程導致了一定的購買決定。營銷者的任務是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發生了什么變化。我們將討論以下兩個問題： ● 購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？ ● 購買者是怎樣作出購買決策的？ 圖 3－ 1 購買者 行為模式 3－ 2 影響消費者購買行為的主要因素 圖 3－ 2 詳細地列出了影響消費者購買行為的因素模式。我們以一位假設的消費者琳達布朗為例，說明這些影響因素。琳達布朗， 35歲，已婚，在一家領先的化學公司任地區銷售經理。她走了很多地方并想獲得一臺便攜式計算機。她面臨多種品牌的選擇： IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。她的決策將受到很多因素的影響。圖 3－ 2 影響消費者購買行為諸因素的詳細模式 營銷 外部 刺激 刺激 產品 經濟的 價格 技術的 地點 政治的 促銷 文化的 購買者 購買者的 的特征 決策過程 文化 問題認識 社會 信息 收集 個人 評估 心理 決策 購后行為 購買者的反應 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數量 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 個人因素 年齡和生命 周期階段 職業 經濟環境 生活方式 個性和 自我概念 心理因素 激勵 知覺 學習 信念和態度 購買者 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 15 文化因素對消費者的行為具有廣泛和最深遠的影響。 琳達布朗對計算機 的興趣就是由她所處的高技術化社會而引起的必然結果。計算機以一整套消費者知識和價值觀為先決條件。琳達知道計算機是什么，知道如何閱讀計算機操作說明書，也知道社會對計算機知識很重視。而在另一種文化環境下，如澳大利亞中部的土著部落，計算機大概毫無意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。所以，那里也許就沒有買主。 消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費者的參考群體、家庭和社會角色與地位。 對那些受購買者尊敬的人所看得見的產品而言，參考群體的影響就較大。琳達布朗對計算機的興趣和對種種 品牌的偏好會受到其成員群體中的某些人的重大影響。她的同事以及她們所購買的計算機和品牌選擇對琳達布朗都有影響。她的丈夫將充當影響者的角色。他可以首先提出該建議。他可以提供品牌和性能的勸告。他影響力的大小取決于他對購買電腦的意愿是否強烈以及琳達對他意見的評價。 購買者決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念的影響。 例如，琳達布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇。基于此點，她就可能對突出同樣品質的計算機產生好感。 一個人的購買選擇 也受四種主要心理因素的影響。即動機、知覺、學習、以及信念和態度。 如果琳達布朗要買一臺個人計算機，她也許會稱自己的動機是為了某種愛好或是為了發展自己的事業；但進一步分析的話，她購買個人計算機也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進一步分析的話，她買個人計算機可能是為了體會自己精明和老練。 現在我們已經了解了作用于消費者購買行為的眾多因素。一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復雜影響和作用的結果。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。但是，這些因素在識別那些對產品有興趣的購買者方面頗有用處。其他因素則 受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發產品、價格、地點和促銷，以便引發消費者的強烈反應。 文 化 因 素 社 會 因 素 個 人 因 素 心 理 因 素 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 16 3－ 3 檢查要點 小 結 檢 查 要 點 消費者購買行為變動 1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？ 2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應的？對您會產生哪些威脅？ 3．哪些購買行為的變動是您能對應的？對應會產生哪些機會？ 4．在競爭者的營銷組合策略的引導下，是否創造了新的消費需求？ 5．目標市場的消費者特性有哪些因素發生了改變？ 6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區、重復使用等購買要素有無改變？ 在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。 消費者市場購買商品和勞務是為 了個人消費，它是組織各種經濟活動的最終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。 購買者行為受 4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學習、信念和態度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務提供了線索。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 17 思考題： 1．在美國的人口統計中， 65歲及以上作為老年消費者，他們成為非常有吸引力的市場。到 20xx 年，老年市場有 4， 000 萬人。老年人財力更富裕，每年花費 2， 000 億美元，平均35 歲以下的人們的可處置收入的 2倍。西爾斯公司組織 4 萬人參加的“老 年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機樣樣都有的 25％的商品折扣。麥當勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現在其廣告上。在馬里蘭州的飛蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過荷蘭到肯尼亞和其他國家度假。請問美國公司這樣做的道理何在？對我國公司有什么啟示？ 2．本田摩托車公司進入美國摩托車市場是面臨一項重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經對摩托車有興趣的少數人，還是設法增加對它的摩托車感興趣的人數？后者的花費較多，因為許多人對摩托車持否定的態度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯系起來， 本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動。實施了這一促銷活動之后，許多人對本田摩托車有的新的態度。 請結合本講內容分析這一營銷案例。 3．韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價格向外出售。馬自達在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯加納作巡回廣告。耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾喬丹，在歐洲促銷它的運動鞋。公司的又一戰略是使本地地行業獲得世界一流質量的美譽，如比利時巧克力、法國酒 、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。請問，這是屬于影響消費者購買行為的哪一個因素？該因素是如何發揮作用的？ 4．請填寫下表中第 3行的購買行為模式。 家庭生命周期和購買行為概述 家庭生命周期階段 購買行為模式 1．單身階段：年輕、不住在家里 幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假 2．新婚階段：年輕、無子女 經濟比下一階段要好，購買力最強、耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假 3．滿巢階段一：最年幼的子 女 6歲或超過 6歲 4．滿巢階段二：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 經濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 18 答案要點： 1．由于老年人有更多的時間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術家用娛樂產品、休閑商品與服務、精良設計的家具和時尚品、金融服務，生活與健康護理服務的理想市場。他們感覺自己像年輕人一樣，是購買化妝品、個人護理產品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產品的候選人。 老年人作為細分市場在數量和購買 力上表現出成長性，那種認為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場制定特定的戰略。 2．人們幾乎對所有事物都持有態度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或疏遠的心情。 一個人的態度呈現為穩定一致的模式，要改變一種態度就需要在其他態度方面作重大調整。 所以，企業最好使其產品與既有態度相一致，而不要去試圖改變人們的態度。當然，如果改變一種態度所耗的昂貴費用能得到補償時，則另當別論。 3．信念。這些信念樹立起產品和品牌的形象。人們根據自己的 信念作出行動。 4．家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現有的經濟狀態。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 19 第四講 機會與威脅分析（三） ――競爭者 導 言 4－ 1 從市場結構著手 什么是市場結構？企業間相互競爭的狀況即稱市場結構，更進一步而言，市場結構往往成為影響業界間競爭、協調、利潤、革新速度的大前提。 有五個因素影響 著業界的市場結構，也能說這五個因素決定了市場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。 對業界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個什么樣的競爭環境，在這個競爭環境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。 接下來，您必須要對個別的競爭者做相對競爭優勢分析。 僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營 銷計劃是很關鍵的。一個公司必須經常將它的產品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優勢與劣勢地位，從而使公司能發動更為準確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛。 競爭者在新的年度里對您的企業究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機會及威脅，就愈能訂出可行的目標及對應策略。 競爭者對您企業可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結構著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競 爭優勢分析。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 20 4－ 2 分析個別競爭者 分析個別競爭者的第一步，要首先回答：誰是競爭者？ 可口可樂的主要競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光，柯達膠卷主要競爭者是富士膠卷及柯尼卡，每一個企 業在不同的細分市場會面臨不同的競爭者。 知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產品及區域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項市場策略的一個重要依據。 從競爭者的市場占有率及銷售額的資料，能看出競爭者最近幾年的業績是在成長或衰退，其業績和您的公司比起來如何？是什么原