制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法1(doc42)-營銷制度表格-資料下載頁

【導(dǎo)讀】段對應(yīng)時代的變化。當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產(chǎn)生商品過剩的問題。此時營銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到。引消費(fèi)者；開發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購買。總之，這個階段營銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)。揮各個營銷的機(jī)能上。到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價格差異性大等。營銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問題。總之，企業(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必。是成功的營銷戰(zhàn)略家。域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對。策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖所示。消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案。長處及弱點(diǎn)對未來的影響

　　

【正文】 必須準(zhǔn)確掌握的。 市場是由實(shí)際的消費(fèi)者 和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、又能買得到。若是對產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前嫌價格太高而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在消費(fèi)者。 市場是否能維持高度的成長率，決定于企業(yè)如何維持現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在消費(fèi)者，使他們成為客戶，因此潛在消費(fèi)者的數(shù)量愈多，則企業(yè)的成長空間愈大，愈值得您投入資源、擬定策略去開拓。 5— 2— 1 如何估計總需求量 市場總需求量的估計，一直是營銷人員、市場調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需 求量，例如臺灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年輸往臺灣的復(fù)印機(jī)臺數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)，都是由日本輸入的。有些產(chǎn)品的需求量卻需要通過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。 第二年市場總需求量的估計，各個行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場需求量和電話數(shù)量的增長狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場總需求量的八成以上是由以舊換新的需求決定。 繁榮期 蕭條期 市場潛 量 （繁榮期） 市場潛量 （蕭條期） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 28 除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析以及對外在環(huán)境的狀況分析，就能使我們估算出總需求量的大小。 5— 2— 2 區(qū)域市場成長狀況估計 每一個區(qū)域有它的一些特性，對區(qū)域市場成長狀況的把握使我們能決定以下事項(xiàng)： (1)對于市場成長率高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。 (2)對于市場成長率低的區(qū)域，我們可以進(jìn)一步研究區(qū)域中消費(fèi)者的特性，以調(diào)整市場組合策略 (marketing mix)，例如改變變促銷的方法或調(diào)整售價，從而刺激該市場的成長。 5— 2— 3 產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況估計 對產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況的預(yù)測，目的如同對區(qū)域成長狀況市場一樣 ，可供我們做資源投入及變更策略之用。企業(yè)業(yè)績優(yōu)劣的產(chǎn)生，源自每一細(xì)分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模和成長狀況、區(qū)域市場成長狀況以及細(xì)分市場成長狀況，是次年度企業(yè)規(guī)劃以及對未來資源投入評估的出發(fā)點(diǎn)，所以，企業(yè)絕不能舍不得于投入到搜集市場情報中去的時間和金錢。 5－ 3 自檢作業(yè) 41 市場需求分析－ ① 市場潛量 19 19 今 年 下一年度（預(yù)估） 市場全部 銷售量 增長率 A類產(chǎn)品 銷售量 增長率 B 類產(chǎn)品 銷售量 增長率 C 類產(chǎn)品 銷售量 增長率 市場預(yù)測 市場全部 銷售量 增長率 A類產(chǎn)品 銷售量 增長率 B 類產(chǎn)品 銷售量 增長率 C 類產(chǎn)品 銷售量 增長率 ◆市場潛量 ◆市場預(yù)測 ◆我們的銷售潛量 ◆銷售預(yù)測 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 29 自檢作業(yè) 42 市場需求分析－ ② 市 場 占 有 率 變 動 前 年 去 年 今 年 明年預(yù)估 市場全部 ％ ％ ％ ％ 產(chǎn)品 A類 產(chǎn)品 B 類 產(chǎn)品 C 類 市場占有率變動檢查要點(diǎn) 市場總需求分析 ① 是否能明確估算出市場潛量的大小及總 需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。 ② 是否掌握住地區(qū)的需求量及成長狀況，作為企業(yè)分配資源的指標(biāo)。 ③是否掌握住細(xì)分市場的需求量及成長狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場的指標(biāo)。 ④是否建立一套預(yù)估市場需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。 ⑤是否明確知道造成市場遺漏的主要原因如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 30 小 思考題 1．假設(shè) A國人口數(shù)為 2． 5億，文盲、 12歲以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占人口的 20%，低收入和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的 30%，購書的人平均每人每年買 3本，平均每本的價格為 10元，請計算該國的書籍總市場潛量是多少 ? 2．百事公司下屬的肯德基在美國的經(jīng)營前途越來越窄。 1991 年，肯德基與其他快餐公司的成長率相比，下降了 5%，美國人繼續(xù)減少購買，因?yàn)橛驼ㄊ称放c心臟病有牽連。 但是這種情況亞洲人不以為然。在中國、韓國、馬來西亞和印尼，肯德基是快餐業(yè)的第一 位，而不是麥當(dāng)勞。在日本和新加坡，肯德基緊隨麥當(dāng)勞位居第二。肯德基在亞洲有 1470個分銷店，每個商店平均投資 120 萬美元，比美國多 60%。在天安門廣場的肯德基快餐店，有 701個座位，每年為 250萬顧客服務(wù)。毫不奇怪，肯德基下一個五年計劃的銷售將翻倍。為什么會出現(xiàn)這種情況？談?wù)勀目捶ā? 3．各種各樣的工業(yè)品公司都在自己進(jìn)行顧客購買意圖的調(diào)查： 國際鉛業(yè)公司的營銷研究員定期訪問精心抽樣選出的 100家公司，并依次會見這些制造廠商的技術(shù)研究主管、銷售經(jīng)理和采購主管。向技術(shù)研究主管詢問在制造各種產(chǎn) 品中所含鈦的比率；向銷售經(jīng)理詢問該公司含鈦產(chǎn)品的前景；向采購主管詢問在過去采購方面他的公司計劃購鈦的總量。這些詢問和調(diào)查有什么作用 ?談?wù)勀目捶ā? 4．進(jìn)行市場總需求預(yù)測時需要考慮哪些因素 ?您所在公司是如何進(jìn)行總需求預(yù)測的 ?您認(rèn)為預(yù)測結(jié)果合理嗎 ? 1． 2． 5 50% 3 10=375(億元 ) 2．首先，許多亞洲大城市出現(xiàn)了年輕的中產(chǎn)階層工作者并收入增加了。第二，婦女們大量參加工作，沒有時間在家煮飯。第三，亞洲人認(rèn)為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更容易獲 得。因此公司必須用全球的眼光來看市場，確定它們的銷售地區(qū)，以保證能獲得最大的潛在銷售量和不斷增加利潤。 3．國際鉛業(yè)公司的營銷部門把這些訪問和補(bǔ)充資料作為基礎(chǔ)，估計出鈦的市場需求和作出“最有利的”預(yù)測和“最不利的”預(yù)測。這些調(diào)查還能帶來一些間接的好處。其分析者可荻悉新發(fā)展。這種訪問還增進(jìn)了國際鉛業(yè)公司的印象。這種做法的另一優(yōu)點(diǎn)是，可獲得對各行業(yè)和各地區(qū)的估計。 4．歷年市場總需求量的增長狀況；區(qū)域市場的成長狀況；產(chǎn)品細(xì)分市場的成長狀況。 營銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對未來需求進(jìn)行各種估計。對市場機(jī)會的分析、營銷方案的計劃和營銷力的控制來說，定量衡量是必不可少的。營銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場和實(shí) 際市場以及潛在市場在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場。 對未來市場進(jìn)行預(yù)測，可以依次通過對市場總需求量的估計，對區(qū)域市場成長狀況的估計和對產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況的估計來完成。其中，對市場總需求量的估計是最為關(guān)鍵的，另外兩項(xiàng)亦可作為參考。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 31 第六講 機(jī)會與威脅分析 (五 ) —— 前期業(yè)績和策略評估 導(dǎo) 言 檢查企業(yè)的前期業(yè)績和策略，讓您對企業(yè)在過去一年中所投入的營銷努力做一個評估，并且在評估的過程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無法產(chǎn)生預(yù)期的效果。 評估的項(xiàng)目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進(jìn)的方法和策略加進(jìn)新年度的計劃里，同時您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。有 4種不同的評估方法 (表 6— 1)。我們現(xiàn)在討論這 4種方法。 表 6－ 1 營 銷 評 估 類 型 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 評估目的 方 法 1．年度計劃評估 高層管理當(dāng)局 中層管理當(dāng)局 檢查計劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn) 銷售分析，市場份額分析，銷售額－費(fèi)用比率，財務(wù)分析，滿意度追蹤 2．盈利率評估 營銷主計人員 檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損 產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況 3．效率評估 直線和職能管理當(dāng)局，營銷主計人員 評價和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營銷開支的效果 銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等效率 4．策略評估 高層管理當(dāng)局，營銷審計人員 檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會 營銷有效性評價手段，營銷審計、營銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會責(zé)任評價 機(jī)會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。對企業(yè)而言，把握機(jī)會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件。 “管理”就是做好 P（計劃）、 D（實(shí)施）、 C（檢查）、 A（行動），而對前期業(yè)績的評估是做好計劃的第一步。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 32 6— 1年度計劃評估 年度計劃評估的目的在于檢查公司實(shí)現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售、利潤以及其他目標(biāo)。年度計劃評估的中心是目標(biāo)評價，包括 4個步驟 (見圖 6— 1)。 圖 6－ 1 評估過程 首先，管理當(dāng)局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。第二，管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行績效。第三，管理當(dāng)局必須對任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。第四，管理當(dāng)局必須采取改正行動，以便符合其目標(biāo)和執(zhí)行 實(shí)績之間的缺口。這可能要求改變行動方案，甚至改變目標(biāo)本身。 這一評估模式適用于組織的每一個層次。最高管理當(dāng)局建立一年的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)。這些目標(biāo)被分解成每個較低層次的管理當(dāng)局的具體目標(biāo)。于是，每個產(chǎn)品經(jīng)理就要達(dá)到某個銷售水平和成本水平。每個地區(qū)經(jīng)理和每個推銷代表也被責(zé)成完成若干目標(biāo)。最高管理當(dāng)局定期檢查和分析結(jié)果，并且查明需要采取哪些改進(jìn)措施。 6— 2 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該 擴(kuò)大、收縮或者取消。 6— 3 效率評估 假設(shè)利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實(shí)體活動。 有些公司建立了營銷主計長的職位幫助營銷人員改進(jìn)營銷效率。營銷主計長在主計長室工作，但在企業(yè)的營銷方面也是專家。在諸如通用食品、杜邦、強(qiáng)生公司里，他們對營銷費(fèi)用和結(jié)果進(jìn)行高級復(fù)雜的財務(wù)分析。他們檢查利潤計劃和保持記錄，幫助制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算，衡量促銷活動的效率，分析媒體使用成本，評價顧客與地區(qū)盈利率，教育 營銷人員懂得營銷決策中的財務(wù)意義。 建立目標(biāo) 績效衡量 績效診斷 改正行動 我們要達(dá)到什么？ 正在發(fā)生什么？ 為什么會發(fā)生？ 對此我們應(yīng)做什么？ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 33 6— 4 策略評估 公司方面必須經(jīng)常對其整體營銷效益進(jìn)行縝密的評價。在營銷這個領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和計劃的迅速過時是經(jīng)常可能發(fā)生的事。每個公司應(yīng)該定期對其進(jìn)入市場的總體方式進(jìn)行重新評價。具體的評估方法，見自檢作業(yè)。 6－ 5 自檢作業(yè) 自檢作業(yè) 51 機(jī)會與威脅問題－ ⑤ A、前期業(yè)績評估 A－ 公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 過去五年銷售收入 成長率％ 市場占有率％ A－ 區(qū)域別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 A－ 產(chǎn)品別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A－ 4 細(xì)分市場別銷售收入 四年前